不同于每日優(yōu)鮮退市時引發(fā)的行業(yè)信任危機，美團優(yōu)選宣布關(guān)停部分區(qū)域運營后，沒有太多動搖市場的熱情。彼時的無序探索，和當(dāng)前的路徑明確造成了這種待遇差別。

2022 年的前置倉模式備受質(zhì)疑——居高不下的履約成本、遲遲提不上去的客單價、消費習(xí)慣尚未形成，種種問題在 2025 年或直接或迂回地被解決。于是美團“次日達(dá)”撤退的另一邊，是加碼“30 分鐘達(dá)”，重注食雜零售。市場也愿意將這種撤退理解為戰(zhàn)略收縮，而不是模式潰敗。

“被驗證過的”一眾模式里，有平臺代表如美團/京東/淘寶，依托現(xiàn)有商戶和履約資源鋪開市場；有自營代表小象超市/樸樸超市/叮咚買菜，把前置倉發(fā)揚光大、靠自有品牌逆襲。而樸樸又是其中尤為特殊的一例，堅定做大倉、謹(jǐn)慎拓市場——成立多年至今僅布局 9 城，與近期被傳上市的新聞一起，成為其獨特方法論的注腳。

但即時零售“萬物到家”這個大命題下，“競速”的壓力又因為賽道烈火烹油的勢頭而日漸沉重。

4 個月內(nèi)，京東外賣日單量突破 2500 萬單；兩個月內(nèi)，淘寶閃購聯(lián)合餓了么的日單量超過了 6000 萬單；不久前，美團宣布日均訂單超過 9000 萬。有集團創(chuàng)始人親自掛帥；有 CEO 在財報電話會表示“將不惜代價贏得競爭”。

行業(yè)競爭的烈度因巨頭加碼而加劇，競爭又刺激了創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)對照，就像在京東借外賣切入即時零售之前，鮮有人預(yù)料到淘寶會整合一眾本地生活業(yè)務(wù)以“回應(yīng)”。

留給樸樸突破的時間窗口正在快速收窄，對于這家以“穩(wěn)”字訣行走江湖的企業(yè)而言，其賴以拓展上限的穩(wěn)健之道，正迎來前所未有的考驗。

1

“鄰里友好”成為一種生態(tài)位

樸樸在“硬件配置”上的特性被分析過很多次，比如獨特的大倉模式搭配保守擴張和謹(jǐn)慎選址。

媒體報道，截至 2025 年 5 月，樸樸在已入駐的福州、廈門、廣州、深圳等 9 個城市部署了 400 多個大型前置倉，單倉面積達(dá) 800-1000 平方米，SKU 數(shù)量達(dá)到 6000-8000 個。作為對比，叮咚買菜的前置倉面積在 300 平米，SKU 3000 個。

大倉的好處是更容易把一個地區(qū)的需求吃透。

相比傳統(tǒng)生鮮電商開倉選址大多在地區(qū)中樞，樸樸更多是在居民小區(qū)附近開設(shè)前置倉以求更高的覆蓋率，其覆蓋范圍通常為周邊 1.5 千米。作為參考，盒馬 2018 年在成都開出首家門店，成都樸樸成立于 2021 年，下圖是截至發(fā)稿日，各自 App 顯示的當(dāng)前可配送范圍。

圖片來源：樸樸超市 App（左）＆盒馬 App（右）

這種硬件配置下，樸樸最有識別度的差異化，在于鄰里友好的“平價”生態(tài)位。

如同其官網(wǎng)視頻文案所言，“以高頻生鮮作為流量入口， 所有日常所需一站式配齊”，樸樸超市的 SKU 生鮮占比相較同行不算高。據(jù)《第三只眼看零售》2024 年的報道，生鮮商品的占比在樸樸超市是逐年下降的，從最高峰的 60% 下降到當(dāng)前的 50%，未來三年還會繼續(xù)下降到 45%。而控制生鮮比例也能控制成本，讓毛利更高的標(biāo)品扛旗。

