作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

休假一周，感覺汽車行業的格局又發生了很大的變化：其一，是小米YU7的上市；其二，是多家車企在7月1日搶著發布半年報。

本來，小米YU7這款車預熱已有一段時間，無論產品力還是大致定價，基本已是“明盤”。只是沒想到，最后讓所有人始料未及的是其訂單——3分鐘訂單20萬，1小時近30萬，24小時內鎖單24萬輛。

盡管里面有很多想賺一筆就跑的“黃牛黨”，或許還有刷單的成分，但即便打個對折，這個數據依然驚人。

雖然這個讓人三觀炸裂的新聞已是發生在幾天前，但它對汽車行業的影響絕非幾天時間就能消化掉——在華為和小米流量巨頭的轟炸下，傳統主機廠的市場工作應該怎么做？當下，品牌還要不要種草？有限的費用是不是都要用來投流？甚至，如何活下來？……

諸多問題，困擾大家。

一邊，當下中國汽車市場已經是存量市場，從2013年開始就一直維持在2000多萬輛，沒有太明顯的增長，品牌之間的銷量此消彼長；另一邊，是以小米為代表的跨界車企通過無可復制的流量和品牌認知度進行“降維打擊”，進一步壓縮了傳統車企的生存空間。

在這樣的大背景下，整個汽車產業都不得不面臨關于生存和發展的深層拷問——當流量成為新“貨幣”，技術長跑者該如何守住自己的“城池”？

結果并非如想象中悲觀。

從上半年的銷量結果來看，長期主義者依然是主力贏家。比如深耕新能源車市場的比亞迪，上半年實現累計銷量約214.6萬輛，同比增長33%，持續領跑全球新能源汽車賽道。

另外，不斷逼近比亞迪的吉利汽車，上半年累計銷量超140.9萬輛，同比增長47%。其中,新能源車銷量達72.52萬輛,同比增長126%。吉利汽車表示，鑒于上半年強勁銷售表現，決定將全年銷量目標由271萬上調至300萬輛。

再比如長安。長安汽車上半年度業績：1-6月全球累計銷量達135.5萬輛，同比增長6.8%，創2018年以來同期最高紀錄。其中，新能源車型銷量44.8萬輛，同比增長52.3%。

得益于好的業績，長安汽車與東風的合并重組暫告一段落，兵裝汽車業務分立為一家獨立中央企業，由國務院國資委履行出資人職責。這一方面說明，長安自主品牌的發展得到了中央的認可；另一方面也意味著，獨立后的長安，可以更加市場化和快速決策，對于未來發展是非常大的利好。

同樣“行穩致遠”的還有奇瑞。上半年，奇瑞集團共銷售汽車126萬輛，同比增長14.5%。其中，銷售新能源汽車35.9萬輛，同比增長98.6%。

可以說，比亞迪、吉利、長安和奇瑞，這四大車企已經成為中國品牌的“名片”和“壓艙石”，無論是銷量、增速還是新能源占比，都在持續提升。

相比之下，新勢力的突破難度在加大。

表現最好的是零跑汽車，6月銷量達到48006輛，同比增長138%；上半年，零跑汽車共銷售22.2萬輛，連續4個月位列新勢力第一。

小鵬汽車緊隨其后，6月銷售34611輛，同比增長224%；連續8個月交付超3萬輛。

理想汽車受“9系大戰”的影響，6月銷售36279輛，同比下滑24%；上半年共銷售20.4萬輛但累計交付已達133萬輛。

蔚來汽車6月銷售24,925輛，同比增長17.5%；其中，蔚來品牌交付新車14593臺，樂道品牌交付新車6400臺，螢火蟲品牌交付新車3932臺。

另外，阿維塔、嵐圖汽車等月銷依然維持在萬輛左右，屬于穩健性選手……

事實上，一個殘酷的事實是，屬于新勢力的時間窗口已經在逐漸關閉，在這輪競爭中，如果沒有背靠“大集團”，日子可能都會有些難過；如果到現在還沒有建立自己的品牌“護城河”，那么，基本可以提前宣告出局。

因為，在淘汰賽階段，盈利能力將成為下一階段能否存活下來的關鍵。今年，包括蔚來、小鵬和小米等企業都提出了第四季度盈利的目標。

在“價格戰”屢禁不止的當下，坦白說這個目標并不容易。但市場不相信眼淚，這也是不少企業在整合品牌、資源和優化內部組織架構和人員的原因所在。

但也不用過分焦慮。

有人說，當下，長期主義已經變成一個“貶義詞”，也逼得一直崇尚長期主義的蔚來創始人、董事長、CEO李斌公開回應：“個人可以有理想主義，企業不能有。做企業要有長期主義，也要有短期執行。蔚來相信的東西不是二元對立，而是二元統一。”

很多人，其實很喜歡蔚來的調性和品質感，又恨其在銷量上“不爭”。但現實是，如果蔚來真的放棄自己在產品上的堅持，這批人又會不會繼續喜歡它呢？

過去，很多企業是品牌營銷跑得太快、太遠，而產品或服務跟不上；如今，很多企業是產品和服務有了長足進步，但品牌建設沒有跟上。

以至于，他們根本不知道如何向外界解釋“自己到底是誰”，又或者，他們自己其實也不知道。

這就是產品嚴重同質化和“內卷”的根源。

現在，由于利潤的降低，很多企業大幅削減市場營銷費用，甚至對公關部門也有ROI的考核，甚至要與線索和成交相掛鉤。從表面看，嚴格考核機制本身無可厚非，但實際上，卻是企業各方不敢擔責的一種體現。

當汽車變成和日用品一樣，只在直播間叫賣的時候，就只剩產品價值，沒有品牌價值。

而人人羨慕的小米汽車，之所以能夠賣出讓人三觀炸裂的訂單，恰恰就在于，包含企業家IP在內的品牌價值。

從這個意義上說，汽車企業不僅要堅持做品牌，而且要把品牌提升到更高的維度，升級為全公司共同努力的戰略高度，只有這樣，才能在這場“淘汰賽”中，守住自己的“城池”。