南京德基廣場(chǎng)的玻璃幕墻映出盛夏的光影，Marius首家門店的落地像一顆投入湖面的石子，在沉寂已久的服飾行業(yè)激起漣漪。這個(gè)被業(yè)內(nèi)稱為“店王”的空間里，不僅掛著剪裁利落的職場(chǎng)女裝，更藏著關(guān)于“當(dāng)紅”的故事 —— 從 2022年全域布局線上，到 2024年GMV突破三倍增長(zhǎng)，再到2025年叩響高端線下市場(chǎng)的大門，這個(gè)誕生于流量時(shí)代的品牌，走出了一條逆勢(shì)上揚(yáng)的曲線。

值得注意的是，Marius并不是個(gè)例，紅人劉一一在2025抖音電商紅人之夜上披露，她在2023年創(chuàng)立的品牌COCOZONE 618單場(chǎng)GMV就達(dá)到8000萬，并開始了全渠道布局，包括IP矩陣、店播、實(shí)體化旗艦店和海外渠道，實(shí)現(xiàn)了品牌影響力的外溢。

這令市場(chǎng)好奇：為什么他們能在短短幾年內(nèi)完成別人十年的躍遷？這場(chǎng)關(guān)于 "紅" 的進(jìn)化論，到底藏著怎樣的密碼？

紅人以 “人” 為核心，塑造具有粉絲號(hào)召力的個(gè)人IP，憑借鮮明的個(gè)人特質(zhì)精準(zhǔn)錨定某一群體及其生活方式，直抵消費(fèi)者心智。例如，Marius主理人 老馬Marius背后是一群職場(chǎng)精英女性、COCOZONE主理人 劉一一代表著都市女性生活方式，Elliot Mos主理人 V叔以酷酷老友形象示人風(fēng)格摩登雅致等等。這種以人設(shè)為錨點(diǎn)的定位，讓品牌從一開始就與目標(biāo)消費(fèi)者緊密相連。

紅人能凝聚起穩(wěn)定的粉絲群體，強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作能力是關(guān)鍵。 他們通過更即時(shí)、更貼近消費(fèi)者的內(nèi)容輸出——無論是穿搭技巧分享、生活場(chǎng)景演繹，還是產(chǎn)品使用體驗(yàn) ，在持續(xù)互動(dòng)中加深情感聯(lián)結(jié)并快速擴(kuò)大粉絲規(guī)模。當(dāng)粉絲在與紅人建立充分的信任后，自然更長(zhǎng)期地跟隨其進(jìn)行消費(fèi)。

進(jìn)一步來看，與同樣以人設(shè)和內(nèi)容能力為核心的達(dá)人相比，紅人更注重供應(yīng)鏈能力的打造，會(huì)圍繞人設(shè)、風(fēng)格系統(tǒng)性地匹配、研發(fā)貨品。這種基于長(zhǎng)期定位的供應(yīng)鏈布局，讓貨品不再是零散的單品堆砌，而是形成了與紅人形象一脈相承的系列化呈現(xiàn)，從而更具延續(xù)性地滿足粉絲在不同場(chǎng)景下的持續(xù)需求。

圖說：紅人的人設(shè)特質(zhì)更加鮮明，有較強(qiáng)的內(nèi)容能力，廣闊的粉絲基礎(chǔ)

內(nèi)容、供應(yīng)鏈?zhǔn)羌t人生意經(jīng)營(yíng)的根基，平臺(tái)則是破圈進(jìn)階的“加速器”。依托強(qiáng)大內(nèi)容生態(tài)的抖音電商能夠放大紅人差異化特質(zhì)，其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在三個(gè)層面：

首先，龐大的用戶規(guī)模意味著這里聚集了更多元的用戶，不同層次、不同個(gè)性化需求的用戶在此匯聚。以服飾行業(yè)為例，無論是主打輕奢職場(chǎng)風(fēng)，還是專注平價(jià)快時(shí)尚，紅人都能精準(zhǔn)找到匹配的目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的精準(zhǔn)觸達(dá)。

其次，全域興趣電商模式，完整覆蓋“內(nèi)容激發(fā)興趣 - 搜索深化認(rèn)知 - 貨架場(chǎng)景轉(zhuǎn)化”的消費(fèi)全鏈路，紅人可以充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，通過短視頻種草激發(fā)用戶興趣，引導(dǎo)用戶主動(dòng)搜索了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)，最終在直播間或商品貨架完成轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)也印證了這一模式的有效性，紅人短視頻成交同比增長(zhǎng)120%，商品卡成交同比增長(zhǎng)89%。內(nèi)容與消費(fèi)的無縫銜接，讓商業(yè)價(jià)值加速釋放。

