作者 戴莉娟

當2025年緩緩駛入下半程，廣告行業正悄然經歷一場深刻的轉型。這并非某一次突如其來的技術顛覆，也非一次新的媒介風口，而是一系列靜水流深的力量，正在重塑廣告的底層邏輯。

三份最新發布的行業報告，來自Magna、WPP Media以及Madison and Wall，幾乎在同一時間，描繪出一幅趨勢共振的圖景：媒介的權力版圖正在重新繪制，內容的定義正被推翻，而宏觀經濟的不確定性則為這一切增添了一層復雜的調色。

這是一場遠離喧囂的變革。沒有大張旗鼓的口號，沒有風口浪尖的炒作，只有趨勢在無聲處積蓄力量。

01

零售媒體：從“邊緣渠道”躍升為全球廣告第一大入口

很長一段時間里，電視都是廣告預算的壓艙石。它是可預期的、穩定的、高影響力的，幾乎每一次投放都會以“黃金時段”開始。但2025年，這一位置第一次被替代。

Magna的研究顯示，全球品牌在零售媒體上的投放已達到1630億美元，悄然超過電視和流媒體的1550億美元。而WPP Media則指出，零售媒體的全球廣告份額已上升至15.7%，超越電視的15.1%。

WPP Media

這不是一個簡單的數字游戲，而是一種結構的轉向。

品牌不再將廣告投放交給“離交易較遠的傳播中介”，而是直接進入“離購買最近的觸點”——線上商超、推薦貨架、搜索結果、直播入口。這些平臺不再只是銷售終端，它們正轉身成為新的內容生態、新的流量中心，以及新的廣告主戰場。

在中國，這樣的重排來得更早，也更猛烈。拼多多、抖音、京東、快手構成的零售媒體矩陣，早已不再滿足于流量分發，它們想要的是廣告預算本身——精準的、效果導向的、可閉環的投放能力，正讓品牌主重新審視“渠道”與“場”的邊界。

但變化從不只有上行曲線。Madison and Wall的報告也提出，隨著全球貿易保護主義升溫、關稅壓力上行，2025下半年零售媒體的增長速度可能趨緩。平臺依然重要，只是品牌主可能需要在策略上更具彈性，以應對價格波動、政策調整與消費者購買力的回撤。

02

內容的逆轉：當UGC成為主流，品牌該如何發聲？

如果說零售媒體的崛起是“場”的轉向，那么內容結構的轉變，則是“話語權”的重分配。

WPP Media的一組數據引發廣泛關注：2025年，投向用戶生成內容（UGC）的廣告預算將首次超過傳統媒體內容，達到1849億美元，同比上漲20%。而這一數字，在2030年有望翻倍，直逼3766億美元。

在TikTok、Instagram、YouTube這類平臺上，品牌逐漸意識到，真正影響用戶決策的，往往不是一個廣告創意，而是一個他們愿意轉發、愿意模仿、愿意相信的“人”。

MrBeast、李佳琦、Emma Chamberlain……這些擁有千萬級粉絲的內容創作者，正在主導人們對產品、品牌乃至世界的理解方式。他們不是媒體，也不是明星，他們是連接與認同的節點，是內容信任鏈條的第一環。

這是一種微妙的內容權力遷移。在過去，品牌花費巨資制作TVC、投放綜藝、購買banner。而今天，越來越多的預算被投向那些“不完美但真實”的視頻、段子、直播與vlog。品牌變得更輕，也更不確定，因為它不再獨自掌控舞臺。

WPP Media全球商業情報總裁Kate Scott-Dawkins將這種變化稱作“潮水的更替”。她說，今天的品牌內容，更多的是一種“社會參與”，而不是“品牌廣播”。

這對所有內容策略提出挑戰。品牌不只是要講好自己的故事，還要找到合適的“講述者”——那些在社交語境中擁有原生影響力的人。內容不只是被制作，更需要被“相信”。

03

宏觀的裂縫：當全球化逆轉，廣告也隨之放緩

相比內容與渠道的迅猛進化，廣告市場總盤的增長顯得謹慎而遲緩。

Magna將全球2025年廣告增速從6.1%下調至4.9%，WPP Media也將全年增幅預期從7.7%下修至6%。這一冷卻并非技術層面的瓶頸，而是經濟與政治不確定性的直接反映。

Madison and Wall則指出，盡管美國經濟在2025年一季度表現穩健，消費數據和通脹水平表現良好，但貿易政策談判的不確定性、供應鏈潛在阻力、以及區域性沖突所帶來的地緣風險，正在成為制約廣告主信心的核心變量。

其CEO Brian Wieser在報告中稱，廣告市場“整體仍在增長，但信心明顯不足”。這是一個微妙的時刻——預算并未消失，但品牌對投放ROI的要求更高，對內容的容錯率更低，對節奏的掌控更為敏感。

04

廣告的未來，屬于那些理解結構性變化的人

2025年的下半年，廣告行業注定無法用慣性去理解。媒介不再是靜態資源，內容也不再是被動消費的對象，而宏觀環境為一切帶來了更多的變量和波動。

品牌不再只是買媒體、做內容，而是在適應結構、理解節奏、重塑機制。

有的品牌會繼續追逐“高預算、高聲量”，但他們會發現回報變得越來越不穩定；

有的品牌會押注數據精準與技術閉環，卻可能忽略了真實情感與文化語境；

而少數品牌，則會在這一輪重構中重新理解“人”——他們的情緒，他們的行為，以及他們真正愿意聽誰說話。

廣告從未如此復雜，也從未如此需要判斷力。那些能讀懂趨勢底層邏輯的品牌，才有可能在變化中找到自己的增長節奏。

后記

在這場無聲的變革里，廣告的定義本身也在被悄悄改寫。它不再是簡單的傳遞信息，而是一種深層的文化介入、一種商業與社會互動的方式。面對結構性力量的重塑，廣告主需要的，不再只是預算表和KPI，而是一種新的理解世界的方式。

因為真正的競爭力，從來不只是“投得更快”，而是“看得更深”。

（本文首發于現代廣告，轉載請聯系作者）

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