作者 | 栗秋

來源 | 廣告案例精選（ID：ad2829）

一直以來，大家似乎總喜歡用“狗”來罵人，反而在“貓”這個字上卻沒有衍生出太多的臟話。

因此當網友在超市里看到“狗奴”兩個字的時候，第一反應就直接聯想到“狗奴才”上，但又覺得未免罵得太臟了點。

到底是哪個品牌這么大膽啊？

1

事實上，這是可口可樂推出的一種新包裝，在香港各大商超以及便利店內都有售賣。

紅紅的背景上，赫然寫著大大的兩個字——“狗奴”。

網友：小紅書@莽莽在香港

看見的第一秒心里只有一個想法：這真的是能印上來當廣告的詞嗎？

或許是受到各種電視劇的洗腦，“狗奴” 一詞在我們的語境中天然帶有貶義聯想。

如果逛超市的時候看到這個包裝，會有一種莫名其妙被罵了的感覺，因此引起了許多網友強烈的不滿。

但這次，或許可口可樂是真的想大喊一聲，冤枉啊主子！

其實這款“狗奴”是一個系列的標語，對應的還有一瓶“貓奴”。

放在一起看，就顯得很正常了。

貓奴狗奴，也就是對各位養寵人士的一種昵稱。

看到了這里，網友們才終于明白了“狗奴”是什么意思。

并且這一款包裝的產品僅在香港地區售賣，在粵語環境中，“狗奴”其實毫無違和感，但放在普通話的語境中就稍顯奇怪了。

同樣的還有一款“妹豬”，可能清真人士見了也會“勃然大怒”，但這在粵語中表達的是對可愛女孩的一種昵稱。

圖源：小紅書網友

你看這事兒鬧的，怎么不早點說清楚呢。

導致網友還以為這是某些小眾的愛好，甚至聯想到了一些奇怪的事情。

原來是狗奴啊，那沒事了......搞清楚之后大家也紛紛開啟了自我檢討。

好一出現實版“心臟的人看什么都臟”大戲，簡直太精彩了。

而這個產品到了大陸版里也換了一個更讓人容易接受的說法，叫做“狗狗教”、“貓貓教”。

中文真的很博大精深，明明表達的是同一個意思，但突然一下就顯得非常可愛了。

圖源：小紅書網友

這才是咱們“貓狗教”的鏟屎官們該看的廣告啊。

2

看到這里，是不是以為自己逃過一劫，至少“狗奴”不是貶義詞了。

“鏟屎官”可能是逃過了，但是“打工人”還是挨罵了。

誰懂上了一天班之后，在地鐵上看到偌大的“返工狗”三個字，感覺命更苦了。

圖源：小紅書網友

好強的攻擊性，罵的太臟了，“返工狗”徹底破防......

網友：傷害性不大，侮辱性極強。

難道這就是被無良港媒標題鍛煉出來的強心臟嗎，感覺放在內地的話是會挨罵的程度。

或許也是因為考慮到這個因素，所以可口可樂在內地的標語就顯得非常的中規中矩。

大部分都是照搬了近年來比較熱門的詞匯，例如i人e人、干飯人、顯眼包以及麥樂雞俠等。

一眼看過去就知道，很無聊，無聊到掀不起任何水花。

雖然有刻意弱化了標簽的攻擊性，但用這些已經火了很長時間的詞匯來做廣告，所帶來的反響就是非常平淡，遠不及香港版本的話題熱度。

甚至讓人感覺有點莫名其妙，不知道意義何在，圖案也不好看，很難讓人產生分享的欲望。

這種廣告差異的背后，到底是可口可樂對兩地文化敏感度的精準把握？還是創意枯竭下的保守選擇呢？

3

這也不是可口可樂第一次被質疑了，之前也有過這種想要將一碗水端平結果又莫名陷入了“冤枉”之中的事件。

就在今年春節的時候，本該是闔家歡喜的日子。

為了討個好彩頭，也為了烘托一些過年的熱鬧氣氛，可口可樂一連發了好多條微博。

一開始發了些“和友友們聚聚”，“把爸媽接來過年”等話語，突顯出品牌的人情味。

直到又發了一條“老爸一言未發，一桌菜道道正中心趴”、“網紅餐廳，不如老爸廚房”的微博之后，網友們炸鍋了。

圖源：可口可樂

這次炸鍋的原因，是因為“男性做飯”......

網友紛紛質疑，憑什么默認男性進廚房，憑什么是男的上菜？

或許是因為在過年的日子，避免觸大家的霉頭，又或許是真的抗不出輿論的壓力，怕給品牌帶來不好的影響。

可口可樂又重新發布了一個新的版本，畫面改成了媽媽和女兒的溫情畫面，配文寫著“最好的廚房搭子”。

圖源：可口可樂

網友又不樂意了，這次的理由是，憑什么不是爸爸的好幫手，怎么又是女性下廚房，這是刻板印象嗎？

這下是真的完蛋了，好像沒做什么但是男男女女全都得罪了。

可口可樂公關部估計一整夜都睡不著，翻來覆去的思考，怎么會這樣？

知道網友們對性別議題比較敏感，但從來沒想到會這么敏感。

光是想想都汗流浹背了，這應該是品牌方帶過最難帶的一屆網友吧。

4

以“狗奴瓶”事件為核心來看，這種爭議的本質，是品牌在追求年輕化、本土化過程中遭遇的文化認知沖突。

在互聯網發達的時代，任何營銷行為都可能被無限放大，品牌必須更加謹慎地把握幽默與冒犯的邊界。

加上還有春節時陷入的“辱男又辱女”的前車之鑒，后續才會出現大陸與香港兩種截然不同的廣告風格，以及謹小慎微的態度。

難道可口可樂真的沒有營銷能力嗎？那也未必。

在之前的歐洲杯時，當C羅在發布會挪開可樂瓶致其市值蒸發40億，所有人都以為這是可口可樂的品牌危機。

但品牌卻巧妙地將“可樂梗”玩到了極致，意外成為了反向營銷的大贏家。

從這種將危機轉化為社交話題的能力就能看出，可口可樂絕對有老道的營銷經驗。

如今這種營銷能力斷層的現象，或許折射出了所有外資品牌必須面對的考題，那就是要如何在“跨文化”的環境中顯得尊重又有趣。

畢竟最打動人的創意，永遠生長在最熟悉的文化土壤里。

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