界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔

在創(chuàng)立10年之后，意式冰淇淋品牌“野人先生”終于等到了風(fēng)口。

界面新聞獲得的信息顯示，目前，該品牌的門店數(shù)量已經(jīng)突破了900家。而今年2月，它的門店還只是400家。這意味著野人先生在5個(gè)月的時(shí)間里就猛開(kāi)了500家，也是這個(gè)品牌10年以來(lái)開(kāi)店速度之最。截至發(fā)稿，野人先生未接受界面新聞的采訪請(qǐng)求。

目前，野人先生在北京門店約110家，上海門店數(shù)量約為125家，江蘇、浙江分別有98、77家。而界面新聞從野人先生小程序的門店城市列表看，該品牌已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)98個(gè)城市，包括邢臺(tái)、鞍山、濟(jì)寧、恩施等地市級(jí)城市。

圖片來(lái)源：小紅書用戶@小筍尋味記

野人先生的門店多位于購(gòu)物中心，相對(duì)于咖啡和茶飲，其主打的意式冰淇淋屬于一個(gè)相對(duì)空白的市場(chǎng)。意式冰淇淋又稱Gelato，區(qū)別于其他冰淇淋，它的制作過(guò)程中使用的原料相對(duì)更天然，例如天然鮮奶、堅(jiān)果及時(shí)令水果等等。此外，在攪打中不額外加水，口感也更綿密。

目前市場(chǎng)上較多的意式冰淇淋門店多是獨(dú)立品牌，像野人先生這樣的連鎖品牌較為少見(jiàn)。

而野人先生事實(shí)上是由“野人牧坊”更名而來(lái)。根據(jù)其創(chuàng)始人崔漸為此前在公開(kāi)采訪中的說(shuō)法，他與冰淇淋產(chǎn)業(yè)結(jié)緣始于2007年，當(dāng)時(shí)他在一家意大利投資機(jī)構(gòu)工作，公司收購(gòu)了一家意大利老牌冰淇淋家族企業(yè)，收購(gòu)過(guò)程中他結(jié)識(shí)了冰淇淋大師安吉羅·貝爾杰拉諾，為此開(kāi)始尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

直到2015年，崔漸為才在北京開(kāi)出第一家“野人牧坊”門店，選址在側(cè)重線下體驗(yàn)的購(gòu)物中心。當(dāng)時(shí)，休閑類非剛需餐飲在餐飲大品類中的占比在上升，而且大型購(gòu)物中心的客流量有保證。

但野人牧坊在過(guò)去十年時(shí)間發(fā)展并不迅猛，主要是因?yàn)檫@個(gè)品類的市場(chǎng)教育并沒(méi)有完全成熟。

從2023年左右，隨著精品咖啡帶動(dòng)的餐飲創(chuàng)業(yè)浪潮，不少人年輕人開(kāi)始創(chuàng)立起意式冰淇淋品牌。有業(yè)內(nèi)人士向界面新聞表示，意式冰淇淋毛利率普遍在70%以上，部分產(chǎn)品毛利超過(guò)80%。此外，意式冰淇淋本身帶著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)紅屬性——口味更豐富多元，甚至往往能帶有一些獵奇性，它的外形也更出片，人們喜歡拿著它拍照。

由此，意式冰淇淋賽道涌動(dòng)出一個(gè)風(fēng)口。意式冰淇淋設(shè)備供應(yīng)商徐廷臣曾在接受界面新聞采訪時(shí)稱，“設(shè)備制造商2023年一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額相當(dāng)于往年一整年的。各個(gè)廠家都在斷貨，現(xiàn)在你無(wú)論訂哪家的冰淇淋機(jī)，都得一個(gè)月后才能拿到機(jī)器。但在以前，有現(xiàn)貨賣不出去。”

崔漸為也抓住了這波熱度，讓自己不瘟不火的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目快速擴(kuò)張。

