定焦One（dingjiaoone）原創

作者 | 陳頤

編輯 | 方展博

上海的清晨，一位白領在手機上操作了幾下，就給自己約好了午間的肩頸按摩；景德鎮的小院里，游客正體驗揉泥、拉坯、繪制青花；拉薩的星空下，年輕人一邊泡著藏藥浴，一邊遠眺布達拉宮……

這些看似不相干的場景，背后卻串聯著一張龐大而隱形的“服務零售”網——這是一個年規模高達7萬億人民幣的超級市場。國家統計局從2023年開始專門為它設立增速指標，足見其分量。

這7萬億還只是狹義的服務零售的規模，它不包括人們熟悉的餐飲、酒店、醫療，而是專指那些更“非標”、更依賴“人”的生意，比如足浴采耳、漢服寫真、陶藝體驗。它賣的不是某個實物，而是你親身經歷的“滿足感”。

然而，這個7萬億的大市場，線上化率僅有9%。這意味著，每100元的服務消費，只有9塊錢是通過線上完成的。對比一下，連標準化難題重重的醫藥行業，都被“30分鐘送藥”這樣的創新模式撬動了線上化。這巨大的落差，恰恰是機會所在。

它的發展趨勢也證明了其前景：當商品消費漸趨飽和，服務零售以年復合8%的速度增長，跑贏了GDP，成為拉動內需的引擎之一。

可以說，7萬億的服務零售藍海，極有可能是未來十年中國最確定、最具潛力的內需增量場。它不僅關乎消費升級，更蘊藏著無數普通商家、手藝人“翻盤”甚至做大做強的最大機會——就看誰能率先找到線上化、規模化的密碼，分到屬于自己的蛋糕。

為什么說中國是服務零售的“天選之地”？

放眼全球，你可能很難再找到第二個地方，能像中國這樣，服務零售發展得如此之快、如此“接地氣”地滲透進人們的生活。

光是上海陸家嘴30分鐘車程的消費圈內，就有15萬家服務零售門店、1萬家自助設備、100萬個可以享受的服務類目、20萬手藝人。甚至有歸國朋友感慨：在美國一年沒K歌，但國內的按摩、足療、采耳、美甲一應俱全，方便程度超乎想象。

這種“只有中國有”的服務生態的爆發，絕非偶然，而是“天時地利人和”共同作用的結果。

回顧上世紀70年代的美國、90年代的日本韓國，當人均GDP突破1萬美元大關，服務消費便迎來爆發期。2019年，中國跨過這道關鍵門檻，生活方式正悄然轉變，服務消費開始加速滲透。

當“吃飽穿暖”不再是首要問題，人們自然開始追求更有品質的生活。于是，陶藝、養生理療、漢服體驗等能帶來即時滿足和幸福感的服務，不再只是“享受”，而是“剛需”。

更關鍵的是，中國這片土壤還為服務零售的爆發提供了得天獨厚的基礎設施。

一面是“銀發浪潮”帶來的剛需，老齡化進程直接催生了龐大的養生理療等健康服務需求。另一面是移動互聯網的高度普及，讓“即時服務”觸手可及，尤其是曾經被忽略的下沉市場。

美團的數據印證了這一點：過去三年，中低線市場（284個城市，近3000個縣城）的服務消費連續保持90%的增速。

線上化抹平了地域落差，小鎮青年也能隨時享受劇本殺、自助臺球等潮流體驗。這種“下沉”市場的深度和廣度，是其他國家比不了的“藍海”增量。

服務零售的生命力，還在于它打破了商品消費的“天花板”。衣服、化妝品囤多了總會飽和，但人們對快樂、體驗和幸福感的追求沒有止境。這也解釋了為何狹義的服務零售市場（不含餐飲酒旅醫療）增速（年復合增長8%）能跑贏GDP，且線上部分增速更快（年復合增長率38%）。