此外，抖音電商豐富的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)為紅人提供了流量與變現(xiàn)的雙重爆發(fā)契機(jī)。平臺(tái)在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)投入海量資源，紅人發(fā)布與營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容更容易獲得曝光機(jī)會(huì)，觸達(dá)更多潛在用戶。在聚焦特定消費(fèi)需求的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，打出契合節(jié)點(diǎn)主題的貨盤，能將用戶興趣和信任轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。比如今年抖音電商舉辦了多個(gè)特色品類日活動(dòng)，許多紅人通過短視頻挑戰(zhàn)、直播互動(dòng)、原產(chǎn)地走播、劇情演繹等特色內(nèi)容手段，激發(fā)消費(fèi)興趣并實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

正是基于這些優(yōu)勢(shì)，紅人發(fā)展勢(shì)頭迅猛，推動(dòng)抖音電商紅人生態(tài)蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)出一系列極具潛力的新趨勢(shì)，為服飾行業(yè)乃至更多領(lǐng)域的商業(yè)發(fā)展帶來全新想象空間。

全品類拓展的趨勢(shì)在頭部紅人身上體現(xiàn)得尤為明顯。洛哥、娘娘、劉一一等頭部紅人紛紛開始嘗試跨品類直播，從擅長(zhǎng)的服飾領(lǐng)域向美妝、家居等多元賽道延伸，不斷拓寬自身的生意邊界。女裝頭部紅人老貝在直播間連帶搭配，破局拓展箱包等品類后，連續(xù)兩天實(shí)現(xiàn)跨品類帶貨數(shù)據(jù)破百萬的成績(jī)，甚至還登上箱包榜TOP1。

紅人本就不是代表某個(gè)品類，而是代表著某種風(fēng)格或生活方式，正如脫口秀演員小鹿在上周舉辦的2025抖音電商紅人之夜上所說，“紅人有了影響力，就不單是在賣貨，而是在引領(lǐng)一種生活方式?！?/strong>這種角色定位決定了紅人會(huì)自然地去滿足粉絲在生活場(chǎng)景中延伸出的新需求。老貝拓展箱包品類的契機(jī)，正是源于直播間評(píng)論區(qū)粉絲反復(fù)提及的搭配需求，粉絲希望能買到與她推薦的服裝風(fēng)格統(tǒng)一的箱包，這種真實(shí)的用戶聲音最終轉(zhuǎn)化為她拓展品類的決策依據(jù)，也讓新業(yè)務(wù)從一開始就建立在用戶需求的基礎(chǔ)上。

同時(shí)，平臺(tái)豐富的供應(yīng)鏈供給也能對(duì)紅人直播間的帶貨需求做出高效響應(yīng)。讓紅人可以更輕松的將用戶需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)體驗(yàn)，形成“感知用戶需求-紅人精準(zhǔn)洞察-平臺(tái)快速響應(yīng)”的良性循環(huán)。

全品類拓展是紅人優(yōu)化生意結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵舉措。一方面，跨品類選品能夠構(gòu)建起場(chǎng)景化的消費(fèi)矩陣，讓商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)。比如生活類紅人將家居用品、美妝好物、特色食品組合成 “居家生活套餐” 推薦，通過一站式購(gòu)物的場(chǎng)景設(shè)計(jì)提升用戶的客單價(jià)與復(fù)購(gòu)率；女裝類紅人則可以通過 “服裝 + 配飾 + 鞋包” 的全品類搭配，平衡服裝生意的季節(jié)性波動(dòng)，借助配飾、家居等品類的穩(wěn)定表現(xiàn)，增強(qiáng)整體生意的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。另一方面，突破單一品類的限制，能幫助紅人觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，打破原有用戶圈層的邊界。數(shù)據(jù)表明，全品類帶貨成交同比增長(zhǎng)47%，貢獻(xiàn)紅人生意增量的31%。

圖說：全品類帶貨加速成為抖音電商紅人生態(tài)的新趨勢(shì)之一

在全品類拓展的基礎(chǔ)上，紅人對(duì)新品的重視程度與日俱增。不斷推新成為吸引和維護(hù)客戶的核心手段，在抖音電商，女裝紅人每周上新達(dá)12萬款，新品 GMV 占比高達(dá) 70%。從春上新階段「歐若風(fēng)」趨勢(shì)走紅，到「夏上新」活動(dòng)持續(xù)引爆消費(fèi)熱潮，這種“上新即爆款”的生態(tài)特質(zhì)，在多個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)均展現(xiàn)出強(qiáng)勁的爆發(fā)力。

