作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

沒有人喜歡盯著廣告看，除非廣告里有劉亦菲！

最近，螞蟻保剛官宣旗下醫療險品牌好醫保升級，隨之就請了全球品牌代言人劉亦菲拍了一支新廣告做宣推。

劉亦菲手持螞蟻保標志性的“藍傘”又颯又酷、氣場十足，瞬間引起了眾多網友的驚嘆，紛紛表示“劉亦菲帥到我了！”、“螞蟻保審美在線”。

除了劉亦菲的造型和片子的質感，這支廣告簡化但不簡單。和以往冗長的保險廣告不同的是，它短短40s多秒的時間，通過劉亦菲核心動線的指引，完全抓住用戶的視線和注意力，不經意間就看完了廣告。其實，保險產品一直存在較高的理解門檻，讓用戶樂意看完廣告，還能夠理解關鍵的信息并不容易。

而這次螞蟻保好醫保相對直白的道出了其核心價值，讓大眾的接受度更高。劉亦菲的每一次遞傘，都指向了“好醫保”的對應價值：門診住院都可保、先進醫藥覆蓋廣、長期穩定更安心。螞蟻保攜手劉亦菲，可謂找到了一個促使更多大眾了解保險行業及其多險種價值的突破口。

實際上，在兵法先生的觀察中，這兩年越來越多的明星開始愿意代言保險品牌；同時還有一個有趣的變化，從電視劇《蠻好的人生》、《故鄉，別來無恙》，到紀錄片《祝你平安》等，很多影視作品中都有明星飾演保險行業的相關角色。如今，通過電視劇、電影、微短劇等對保險行業進行品牌宣傳頗為流行。我們不禁好奇，究竟是什么造就了這般的現象？保險行業品牌能否乘風而起？

01、國民健康意識升級，行業迎來品牌升級重要機遇

正所謂“藝術來源于生活”，影視劇是社會價值趨勢的晴雨表，涉及保險題材的影視劇接二連三的涌現出來，其實是大眾對保險的認可度與感興趣的程度正與日俱增。據國家金融監督管理總局發布的數據顯示，2024年，我國保險業原保險保費收入約5.7萬億元，預計2025年保險行業市場規模將突破6.5萬億元，同比增長14%，顯示出行業強勁的增長潛力。

這一增長主要得益于保險市場的不斷擴大，居民保險意識的提高以及保險產品種類的豐富，如市場需求從儲蓄型向風險保障型轉變，健康險保費收入比例逐漸上升。螞蟻保發布的一份《2024保險服務年度趨勢觀察》顯示，螞蟻保平臺上46%的用戶購買的第一份保險是健康險，這些保民中98%都有醫保，41%的健康險在保用戶會同時給家人投保健康險，“醫保+健康險”正在成為越來越多現代家庭的醫療保障配置。

當醫療保險走進越來越多年輕人的家庭生活，涉及保險話題的現代家庭題材影視劇也就輪番上演了起來，這也為保險行業品牌升級提供了重要機遇.。保險品牌通過在電視劇、電影等植入廣告，可以提升品牌曝光與滲透力，精準觸達目標客群，讓保險以“潤物細無聲”的方式觸達觀眾。可以說大眾對題材的興趣，與保險品牌“跨界”影視劇的熱情，共同推動了保險品牌新營銷方式的盛行。

除了參演保險行業相關影視劇之外，行業發展愈發規范也為明星主動代言保險品牌提供了信心與底氣。近年來，政策與監管對保險行業的發展具有重要影響。一方面，政策支持為保險行業的發展提供了有力保障；另一方面，監管要求也促使保險公司加強合規管理、規范市場秩序。當保險回歸保障的初心，為未知的意外而兜底，明星代言保險行業品牌也就不只是一次單純的商業合作，更是一件有意義的事。

