出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 婉青

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

商業(yè)世界的規(guī)則正在經(jīng)歷新一輪考驗(yàn)。傳統(tǒng)的服飾行業(yè)也不例外，行業(yè)內(nèi)都在說服飾賽道很“卷”，很多品牌又走上了價(jià)格戰(zhàn)的老路。

6月26日晚，波司登（03998.HK）交出了一份亮眼的成績單，2024/25財(cái)年波司登收入增長11.6%至259.02億元；歸母凈利潤增長14.3%至35.14億元，營收和凈利潤連續(xù)8年創(chuàng)同期歷史新高。

一家擁有49年歷史的企業(yè)，反而愈發(fā)年輕、充滿活力，這在企業(yè)界實(shí)屬罕見。

在《少年派的奇幻漂流》中，汪洋大海里少年派和一只老虎被困在一葉孤舟上，最終共同戰(zhàn)勝困境獲得新生，但故事的結(jié)尾老虎其實(shí)是少年內(nèi)心恐懼的投射——消除恐懼最好的辦法，就是直面它。

與少年派相似的是，在這49年中，這個(gè)中國品牌一直選擇直面困難和挑戰(zhàn)，讓羽絨服從“功能單品”躍升為“時(shí)尚科技藝術(shù)品”。

這是除了業(yè)績之外，波司登更重要的底色。

1、技術(shù)信仰者，創(chuàng)造了自己的時(shí)代

波司登品牌創(chuàng)始人高德康曾在不久前的采訪中談到，能夠做到全球領(lǐng)先的企業(yè)，都有一個(gè)共同特點(diǎn)——在技術(shù)上始終保持領(lǐng)先。

波司登的浪漫，也要從產(chǎn)品主義開始講起。

波司登的技術(shù)信仰，始于對“御寒”這一原始需求的極致回應(yīng)。

波司登品牌的初心和堅(jiān)持，是生產(chǎn)一件能夠助力人類挑戰(zhàn)極限、攀登珠峰的羽絨服，這讓波司登與中國極地科考結(jié)下了不解之緣。1998年，波司登首次助力中國北極考察隊(duì)出征格陵蘭豪威德島，同年就攜手中國登山隊(duì)成功登頂珠穆朗瑪峰。

當(dāng)時(shí)，身穿波司登羽絨服成功登頂珠峰的中國登山隊(duì)，將“中國波司登登山隊(duì)”隊(duì)旗和刻有“波司登雄居中國第一，挑戰(zhàn)世界品牌”的金屬牌放在了海拔8844.43米的世界第一高峰。

此后的27年里，波司登被登峰者砥礪前行的探索精神所感染，始終堅(jiān)持并延續(xù)著這種“登峰精神”。

2024年，在中國極地考察四十周年之際，波司登再度助力第41次中國南極考察隊(duì)出征，并推出“中國南北極考察同款”——極地極寒羽絨服。

這些國家級的高光時(shí)刻，無不向世界展示著中國品牌的實(shí)力與驕傲。

當(dāng)然，波司登并沒有把羽絨服的定義只限制在御寒保暖的場景中。在大多數(shù)品牌還在比拼含絨量時(shí)，波司登已經(jīng)悄悄改寫了羽絨服的使用場景。傳統(tǒng)認(rèn)知里，羽絨服是冬天的厚外套，但波司登用技術(shù)創(chuàng)新打破了季節(jié)與場合的限制。

比如，極寒系列已來到第四代，經(jīng)過對面料和工藝的不斷篩選研究，以及多次嚴(yán)寒環(huán)境實(shí)驗(yàn)測試，極寒四代首次實(shí)現(xiàn)可抵御零下40℃嚴(yán)寒環(huán)境，并在品質(zhì)不減配的基礎(chǔ)上減重500克。

而登峰系列在頂級原料和工藝上突破了專業(yè)應(yīng)用場景，在御寒和輕量化方面實(shí)現(xiàn)雙重突破，最高可抵御零下50℃氣溫，衣身減重5%；而泡芙系列“輕蓬”的概念，不僅打破了傳統(tǒng)羽絨服臃腫、呆板的設(shè)計(jì)框架，也代表著羽絨服的發(fā)展方向。

“疊變”系列羽絨沖鋒衣，與市場趨勢不謀而合。它比普通輕薄羽更適合戶外，比傳統(tǒng)沖鋒衣兼容更高的溫度和舒適度，可在0℃-20℃的環(huán)境中自由切換穿搭，實(shí)現(xiàn)一衣三穿，以一件應(yīng)萬變。

從這份財(cái)報(bào)中，也可以看到信仰技術(shù)的波司登也收獲了用戶最好的反饋：在各個(gè)業(yè)務(wù)板塊中，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)仍為其最大收入來源，收入約為216.68億元，占總收入的83.7%，同比上升11.0%。

從這個(gè)角度看，波司登產(chǎn)品主義的故事正在雙向延伸：一邊要堅(jiān)持大眾定位，深入更廣闊的市場；另一邊要推動品牌向上，支撐起全球領(lǐng)先的品牌形象。

2、價(jià)值感，讓產(chǎn)品持續(xù)煥發(fā)生機(jī)

在大眾市場建立品牌，是一個(gè)矛盾又復(fù)雜的難題。

讓困難加倍的是，我們正在進(jìn)入價(jià)值消費(fèi)時(shí)代。簡而言之，對當(dāng)下的年輕人來說，從購物中獲得價(jià)值感與幸福感，是比購物本身更重要的事情。在功能之外，他們同樣在乎情緒價(jià)值、精神認(rèn)同和個(gè)性表達(dá)。