2024年4月，野人牧坊更名為“野人先生”，改名的時(shí)候門店數(shù)量為150家，分別位于北京、深圳、青島、西安、南京和蘇州等城市。當(dāng)時(shí)野人先生已經(jīng)開(kāi)放了加盟，占整體數(shù)量的一半，其門店選址主要是購(gòu)物中心店。

對(duì)于加盟商而言，意式冰淇淋是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。因?yàn)槟壳安栾嫼涂Х绕放埔呀?jīng)相當(dāng)擁擠，頭部品牌很難再對(duì)小型加盟商開(kāi)放，而激烈競(jìng)爭(zhēng)中，規(guī)模較小的品牌則很難生存下去。

而在連鎖餐飲市場(chǎng)，意式冰淇淋還有機(jī)會(huì)。這個(gè)品類在中國(guó)一直處于相對(duì)分散的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，即便頭部的哈根達(dá)斯、DQ等規(guī)模連鎖冰淇淋并不被定義為意式冰淇淋。

界面新聞從歐睿國(guó)際獲得的一組數(shù)據(jù)顯示，2025年的冰淇淋市場(chǎng)份額顯示，除了哈根達(dá)斯、DQ的市場(chǎng)份額分別在14.4%、30%之外，Baskin-Robbins、Cold Stone（酷圣石）、Iceason(愛(ài)茜茜里)這些已經(jīng)在中國(guó)發(fā)展多年的意式冰淇淋品牌目前尚未形成規(guī)模，市場(chǎng)占有率不足1%。

對(duì)于尋求機(jī)會(huì)的冰淇淋賽道加盟者而言，突然崛起的野人先生可能是這一賽道的黑馬。

野人先生一名招商加盟工作人員告訴界面新聞，野人先生毛利不低于60%，回本時(shí)間在12個(gè)月。這一數(shù)字和蜜雪冰城相當(dāng)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，蜜雪冰城的毛利率通常維持在60%至70%的水平；而霸王茶姬約為50%左右。

圖片拍攝：界面新聞 牙韓翔

野人先生幾乎占據(jù)了大部分購(gòu)物中心的B1、1層，或者餐飲聚集的3-4層等位置。在商場(chǎng)休閑餐飲清一色咖啡、茶飲和烘焙之中，冰淇淋也能夠帶來(lái)差異化，從而吸引客流。

界面新聞走訪北京豐科萬(wàn)達(dá)野人先生門店看到，該店鋪位于B1層中庭扶梯口，工作日的人流量并不少，不過(guò)在午間12點(diǎn)30分左右，前來(lái)購(gòu)買的只有兩單顧客，在野人先生的在售產(chǎn)品目錄上，也只有開(kāi)心果、焦糖海鹽、香草牛乳三個(gè)口味，到了1點(diǎn)30分，在售產(chǎn)品變?yōu)殚_(kāi)心果、巧克力、正山小種三款。而在上海南京西路附近的豐盛里，界面新聞看到晚飯時(shí)間這里的野人先生也排起長(zhǎng)隊(duì)，消費(fèi)者在門口領(lǐng)取試吃之后，不少人都選擇進(jìn)店購(gòu)買。

一名正在考察該項(xiàng)目的加盟商告訴界面新聞，自己的選址需要經(jīng)過(guò)野人先生的綜合評(píng)估審核才能通過(guò)，他們的要求往往是具備客流量大的場(chǎng)地，而且必須以購(gòu)物中心為主，這更考驗(yàn)加盟者自身所擁有的資源，例如加盟者在當(dāng)?shù)鼐哂羞\(yùn)營(yíng)成熟餐飲公司的經(jīng)驗(yàn)、與購(gòu)物中心招商人員能夠洽談具有租金優(yōu)勢(shì)的鋪位等。