02、從流量爭奪到價值塑造，螞蟻保打開保險品牌營銷新視角

宣傳方式的創新在一定程度上也反映出當前險企轉型升級的必要性。最明顯的一點就是，在過去幾十年，保險的消費群體與保險市場需求均產生了變化，相較于初期的粗放發展，如今保險業已經進入了精耕細作的時代。

據《2024年中國互聯網保險消費者洞察報告》數據顯示，95后首度超越85后，成為線上購險率最高人群。現在市場上保險主體越來越多，年輕消費者獲取保險知識的途徑也越來越廣，其保險知識儲備也提高了很多。面對這些變化，品牌想要繼續做出業務“增量”，就必須做出相應改變。落實在品牌端就是將品牌年輕化、重塑品牌價值。螞蟻保與劉亦菲代言的這兩次廣告都很驚艷，其將明星價值與品牌價值深度結合的營銷策略，也為保險行業提供了一個新的傳播思路。

攜手實力明星制造社交話題，與年輕群體同頻共振

當年輕消費者開始成為線上購險的主要人群，保險品牌需要不斷探索行業與年輕群體同頻共振的渠道和方法，在年輕圈層聚集的社交媒體端的營銷搶占年輕消費者心智，推動年輕一代成為品牌可持續運營的潛在消費人群。

明星代言人對于品牌而言的本質意義在于，成為品牌在社交媒體端搶占大眾視線的超級媒介，并為品牌形象背書。劉亦菲作為國民級的公眾人物，擁有龐大的粉絲群體以及話題討論度，與她的合作也能讓螞蟻保擴大用戶圈層，助力其成為國民認可度更高的保險平臺。

在這次傳播中，螞蟻保以代言人劉亦菲酷颯新廣告打頭陣，瞬間撩動了上億網友關注的視線，#上螞蟻保選劉亦菲pick的好醫保#話題下互動討論量也超過4.9萬。超高的話題熱度，還吸引了社交媒體端的眾多大V關注醫療保險，或是下場解析好醫保廣告，讓更多人快速認識保險、認識螞蟻保好醫保。

在社交傳播時代，話題人物的加入往往能讓傳播起到事半功倍的效果。就像這次螞蟻保劉亦菲新廣告上線，意外引發了一場關于醫療保險的大科普，包括#白血病百萬新藥好醫保能報了#、#好醫保可報國內全部CAR-T療法#、#阿茲海默癥新藥進入好醫保報銷清單#等與醫療保險相關的病種話題，也被網友們順道扒出來討論并上了熱搜，可見螞蟻保的這次傳播的影響力之廣，也足以說明借助明星的力量，是品牌快速聚焦大眾的注意力，搶占社交端的話題流量不二法門。

品牌價值與明星價值相互賦能，深入消費者心智

實際上劉亦菲的這支新廣告在貼近年輕用戶之際，也抓住了消費者的痛點，體現了螞蟻保好醫保差異化的品牌價值。

廣告片抓住了不同年齡層用戶群體面臨的醫療機構范圍有限、用藥范圍有限、可能存在斷保風險等痛點，通過劉亦菲直指“好醫保”門診住院都可保、先進醫藥覆蓋廣、長期穩定更安心三大差異化價值。從喚醒人們的保障意識，到科普醫療險到科普先進醫藥，再到回歸用戶原點解決“看病少負擔”的問題，品牌與劉亦菲在這次傳播之中都發揮自身的價值，都對社會大眾有著積極的影響。

保險市場日趨成熟和消費者對保險產品的需求不斷多樣化、細分化，既給行業帶來了新的發展機遇，也對保險品牌的營銷提出更高的要求。螞蟻保攜手劉亦菲所展開的這場營銷，在借明星效應撬動話題之余，科普了保險知識，強調了“好醫保”解決用戶痛點的產品價值。在兵法先生看來，無論是影視劇植入營銷還是明星代言營銷，也只有和螞蟻保的這次營銷一樣實現“娛樂價值”與“社會價值”的雙重平衡，才能真正推動品牌形象的長期建設。