而波司登給出的解題思路是：始于產(chǎn)品，卻最終超越產(chǎn)品本身，在實(shí)用之外編織一層令人心動的意義。

而超越的第一步，是用時(shí)尚重構(gòu)品牌基因。波司登深知，要俘獲年輕人的心，必須重塑時(shí)尚基因。它大膽打破羽絨服固有的臃腫刻板印象，引入國際頂尖設(shè)計(jì)力量。

去年年底，波司登就與冬日“頂流”哈爾濱一起，以“爾濱，好暖”為主題，在圣·索菲亞教堂，完美呈現(xiàn)了浪漫與科技融合視覺盛宴：波司登創(chuàng)意設(shè)計(jì)總監(jiān)Pietro Ferragina，通過“爾濱系列” “極寒系列”“極地系列”“冰雪綺夢”，描繪出城市建筑與冰雪文化、歷史藝術(shù)與時(shí)尚服飾相融合的獨(dú)特韻味。

在北京國際電影節(jié)“電影與時(shí)尚單元”，波司登推出了全球首個(gè)防曬衣大秀。開啟了防曬時(shí)尚新潮流的市場。

這些年，關(guān)于波司登的“名場面”屢屢在年輕群體中口口相傳：通過聯(lián)動《時(shí)尚芭莎》打造限時(shí)快閃店、與北京電影節(jié)結(jié)合打造防曬大秀、與草莓音樂節(jié)合作、在上海舉行“疊變”云端大秀并點(diǎn)亮上海中心大樓等等，專業(yè)性與時(shí)尚度兼具，不僅讓消費(fèi)者有更好的穿著體驗(yàn)，也是吸引年輕人愛上波司登的圈粉利器。

更重要的是，在品牌架構(gòu)上，波司登展現(xiàn)出清晰的戰(zhàn)略視野——金字塔矩陣。

波司登在做強(qiáng)羽絨服核心主業(yè)的基礎(chǔ)上，聚焦“時(shí)尚功能科技服飾”賽道，推動新品類創(chuàng)新。

金字塔頂端，是波司登戰(zhàn)略投資的全球領(lǐng)先奢華品牌Moose Knuckles，以卓越的保暖性能、精湛的工藝和獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格而聞名，以及奢華運(yùn)動時(shí)尚品牌博格納（BOGNER）；核心層，是主力品牌波司登，覆蓋最專業(yè)的品質(zhì)與時(shí)尚需求；同時(shí)，雪中飛、冰潔等子品牌則以高性價(jià)比滿足大眾市場。

2024/25財(cái)年，波司登旗下高性價(jià)比羽絨服品牌雪中飛收入約為22.06億元，同比增長9.2%。

這種精準(zhǔn)分層、全面覆蓋的“金字塔”策略，使波司登得以在不同客群、不同價(jià)格帶游刃有余地發(fā)展，最大化品牌勢能。

3、從國民品牌，到全球時(shí)尚符號

在產(chǎn)業(yè)競爭力和品牌競爭力的雙重加持下，波司登完成了品牌的自我升級和市場格局的重塑。

波司登要講好的第三個(gè)故事，便是全球化。

在全球舞臺上正在出現(xiàn)越來越多中國企業(yè)的身影：比亞迪、華為、寧德時(shí)代、海爾……

這些企業(yè)雖然所屬行業(yè)賽道不同，但卻有相同的成功之道：在全球化語境下，中國品牌的文化表達(dá)不是對傳統(tǒng)的簡單復(fù)刻或?qū)Τ绷鞯拿つ孔冯S，而是通過創(chuàng)造和創(chuàng)新，將中國科技和審美轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代品牌的價(jià)值體系。

波司登也是如此，從紐約時(shí)裝周“牖”系列、巴黎“融”概念秀，到米蘭達(dá)芬奇莊園首秀，波司登以“中國紅”“星空”等設(shè)計(jì)語言向世界傳遞文化自信，實(shí)現(xiàn)了品牌敘事的全球共鳴。

波司登通過迭代和升級，改變了人們對國貨只有低價(jià)的印象，是一個(gè)懂需求、能創(chuàng)新、高品質(zhì)的品牌。

同時(shí)，品牌持續(xù)進(jìn)化的過程，就是不斷尋找新坐標(biāo)的過程。這一階段的波司登，已經(jīng)開始在提升全球競爭力的戰(zhàn)略上，以可持續(xù)發(fā)展價(jià)值觀為新坐標(biāo)，構(gòu)建新體系。

據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」了解，波司登因其ESG方面的優(yōu)異表現(xiàn)，從60個(gè)行業(yè)、1735家被評估企業(yè)中脫穎而出，首次入選《可持續(xù)發(fā)展年鑒（中國版）2024》，成為我國品牌服裝行業(yè)兩家入選企業(yè)之一，在中國紡織服裝業(yè)處于領(lǐng)先水平。

波司登已連續(xù)30年獲得中國市場羽絨服品類銷量冠軍，在全球羽絨服市場規(guī)模領(lǐng)先，品牌價(jià)值高達(dá)1180.58億，連續(xù)兩年穩(wěn)居千億品牌陣營。

波司登正在一步一個(gè)腳印、穩(wěn)扎穩(wěn)打地走向全球化。

正如珠峰上的那面旗幟，風(fēng)越大，旗越展。波司登的登峰之路，從來不是為了站在頂點(diǎn)，而是為了證明：中國品牌可以在自己選擇的道路上，走出屬于自己的高度。

下一個(gè)49年，波司登的下一座山峰在哪里？或許是更前沿的保暖科技，或許是更深刻的文化共鳴，或許是為全球消費(fèi)者創(chuàng)造更美好的穿衣體驗(yàn)。

但可以確定的是，中國品牌永遠(yuǎn)會在攀登的路上。