隨著粉絲影響力與生意規(guī)模的同步提升，越來越多紅人踏上品牌化進(jìn)階之路，從 “帶貨紅人” 向 “品牌主理人” 轉(zhuǎn)型。例如魏老板等紅人，通過參與抖音電商 “頭排看秀” IP 活動(dòng)，借助時(shí)尚秀場(chǎng)的舞臺(tái)講述產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念與品牌成長(zhǎng)故事，將個(gè)人IP與品牌價(jià)值深度綁定，有效提升了品牌的專業(yè)度與影響力；而老馬Marius、劉一一等紅人則更進(jìn)一步，從線上走到線下，開設(shè)實(shí)體門店，通過 “線上內(nèi)容引流 + 線下體驗(yàn)轉(zhuǎn)化” 的模式，讓品牌形象更加立體可感，擴(kuò)大品牌知名度與用戶信任度。

新趨勢(shì)帶來了新機(jī)會(huì)與新增長(zhǎng)。在剛剛過去的 618 中，GMV 破億紅人商家超 20 個(gè)，破千萬紅人超 500 個(gè)，2025 年新增新銳紅人 200 多位，平臺(tái)形成頭部引領(lǐng)、中腰部崛起的良性生態(tài)。

為助力不同成長(zhǎng)階段的紅人實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)，抖音電商也提供了多維度支持。

在內(nèi)容方面，除大促節(jié)點(diǎn)，還針對(duì)眾多品類提供了不同主題的營(yíng)銷IP。例如，女裝品類就有推動(dòng)女裝新品銷售與品牌影響力的頭排看秀、新裝上陣、紅人新勢(shì)力等IP，魏老板在今年3月通過“你好 港風(fēng)”頭排看秀，破了GMV歷史記錄，漲粉13萬，并在大秀之后實(shí)現(xiàn)日銷持續(xù)翻倍。為了鼓勵(lì)紅人做好內(nèi)容，抖音電商還針對(duì)潛力紅人提供全域流量扶持，定向扶持優(yōu)質(zhì)紅人在平臺(tái)的新品首發(fā)。

在品類拓展上，抖音電商推出了“紅人增產(chǎn)計(jì)劃”，針對(duì)紅人全品類增量給予流量激勵(lì)。同時(shí)，也在貨品維度給到支持，一是整合平臺(tái)優(yōu)質(zhì)商品供給，助力紅人拓展全品類經(jīng)營(yíng)；二是定向撮合紅人與品牌的聯(lián)名，給到專項(xiàng)流量包支持，為紅人提供輕量化拓展新品類的方式。

在成長(zhǎng)培訓(xùn)上，推出了紅人學(xué)院，提供全方位的成長(zhǎng)培訓(xùn)和供應(yīng)鏈選品支持等。針對(duì)不同成長(zhǎng)階段的紅人，抖音電商會(huì)提供針對(duì)性的培訓(xùn)，例如針對(duì)新人型紅人提供內(nèi)容冷啟、人設(shè)打造的培訓(xùn)；針對(duì)成長(zhǎng)型紅人提供直播運(yùn)營(yíng)、短視頻運(yùn)營(yíng)等專項(xiàng)訓(xùn)練；針對(duì)跨界型紅人提供直播、貨盤、矩陣、IP強(qiáng)化等高階培訓(xùn)。

此外，抖音電商精心打造的紅人之夜行業(yè)活動(dòng)，借助當(dāng)紅秀場(chǎng)、當(dāng)紅盛典、當(dāng)紅生活展市集展播等形式，成為了放大紅人群體影響力的重要舞臺(tái)。在這樣的活動(dòng)中，紅人的故事被更多人知曉，紅人的價(jià)值被廣泛認(rèn)可，從而讓更多普通用戶真切看到紅人的力量。

圖說：抖音電商影響力紅人獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)名單

從當(dāng)紅到長(zhǎng)紅，紅人的崛起并非偶然，而是在自身清晰定位、強(qiáng)大內(nèi)容與供應(yīng)鏈能力，以及平臺(tái)全方位助力下的必然結(jié)果。可以預(yù)見，在抖音電商，每個(gè)認(rèn)真經(jīng)營(yíng)熱愛的紅人，都將成為推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的時(shí)代注腳。

編輯：林然