國(guó)產(chǎn)品牌要從“親民”到“萬(wàn)元奢牌”，消費(fèi)者會(huì)真的買賬嗎？

文/每日財(cái)報(bào) 李佳蔓

6月26日晚，波司登（03998.HK）交出了一份亮眼的成績(jī)單，24/25財(cái)年其營(yíng)收突破259億元，同步增長(zhǎng)11.6%；凈利潤(rùn)35.14億元，同比增長(zhǎng)14.3%。

為何波司登能夠再創(chuàng)新高？

“躍遷”的波司登

艾媒咨詢2024年的調(diào)研數(shù)據(jù)亮出“羽絨服價(jià)格舒適區(qū)”——超七成消費(fèi)者將預(yù)算鎖定在200-1000元，其中401-600元最受青睞，200元以下嫌廉價(jià)、1500元以上“高攀不起”時(shí)。

波司登卻像一位“逆行者”，在價(jià)格與營(yíng)銷的賽道上加速狂奔，用一場(chǎng)“高端化”轉(zhuǎn)型，悄然改寫著羽絨服市場(chǎng)的游戲規(guī)則。

這究竟是品牌升級(jí)的必然選擇，還是市場(chǎng)博弈下的策略調(diào)整？

波司登的價(jià)格策略，像一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的“階梯式躍遷”。

2018財(cái)年，其毛利率尚在46%的“舒適區(qū)”；到2024年，這一數(shù)字已飆至60%，主品牌明確將1000-3000元定為“核心戰(zhàn)場(chǎng)”，同時(shí)向3000元以上市場(chǎng)試探性進(jìn)軍。

這一轉(zhuǎn)變并非盲目跟風(fēng)。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，盡管200-1000元仍是主流區(qū)間，但1000-3000元的中高收入群體正成為消費(fèi)升級(jí)的主力軍。波司登的“價(jià)格上移”，本質(zhì)是對(duì)市場(chǎng)分層的精準(zhǔn)回應(yīng)：用1000-3000元產(chǎn)品覆蓋“品質(zhì)追求者”，用3000元以上款樹(shù)立“高端標(biāo)桿”，同時(shí)保留部分平價(jià)款滿足基礎(chǔ)需求。

這種“金字塔式”布局，既規(guī)避了與低價(jià)品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，又為未來(lái)留足了溢價(jià)空間。

同時(shí)，370億“真金白銀”，砸出了品牌熱度，波司登的營(yíng)銷投入那是不遺余力。

2018財(cái)年銷售及分銷開(kāi)支24.52億，2024財(cái)年暴漲至80.55億，年復(fù)合增長(zhǎng)率21.92%，遠(yuǎn)超同期營(yíng)收增速；2025財(cái)年中期（截至2024年9月）又砸22.75億，同比再漲12.07%。不到7年，累計(jì)營(yíng)銷支出超370億。

波司登顯然是看重“流量?jī)r(jià)值”。

從2024年8月青年演員于適成代言人，到2025年1月長(zhǎng)沙萬(wàn)象城旗艦店開(kāi)業(yè)他親臨助陣；從北京三里屯登峰概念店啟幕谷愛(ài)凌亮相，到各類聯(lián)名款、主題活動(dòng)輪番轟炸……波司登用“明星+活動(dòng)”的組合拳，將品牌熱度推至新高。

這種策略的邏輯很清晰：在信息爆炸的時(shí)代，唯有持續(xù)制造話題，才能讓品牌保持“存在感”。而明星代言，正是最快捷的“流量入口”。

當(dāng)波司登在價(jià)格與營(yíng)銷上高歌猛進(jìn)時(shí)，黑貓投訴平臺(tái)上的4000多條投訴卻像一面鏡子，照出了品質(zhì)管理的“隱憂”。

面料氧化、羽絨不均、做工粗糙……這些問(wèn)題看似“小”，卻直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)——畢竟，羽絨服的核心功能是“保暖”，而非“顏值”或“明星效應(yīng)”。

但換個(gè)角度看，4000條投訴在數(shù)百萬(wàn)銷量面前，占比仍屬較低水平。

波司登的挑戰(zhàn)在于：如何在快速擴(kuò)張中保持品質(zhì)穩(wěn)定？畢竟，高端化不僅需要“高價(jià)格”，更需要“高品質(zhì)”支撐。