本質上，這是一個“人”的市場，是靠“人力”，做滿足“人”的幸福感的生意，它也因此具備了海納百川、吸納就業的獨特優勢。

美團2024年的統計顯示，按摩足療行業手藝人700萬、發型師400萬、美甲師240萬；過去十年，整個狹義服務零售領域年均新增就業741萬人。

當智能制造在提升效率的同時也減少了部分傳統就業崗位，服務零售正成為吸納勞動力、穩定民生的重要“蓄水池”，讓無數手藝人憑借一技之長獲得體面生計。

國家統計局2023年開始披露服務零售的增速，雖然口徑更偏廣義（也包含餐飲等），但信號已經很明確：政策和市場都看到了這片藍海的潛力，也宣告了服務消費新時代的到來。比起多買點“東西”，人們開始更愿意為“體驗”買單了。

“水大魚小”怎么辦？把生意“搬上網”

然而，這片藍海也面臨挑戰。

這個“水深”7萬億的市場，本該是千帆競渡，現實是，上“百億規模”的企業僅有3家，典型的“水大魚小”。

反觀隔壁的餐飲江湖，蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬們短短幾年便狂飆突進，萬店品牌都不新鮮；酒旅、醫療健康領域，規模化巨頭更是比比皆是。

服務零售為何難養大魚？問題出在哪兒？

可以和商品零售做個對比，比如，生產口紅只要配方工藝成熟，機器就能源源不斷地產出標準品。但服務零售的核心是人——讓每個足療技師精準找到穴位、掌握力道；讓每位發型師都能剪出令顧客滿意的發型——難度遠高于標準化商品生產。

所以說，服務高度依賴人的技藝和經驗，“非標”特性制約了規模化擴張的速度。

試想，開一家店靠手藝，開十家店靠店長，開百家店呢？美團的調研顯示：傳統服務業一旦突破百家門店，“人肉”管理模式極易失靈，管理者難以及時掌握經營全貌，擴張往往意味著失控。

服務零售的“水大魚小”困局，根源在于非標特性與落后管理模式下的低線上化率。7萬億市場，線上交易額只有6400億，線上化率僅9%。

這意味著，絕大部分服務零售的商戶還依賴街邊招牌、熟客介紹，很難被新客發現和信任。尤其對習慣了“消費前查攻略、比價格、看評價”的移動互聯網原住民（尤其是Z世代）來說，幾乎等于主動放棄年輕客流。

不過，結構性的難題，也意味著巨大的機會。誰先破局，誰就能吃到下一波增長的最大紅利。

破局核心在于真正把生意“搬到線上”——不僅是開個鏈接、導個流那么簡單，而是要重構用戶的信任機制與消費體驗。

服務的最大難點，是“看不到、摸不著”。該怎么解決？先讓服務透明化、流程可視化。例如美團“安心學”次卡團購，會把服務環節逐項拆解，讓消費者一眼就能看懂自己買了什么，避免和預期不符。

如今用戶習慣在決策前“做功課”，查攻略、看評價已經成為默認動作。那就將“信任”線上化，美團平臺上積累的海量真實評價，本質上就是一種信譽背書，讓消費者更有信心、也更容易做出選擇。

這“兩板斧”下去，服務供需之間的“錯配”自然會少很多，尤其是降低了信息不對稱帶來的不信任感。

先行者已經吃到了紅利。如藤野造型通過視頻展示環境與流程后，到店轉化率顯著提升；青島啤酒博物館引入劇本殺并打通線上預訂后，節假日無需排隊，年創收2億元。

效果已經顯現，美團基于行業趨勢預測：未來五年，服務零售線上化率將迎來大爆發，躍升至25%。16個百分點的增長意味著什么？以當前7萬億市場為基數，將釋放出約1.12萬億的增量市場。

同時，線上化是連鎖化的基石。美團預計，未來五年，300個千店品牌將從這片藍海中誕生。

快生意、慢生意，都能活得好

萬億增量的市場大門已然敞開，線上化、AI的浪潮正席卷服務零售。

但別誤會，這波技術紅利的目標不是顛覆行業本身，更不是搞千篇一律的“流水線”，而是為兩類生意遞上不同的工具——讓追求快速周轉、規模復制的“快生意”跑得更快，也讓倚重獨特手藝、精耕細作的“慢生意”沉淀得更深——無論快慢，都能找到自己的生意之道。