因此，樸樸更像一個服務(wù)鄰里的中型超市。除了各類營銷活動帶來的價格優(yōu)惠，前置倉與配送團隊保證的履約時效，樸樸選品上也非常貼近本地人的日常家用，比如在福州上架祭灶用的甘蔗，和線面、冬瓜茶等土特產(chǎn)。

另外，騎手送貨上門時會主動詢問顧客是否需要扔垃圾，也算它的“小巧思”，讓服務(wù)融入生活瑣碎，潛移默化地影響消費心智。“有時候就是需要一只牙刷、一把刮眉刀，或者做飯的時候發(fā)現(xiàn)少個濾水籃，看樸樸上價格也不貴，就順手把菜也一起買了。”這是我們從樸樸用戶那里了解到的典型消費場景。

眾所周知，生鮮電商的盈利重點在自有品牌，或者說平臺完成流量原始積累后，能通過優(yōu)化供應(yīng)鏈和商品力，平衡前期的高投入。

樸樸超市的自有品牌業(yè)務(wù)開始于 2023 年，目前圍繞優(yōu)賜這一核心，還有隨滋、滋喜、蔻泉、歡妙、得歡等品牌矩陣，覆蓋生鮮、水飲、烘焙、日百等多個品類。據(jù)整點消費，截至 2024 年 10 月，樸樸超市自有品牌 SKU 超 750 個，其當(dāng)年末自有品牌銷售額占比目標(biāo)為 15%。

作為對比，零售商業(yè)評論報道，盒馬自有品牌 SKU 已超 1200 個，銷售占比 35%，去年更有草莓盒子蛋糕這種億級單品。

以生鮮超市里的明星產(chǎn)品“瑞士卷”為參考，樸樸與盒馬的兩款產(chǎn)品定位類似，原料都用上了動物奶油。樸樸是更適合獨居人士的小份裝，不過拋開口味因素，綜合考慮每片單價和克重來看，盒馬產(chǎn)品可能要更劃算一些。

圖片及信息來源：樸樸超市 App（左）＆盒馬 App（右）；參考成都地區(qū)價格

當(dāng)然，在自有品牌這個賽道，價格力不是唯一的競爭點。生鮮超市作為品質(zhì)生活的一個錨點，讓消費者對其商品附加價值有更多想象，健康、時令、潮流、品味等看似抽象的標(biāo)簽都在參考范圍內(nèi)。

如果說自有品牌是向上的突破口，該業(yè)務(wù)下 SKU 較少的樸樸顯然有更多精進的空間，但市場可能不會再等待它緩慢發(fā)育。

2

“學(xué)徒”反超與“外行”入局

今年 4 月，泉州當(dāng)?shù)孛襟w預(yù)告了樸樸超市將于 5 月開設(shè)泉州首店，此外沒有更多的開城信息流出。截至目前，樸樸的全國版圖也才拓展到了第 9 個城市，且泉州鄰近福州大本營，選址還是在“福廈經(jīng)濟圈”的舒適區(qū)內(nèi)。

這當(dāng)然也是樸樸特色的一種表現(xiàn)，大倉密覆蓋的啟動成本高，生鮮供應(yīng)鏈又必須扎根于本地供給，這種速率沒有偏離樸樸以往吃透一個城市再走下一步的風(fēng)格。

只是風(fēng)口浪尖的行業(yè)有一個特性，你不外擴，別人遲早會打到你的地盤上。

宏觀一點來看，“即時零售”概念下，一切一小時內(nèi)能夠完成下單到履約流程的近場電商都在此列，各大模式陣營的各個平臺，都有不同程度的品類重合。

同品類對比，如果價格/商品力沒有拉開太大差距，履約時效就是最大的差異化，但履約也是本輪即時零售熱潮中最先被巨頭們選中的突破口。

美團/淘寶（餓了么）有多年餐飲配送累計下來的履約資源，京東則是整合達(dá)達(dá) 130 萬騎手加上自營物流改造，“30 分鐘”達(dá)幾乎被卷成了行業(yè)標(biāo)配，且還在不斷試探配送效率的極限。