這或許解釋了其為何堅(jiān)持“1000-3000元是大盤”，既能讓消費(fèi)者為品質(zhì)買單，又能為研發(fā)投入留出空間。

波司登執(zhí)行董事梅冬曾說(shuō)：“1000-3000元是公司大盤，但3000元以上市場(chǎng)也要加碼。”這句話，道出了波司登的“野心”——既要做“大眾品牌”，也要當(dāng)“高端玩家”。

這種“雙線作戰(zhàn)”的策略，需要極強(qiáng)的資源整合能力：

一方面，要用營(yíng)銷費(fèi)維持品牌熱度；

另一方面，要用研發(fā)投入提升產(chǎn)品品質(zhì)；

更要通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，平衡不同價(jià)格帶的需求。

可以說(shuō)，波司登的轉(zhuǎn)型，不是簡(jiǎn)單的“漲價(jià)游戲”，而是一場(chǎng)涉及品牌、產(chǎn)品、渠道的全面升級(jí)。

“雙面伊人”

“越賣越貴”的波司登？都有哪些殺手锏？

“沒(méi)有一個(gè)品牌完全通過(guò)降價(jià)就能越做越好。”11月29日的交流會(huì)上，波司登副總裁芮勁松的這句話，像一顆“定心丸”，穩(wěn)住了品牌高端化的戰(zhàn)略方向。

但“不降價(jià)”的底氣從何而來(lái)？

波司登用行動(dòng)給出了答案：

2019年，它推出高端定位“登峰”系列，最高售價(jià)達(dá)11800元，成為首個(gè)嘗試萬(wàn)元價(jià)格帶的國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌；

2021年，登峰系列2.0價(jià)格再上臺(tái)階，高達(dá)14900元，直接對(duì)標(biāo)國(guó)際奢牌。

這一系列操作，讓波司登從“國(guó)民保暖神器”搖身一變?yōu)椤案叨藭r(shí)尚單品”，但也引來(lái)了網(wǎng)友的質(zhì)疑：“波司登，你越來(lái)越脫離群眾了。”

波司登的高端化，不是簡(jiǎn)單的“漲價(jià)游戲”，而是一場(chǎng)涉及產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷的全面升級(jí)。

產(chǎn)品上，它推出使用“航空材料技術(shù)”的高奢羽絨服，用科技感為高端定價(jià)背書(shū)；

設(shè)計(jì)上，它聯(lián)手愛(ài)馬仕前設(shè)計(jì)總監(jiān)、Burberry前設(shè)計(jì)師等國(guó)際大咖推出聯(lián)名款，提升品牌調(diào)性；

文化上，它推出漫威、星際等系列聯(lián)名款，增添年輕流行元素，改善品牌老化問(wèn)題；

營(yíng)銷上，它簽約楊冪、肖戰(zhàn)、楊紫等一線明星作為品牌代言人，增加品牌曝光度。

甚至，它還頻繁亮相四大時(shí)裝周，用“秀場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”為高端化造勢(shì)。

這一套“組合拳”下來(lái)，波司登的高端形象確實(shí)立住了，但市場(chǎng)的反應(yīng)卻耐人尋味。

盡管波司登在高端化上投入巨大，但消費(fèi)者的熱情卻并未同步高漲。萬(wàn)元羽絨服的市場(chǎng)接受度有限，國(guó)際聯(lián)名款也未能引發(fā)大規(guī)模搶購(gòu)，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃：“我們買的不是羽絨服，是明星的人設(shè)。”

面對(duì)市場(chǎng)的“冷反饋”，波司登并未固執(zhí)己見(jiàn)，而是迅速調(diào)整策略。

2024年11月的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，它宣布將加大普惠羽絨服賽道布局，未來(lái)將旗下子品牌雪中飛定位于普惠高性價(jià)羽絨服，與主品牌波司登形成差異化布局。

這一調(diào)整，既保留了高端化的“面子”，又守住了大眾市場(chǎng)的“里子”，堪稱一次“進(jìn)可攻、退可守”的智慧選擇。

波司登的高端化之路，像一面鏡子，照出了中國(guó)品牌升級(jí)的共性困境：如何在“品質(zhì)提升”與“市場(chǎng)接受”之間找到平衡點(diǎn)？

259億營(yíng)收背后……

波司登最近捷報(bào)頻傳。

2024/25財(cái)年（截至2025年3月31日）年度業(yè)績(jī)，營(yíng)收259億、凈利35億，雙雙創(chuàng)下歷史新高！

回到市場(chǎng)大盤，國(guó)貨羽絨服，也正在“殺死”傳統(tǒng)旺季。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2025年4月17日-5月4日（非傳統(tǒng)銷售旺季），參與“外貿(mào)優(yōu)品扶持計(jì)劃”的國(guó)貨品牌成交額達(dá)3.6億，同比增長(zhǎng)77%。