對于KTV、健身房、臺球廳這類重資產業態，“快”的核心在于，向時間要增量，充分利用每一分鐘的價值。

想想看，是不是有很多傳統的服務零售生意，被“整塊”時間捆綁，比如，KTV按包夜賣、按摩按套餐走，空置率高。

魅KTV的解法很聰明：按小時甚至自助化銷售，這樣，工作日下午這類閑置時段也能產生真金白銀。

類似的邏輯還催生了自助經濟的爆發：只有保潔阿姨值守的自助棋牌室、24小時營業的自助臺球廳、無人值守的健身房……它們本質上都在做同一件事——把原本閑置的服務供給和碎片化需求精準匹配，讓資產利用率最大化。

如何把寶貴的“人力”用在刀刃上，是快生意的另一個核心命題。

這時，AI就派上了用場。美團推出的AI數字員工，像“客服專員”、“排班專員”、“生意店長”、“運營專員”，就是為這類生意量身定制的“加速器”。

藤野造型近千家門店的龐大體量，接入美團的AI“幫預約”后，今年“二月二”這種理發高峰日，預約量周同比暴漲270%。這省下的不僅是前臺時間，更是規避了潛在的客戶流失風險。

AI客服專員更是個“夜貓子”，5萬家教育機構接入后深夜咨詢秒級響應，夜間留咨率暴漲40%；顧家家居2000多個線上店鋪全天候靠AI接待，留資率漲了20%。

這背后的邏輯很清晰：讓AI搞定“重復勞動”，釋放人力去創造真正差異化的服務價值。“時間碎片化”疊加“人力高效化”，這是“快生意”的核心競爭力。

服務零售的魅力，很大一部分源于那些無法被機器完全替代的“手藝”和“溫度”，即“慢生意”。

過去，手藝的價值被鎖在線下，手藝人換個地方就得從頭再來。現在，平臺正讓這些“手藝”變成可積累、可流通、甚至可溢價的“數字資產”。美團為美甲師、發型師、陶藝師等手藝人搭建的“線上檔案”，就有很多鮮活的例子。

來自深圳藤野造型的發型師湯尼，2019年入駐美團手藝人板塊后，持續“曬”作品、攢評價，他的“數字名片”吸引了眾多慕名消費者，月收入也隨之突破了5萬元。

即使是“慢生意”，適度標準化也能放大價值。足療領域的“巨無霸”鄭遠元，其擁有近9000家門店的核心武器之一，就是把看似“非標”的足部護理，做到極致標準化：從服務流程到技師話術，全部規范化，甚至建立了自有培訓學校確保全國服務的一致性。

在這個過程中，美團提供的線上展示、評價體系和精準流量，成為鄭遠元將標準化服務觸達更廣用戶、特別是中低線市場（近3年月交易用戶年復合增長率超80%）的高效通道。

這印證了慢生意的核心：通過“手藝可視化”和“口碑資產化”，把手藝變成看得見、傳得開的品牌價值。當手藝脫離地域束縛成為流通資產，小微創業和特色業態的成長門檻就進一步被拉低了。

平臺角色：不只是連接，而是成就“人”

無論是幫快生意“擠”時間，還是幫慢生意“攢”手藝，美團在服務零售這盤大棋里的角色越來越清晰——它依托630萬商戶、沉淀50億訂單、深耕200多個細分行業，想做的是行業的“水電煤”。它一方面提升服務透明度、標準化流程，幫商家更好接住流量；另一方面，通過用戶評價體系、算法匹配機制，讓用戶少踩坑。

當商品消費的熱潮逐漸平緩，服務零售的價值正在放大：對消費者而言，它是30分鐘生活圈內觸手可及的即時滿足感；對千千萬萬的手藝人和創業者來說，它是低門檻就業與擴張的新通路；對中國經濟而言，它是關乎實實在在的民生就業和消費升級的確定性力量。

技術不是目的，而是讓“人”更好地被看見。AI數字員工也好，手藝人檔案也罷，本質都是為了讓服務變得更可及——無論是提供服務的商家和手藝人，還是享受服務的消費者，在這個7萬億的大生態里，更高效地連接，更愉悅地交互，更體面地賺錢，更便利地生活。

這才是服務零售最動人的地方，它不是一場冷冰冰的效率革命，而是關于“人”的溫暖生意，也是它未來十年持續增長的底層邏輯。

*題圖及文中配圖來源于Unsplash。