當(dāng)然，京東淘寶之類還處在餐飲配送向非餐配送的探索期，與生鮮電商的品類重合度不算最高。那么，來自直接競對的沖擊，就深入到了模式與定位。

晚點 LatePost 去年 8 月報道，小象超市去年上半年實現(xiàn)了超 30% 的銷售額增速，開設(shè)超過 680 個前置倉。小象超市 2023 年開始學(xué)習(xí)樸樸超市為代表的大倉模式，前置倉從此前的 400 - 500 平方米拓展至 800 - 1000 平方米，SKU 從此前的 3000 - 4000 個拓展至 6000 - 8000 個。

而據(jù)今年 6 月的最新報道，小象超市的生鮮日百 SKU 已擴展至近萬個，同樣瞄準(zhǔn)一站式購物需求。此外，小象超市還在積極跟進競對價格，盡可能提高配送效率，最快已經(jīng)可以實現(xiàn)十幾分鐘下單到送達(dá)。

尤其是在美團優(yōu)選戰(zhàn)略收縮后，小象超市被推向更前臺，加大自有品牌開發(fā)力度也在日程上。而放眼整個前置倉模式的參與玩家，積極擴充“軍備”者不在少數(shù)。

平臺是一股勢力，品牌又是一股勢力。

名創(chuàng)優(yōu)品去年推出新業(yè)態(tài) “24 小時超級店”，只服務(wù) 3-10 公里內(nèi)消費者在線上下單、一小時送達(dá)的即時需求。同樣是前置倉模式，且已接入美團和餓了么平臺體系。知名品牌與平臺聯(lián)營，又為這個行業(yè)的商品力比拼增添了變數(shù)。

單論名創(chuàng)優(yōu)品主打的日用百貨，已經(jīng)是各家自有品牌的必選類目，而越是眾聲喧嘩的市場背景，越難從中做出辨識度。

巨頭與新銳加速跑馬圈地，都在壓縮樸樸模式賴以成功的“時間差”和“區(qū)域差”。過去，樸樸可以在一個城市穩(wěn)扎穩(wěn)打，慢慢培育用戶習(xí)慣、優(yōu)化本地供應(yīng)鏈，享受模式紅利。而現(xiàn)在，競品們憑借資本、流量和技術(shù)優(yōu)勢，正以摧枯拉朽的速率擴張。

競品不會因為樸樸在某個城市做得深、做得穩(wěn)就繞道而行。相反，當(dāng)巨頭們完成核心區(qū)域的布局，其觸角必然四處延伸，而其精心構(gòu)筑的本地化服務(wù)優(yōu)勢，將面臨來自四面八方的直接對標(biāo)與挑戰(zhàn)。

對樸樸而言，“偏安”恐非長久之計，其慢節(jié)奏擴張形成的“時間窗口”，正被疾馳的競爭對手覬覦。

3

“樸樸所到之地，皆成便利平價之城”，這是樸樸官網(wǎng)宣傳視頻中提到的愿景。

據(jù)近期華爾街見聞報道，樸樸超市正在接觸頭部投行，或在計劃赴港上市。這個從福州出發(fā)，靠扎根本地摸索出來一套獨有方法論的生鮮獨角獸，已經(jīng)站在了“飛升”的路口。

通往羅馬的路不止一條，但目的地是相同的。如果說以樸樸為代表的區(qū)域深耕和以諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表的“廣域鋪量”是兩種截然不同的路徑，他們的目的都是占領(lǐng)消費心智。而越是賽道火熱，消費者對一類服務(wù)的感知窗口就越多，行業(yè)如日中天之時，更要比拼誰跑得更快，步子邁得更穩(wěn)。

模式能否被復(fù)制是企業(yè)成長性的直接證明，在全國 9 城以外，還有大批高潛市場沒有見證過“福州模式”。是繼續(xù)堅持謹(jǐn)慎擴張，還是站在潮頭高歌猛進，這種選擇引出了當(dāng)前樸樸最大的懸念：其上升的速率，能否與時代同頻。

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