波司登直接讓“淡季變旺季”：2024/25財(cái)年，品牌羽絨服業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)216.68億營(yíng)收（占比83.7%），其中“疊變”沖鋒衣羽絨服、極地科考聯(lián)名款等創(chuàng)新產(chǎn)品功不可沒(méi)。

當(dāng)行業(yè)平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)超過(guò)150天時(shí)，波司登通過(guò)“首單40%+動(dòng)態(tài)補(bǔ)貨”機(jī)制，把這一數(shù)字壓到118天（同比僅增加3天）。這意味著什么？別人還在為清庫(kù)存打折甩賣，它已經(jīng)拿著現(xiàn)金去投下一個(gè)爆款。

2025年，波司登還干了兩件轟動(dòng)行業(yè)的事：一是和哈爾濱政府推出“爾濱×波司登”聯(lián)名系列，在冰雪大世界辦了一場(chǎng)刷屏的時(shí)尚大秀；二是以第46名的身份殺入Brand Finance全球服飾品牌50強(qiáng)，成為唯一上榜的中國(guó)羽絨服品牌。

這兩件事看似不相關(guān)，實(shí)則暗藏同一邏輯——用IP聯(lián)名打破“羽絨服=冬季單品”的認(rèn)知邊界。

當(dāng)年輕人愿意為“爾濱聯(lián)名款”排隊(duì)三小時(shí)，當(dāng)極地科考隊(duì)穿著波司登登頂南極，品牌就不再是“保暖工具”，而是“時(shí)尚符號(hào)”和“科技標(biāo)桿”。

這種種轉(zhuǎn)型直接反映在財(cái)報(bào)上：2024/25財(cái)年，波司登經(jīng)營(yíng)溢利達(dá)49.67億（同比+12.9%），股東應(yīng)占溢利35.14億（同比+14.3%），毛利率雖因成本上升降至57.3%，但依然碾壓多數(shù)同行。

買下加拿大高端品牌，波司登的“全球野心”藏不住了。

當(dāng)所有人以為波司登只會(huì)“悶頭搞研發(fā)”時(shí)，它突然甩出一張王牌——收購(gòu)加拿大高端羽絨服品牌Moose Knuckles 31.6%股權(quán)，與波司登、雪中飛、BOGNER組成“四駕馬車”。

這一手有多妙？看看數(shù)據(jù)就知道：2024/25財(cái)年，波司登貼牌加工業(yè)務(wù)營(yíng)收33.73億（同比+26.4%），多元化服裝業(yè)務(wù)營(yíng)收2.09億（同比+2.8%），而國(guó)際市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力遠(yuǎn)未釋放。

通過(guò)收購(gòu)Moose Knuckles，波司登不僅補(bǔ)齊了“高端奢侈線”的短板，更獲得了進(jìn)入北美市場(chǎng)的敲門磚。它同步推進(jìn)東南亞生產(chǎn)基地布局，用“中國(guó)供應(yīng)鏈+全球品牌”的組合拳，向加拿大鵝、Moncler發(fā)起總攻。

結(jié)語(yǔ)

波司登的高端化之路，像一面鏡子，照出了中國(guó)品牌升級(jí)的共性困境：如何在“品質(zhì)提升”與“市場(chǎng)接受”之間找到平衡點(diǎn)？

波司登的答案是：高端化不是目的，而是手段。

讓消費(fèi)者心甘情愿為品牌溢價(jià)買單，比如labubu，一個(gè)玩偶最高炒到100多萬(wàn)，就是因?yàn)椤拔覙?lè)意”；再比如阿瑪尼、香奈兒、愛(ài)馬仕，買單的顧客肯定不是因?yàn)榘旧恚撬摹暗匚粌r(jià)值”。

因此，高端化是種心錨，一些情感附加值必須超過(guò)“產(chǎn)品本身”，一是需要時(shí)間，二是需要“運(yùn)氣”，三是需要“奇謀巧計(jì)”，但最重要的是“一步步的步步為營(yíng)”。

而這次波司登的“高端化啟示錄”的最終結(jié)局，或許將由消費(fèi)者用錢包投票來(lái)決定。

丨每財(cái)網(wǎng)&每日財(cái)報(bào)聲明

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