過去三年，新能源車預售與上市價差持續擴大，預售價正失去真實參考意義。

文丨趙宇 郭瑞嬋

編輯丨龔方毅

兩天前，何小鵬開始在微博上預熱：他將在 G7 上市當晚帶來一個 “巨大巨大的驚喜”。

價格就是驚喜。

7 月 3 日的發布會上，G7 加推 602 公里長續航 Max 版，定價下探至 19.58 萬元，相比預售指引低 4 萬元。既定的 Max 和 Ultra 版則分別定價 20.58 萬元和 22.58 萬元。一位投資人的第一反應是 “估計（小鵬）壓力太大了。”

上市前 G7 的價格競爭力和市場吸引力曾遭懷疑。小鵬選擇用頗為激進的定價來穩住銷量表現，這是最直接也是最有效的方式。

截至 6 月，小鵬月交付量連續 8 個月超過 3 萬臺。起售價 11.98 萬元的 MONA M03 貢獻超 40% 的銷量占比 —— 它去年 8 月公布之初的預售價為 13.59 萬元。

類似上市價較預售價大幅折讓的情形，在中國近幾年新能源車市愈發常見。預售曾經是車企試探市場需求、收集潛客、靈活定價的一種手段。近 3 年來，和競爭加劇一同演變的，是從預售價到上市定價之間越來越大的價差。

激烈競爭下的 G7，起售價比預售價低了 4 萬

何小鵬在群訪環節說，G7 開售幾分鐘的訂單表現非常好，但是小鵬不準備公布。“小米 YU7 上市 3 分鐘就大定 20 萬臺，你說我們還怎么發？”

G7 是小鵬開啟全新產品周期的開端，也是繼 MONA M03 與 P7+ 之后，小鵬向市場證明擁有持續打造爆款產品能力體系的重要車型。或許正是由于這一點，小鵬還是為 G7 發了戰報：開售 9 分鐘，大定超 1 萬臺。

在我們之前的軸距和定價坐標系里，G7 原來 23.58 萬元的起售價距離 YU7 并不遠，而 YU7 的尺寸更大，不僅配備更大的電池包，還標配激光雷達和 700 TOPS 算力的英偉達 Thor-U 芯片。

除了 YU7，25 萬元價位的特斯拉 Model Y、理想 L6、問界 M5、智界 R7 等，20 萬元價位的樂道 L60，甚至起售價更低的同門 G6 或者零跑 C16 等車款，理論上都是潛在競品。

隨著起售價回落至 20 萬元以內，以上許多假設也就不成立了。

G7 的智能化能力會是其最大賣點之一：Ultra 版搭載 3 顆小鵬自研的圖靈 AI 芯片，合計有效算力達 2250 TOPS。兩個 Max 版均搭載 2 顆英偉達 Orin-X 智能輔助駕駛芯片，合計算力為 508 TOPS。這有可能對沖小鵬純視覺智駕路線如今在用戶心智上的挑戰。

何小鵬在發布會上稱，“不論是當下還是未來，搭載 3 顆圖靈芯片的 G7 都能帶來更加超乎想象的科技體驗。”

小鵬 G7 產品負責人萬宇在會后的群訪上表示，除了增強價格競爭力，G7 加推售價更低的長續航版本也是吸收了用戶的建議，用戶在接受調研時向小鵬反饋 “在城市里代步，續航 600 公里就夠了”。

萬宇稱，小鵬對 G7 的銷量預期 “非常高”，原因是這款車在空間、科技和安全等方面都做到位了。他還說，小鵬 G7 從前天開始批量發運，并做好了充足的產能準備。“我們上市即交付，相信很快就能滿足用戶的所有需求。” 他同時預計 Ultra 版能占到 G7 超過 60% 的穩態交付量。

新常態：預售價越高，上市 “降價驚喜” 越大

G7 借用從預售到上市的價格差來促銷量，這并不是新鮮事。預售是汽車行業常見的新車上市策略，曾經是車企試探市場需求、收集潛客、靈活定價的一種常見手段，最終上市定價與預售價之間的差距一般都在消費者的預期之內，但 “超預期” 的降幅在近三年變得越來越普遍。

我們統計了近 3 年來 73 款國產新能源車上市定價與預售價之間的差額與降幅，發現新車的上市定價系統性低于預售價，持平的車型僅占個位數，且主要為改款與增配車型，僅有 1 款新車略有加價。

新車上市定價較預售價的降幅則逐年拉大。2023 年的降幅均值與中位值分別為 6.4%、5.2%，2024 年分別為 6.7%、5.8%，今年則達到 11.3% 與 10.3%。上半年，預售起售價與上市起售價的差額均值為 4.3 萬元，而 2023 年是 1.4 萬元，2024 年是 1.5 萬元。

小米 SU7 Ultra 與尊界 S800 的高售價拉高了今年的均值表現，若剔除這兩款車型的數值影響，今年的差額均值也超過了 2 萬元。

新車上市定價與預售價之間的差額與降幅越來越大，這里面既有市場競爭烈度增加、新車定價不得不下探的因素影響，也有市場營銷造成的倒逼。

在長期持續的價格戰影響下，大多數用戶對新車價格的敏感度高于智能化表現或空間等因素，車企更傾向于借助 “價格超預期” 來制造 “產品超值” 的用戶情緒沖動。在今天的群訪環節，何小鵬也強調，光做好品牌并不夠，還需要注重情緒。

車企被動或主動拉大上市定價與預售價之間的降幅，營造 “值” 的氛圍。而這樣的定價游戲，大概率也會持續下去。

題圖來源：小鵬汽車