來源|中訪網(wǎng)

責編|劉曉琪

曾幾何時，茅臺是“液體黃金”，是身份與地位的象征，一瓶難求，價格高高在上。然而，2024年6月以來，飛天茅臺批發(fā)價跌破關(guān)鍵價位，一路下探，曾經(jīng)的“茅臺神話”似乎正在經(jīng)歷一場前所未有的大考。

茅臺“神壇”之崛起

茅臺能登上“神壇”，絕非偶然。它首先是中國文化的產(chǎn)物。“國酒”標簽為其賦予了獨特光環(huán)，在中國的社交文化里，茅臺早已超越了酒的范疇，成為權(quán)勢、地位和面子的代名詞。請客時若無茅臺，仿佛宴席檔次便低了一等，這種觀念深入人心。

其次，茅臺成功的營銷手段功不可沒。“少女踩曲”“神秘發(fā)酵”等頗具傳奇色彩的故事，雖在年輕人眼中可能有些玄虛，但對于老一輩消費者而言，卻增添了茅臺的神秘魅力。同時，茅臺通過嚴格控量、限價銷售策略，人為地放大了產(chǎn)品的稀缺性，使得其在市場上愈發(fā)珍貴，逐漸被炒成了“液體黃金”。

此外，資本的狂熱追捧更是將茅臺推向了“神壇”。從2014年到2021年，貴州茅臺股價從每股80多元飆升至突破2000元，市值一度超2萬億，成為A股“股王”。茅臺不僅是酒，更變成了投資品，社會庫存據(jù)估算超過1億瓶，大量資金參與囤貨炒作，酒的消費品屬性被弱化，金融屬性則被無限放大。經(jīng)銷商囤貨待漲、資本逐利炒作、消費者跟風追捧，三方力量共同推動，讓茅臺價格一路走高，成為了“社交貨幣”和“財富密碼”。

茅臺價格之跌落

然而，再高的“神壇”也有動搖之時。2024年以來，茅臺酒價和股價雙雙下跌，背后是多種因素的綜合作用。

宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化是重要原因之一。經(jīng)濟增速放緩，居民消費信心不足，大廠裁員等情況讓高凈值人群也開始收緊錢包，普通消費者更是精打細算，對于茅臺這種高端消費品的購買意愿大幅下降。曾經(jīng)作為身份象征的茅臺，在當下的經(jīng)濟環(huán)境下，不如一杯實惠的奶茶來得實在。

政策層面的影響也不容小覷。2025年“史上最嚴限酒令”的出臺，對公款吃喝起到了強有力的遏制作用。政府部門和國企對茅臺的采購量銳減，過去依賴“關(guān)系”支撐的“官場酒”市場幾乎消失，這直接影響了茅臺的市場需求。

茅臺此前賴以支撐價格的金融屬性，如今也逐漸消退。過去，囤茅臺被視為穩(wěn)賺不賠的生意，如今市場形勢逆轉(zhuǎn)，經(jīng)銷商陷入困境，不少人一夜之間損失慘重，投機者紛紛退場，社會庫存壓力凸顯，曾經(jīng)的“護城河”變成了“堰塞湖”。

同時，社會風氣的轉(zhuǎn)變也對茅臺產(chǎn)生了深遠影響。年輕一代消費者更傾向于洋酒、低度果酒等，他們對傳統(tǒng)白酒的辛辣口感和酒桌文化并不感冒，茅臺的“文化溢價”在年輕群體中被大大稀釋。盡管茅臺嘗試通過推出茅臺冰淇淋、茅臺咖啡等跨界產(chǎn)品來吸引年輕人，但效果并不理想，難以形成穩(wěn)定的消費群體。

跌下神壇之影響

茅臺價格下跌，引發(fā)了不同群體的不同反應(yīng)。普通消費者大多拍手叫好，因為此前茅臺價格過高，他們只能望“酒”興嘆，如今價格回落，讓他們看到了能夠品嘗茅臺的希望，不少人期待價格能進一步降低，真正實現(xiàn)“茅臺自由”。

然而，對于囤貨的經(jīng)銷商來說，茅臺跌價則是一場災(zāi)難。他們過去依靠囤貨獲利頗豐，如今卻面臨“賣一瓶虧一瓶”的困境，成為了市場變化的“接盤俠”，一些經(jīng)銷商甚至因此遭受巨大經(jīng)濟損失。

從整個白酒行業(yè)來看，茅臺作為龍頭企業(yè)，其價格下跌給行業(yè)敲響了警鐘。中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)量已連跌8年，800 - 1500元價格帶更是成為“重災(zāi)區(qū)”，其他酒企也感受到了巨大壓力，整個行業(yè)正經(jīng)歷著供需重構(gòu)與價值回歸。

跌下神壇是福是禍？

茅臺跌下神壇，未必是壞事。從消費者角度看，價格回歸理性，讓茅臺從“金融泡沫”重新變回消費品，普通人有了更多機會購買和品嘗，滿足了消費者對于這款知名白酒的真實需求，而非僅僅是看著其價格高高在上卻難以企及。

從企業(yè)角度看，價格下跌會倒逼茅臺酒廠優(yōu)化供給，更加尊重市場規(guī)律。茅臺需要重新審視自身的產(chǎn)品定位和營銷策略，思考如何在新的市場環(huán)境下贏得消費者。事實上，茅臺并非首次面對此類挑戰(zhàn)，2012年中央八項規(guī)定出臺后，茅臺就曾成功將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向高凈值人群和商務(wù)消費，展現(xiàn)出了較強的適應(yīng)能力。2025年一季度，在白酒行業(yè)整體不景氣的情況下，茅臺仍實現(xiàn)了營收和凈利潤的雙增長，說明其品牌實力依然雄厚。

從行業(yè)角度看，茅臺價格的調(diào)整有助于整個白酒行業(yè)擺脫過度金融化的傾向，回歸到以產(chǎn)品品質(zhì)和消費體驗為核心的競爭軌道上。未來，白酒行業(yè)將更加注重性價比提升、消費場景創(chuàng)新及渠道效率優(yōu)化，這有利于行業(yè)的長期健康發(fā)展。

茅臺跌下神壇，不是因為酒的品質(zhì)下降，而是過去的“神話”過于離譜。泡沫破裂，茅臺才能回歸本質(zhì)，重新成為那瓶供人們品嘗、享受的美酒。對于茅臺而言，放下身段，專注于產(chǎn)品本身和消費者需求，才是未來可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。