野人先生北京豐科萬(wàn)達(dá)店。（圖片拍攝：界面新聞 趙曉娟）

事實(shí)上，純正的意大利冰淇淋要規(guī)模化連鎖比較困難。

“意大利手工冰淇淋的特別之處在于它是單機(jī)一臺(tái)一臺(tái)、人工一盆一盆新鮮做出來(lái)的，而不是工業(yè)生產(chǎn)用大型設(shè)備一噸一噸地生產(chǎn)出來(lái)的。”一位意大利品牌手工冰淇淋原料中國(guó)代理商曾向界面新聞?dòng)浾叻治龅溃耙虼巳绻鲞B鎖品牌，單一的設(shè)備產(chǎn)能是跟不上的。另外，規(guī)模化還有門店管理、產(chǎn)品品控的難題。”

不過(guò)野人先生的相關(guān)招商人員向界面新聞表示，其設(shè)備、原料都由總部統(tǒng)一把控，人員在開(kāi)店之前，會(huì)做好相關(guān)的培訓(xùn)。目前，他們已經(jīng)可以做到不同門店同一產(chǎn)品口感一致，這對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是最基本的要求。

野人先生在宣傳資料中提到，他們自主研發(fā)了一系列生產(chǎn)設(shè)備，例如可以讓奶漿中的分級(jí)結(jié)構(gòu)物理碎化到納米級(jí)別的裝置，使奶漿與各種新鮮食材的分子充分融合。

但也有消費(fèi)者質(zhì)疑，野人先生只是在工廠制作好的奶漿與食材在門店的機(jī)器里加工，卻打出了“現(xiàn)做冰淇凌”的口號(hào)，且與價(jià)格差不多的傳統(tǒng)純手工意大利冰淇淋相比，這種做法帶著一些“預(yù)制感”。

野人先生戶外廣告。（圖片來(lái)源：野人先生小紅書官方號(hào)）

事實(shí)上，不僅僅是野人先生，意式冰淇淋店正涌入更多玩家。

今年以來(lái)，光明集團(tuán)旗下的意式冰淇淋品牌“愛(ài)茜茜里”開(kāi)始重新加速開(kāi)店，例如該品牌已經(jīng)在上海開(kāi)始11家新店，在今年也于北京五棵松萬(wàn)達(dá)開(kāi)設(shè)新店。天眼查資料顯示，愛(ài)茜茜里ICEASON品牌注冊(cè)公司為上海仟果企業(yè)管理有限公司，股權(quán)穿透后為光明食品國(guó)際投資有限公司成員。而連鎖茶飲品牌樂(lè)樂(lè)茶也放出信號(hào)，要試水意式冰淇淋。

目前中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)仍然處于增長(zhǎng)軌道。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1835億元，其中意式冰淇淋增速尤為亮眼，以10%的增速突破120億元市場(chǎng)規(guī)模。

不過(guò)也有行業(yè)人士不看好這類單一品類的未來(lái)。一名從事茶飲連鎖加盟的人士向界面新聞分析，即便開(kāi)設(shè)在購(gòu)物中心，冰淇淋店在冬季并不好存活，尤其是野人先生這類瘋狂擴(kuò)張的品牌，在門店加密的過(guò)程中風(fēng)險(xiǎn)也同時(shí)擴(kuò)大。

另一個(gè)挑戰(zhàn)是，意式冰淇淋的客單價(jià)不低。在野人先生門店，其主打的開(kāi)心果產(chǎn)品為38元，其余產(chǎn)品在28元左右，多數(shù)情況下，消費(fèi)者會(huì)從抖音、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)購(gòu)買優(yōu)惠券，一只產(chǎn)品價(jià)格可以降低到22元左右。

因此，野人先生也需要做更多的市場(chǎng)教育。

界面新聞注意到，野人先生自今年4月份起，通過(guò)抖音等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行大量宣傳推廣。例如，2025年五一期間，野人先生與抖音生活服務(wù)聯(lián)合策劃了一場(chǎng)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)期間，#來(lái)野人先生吃夏天第一支冰淇淋話題播放量達(dá)1500萬(wàn)，#野人先生詞條曝光超3.1億次，與此同時(shí)，五一期間野人先生在抖音直播的單場(chǎng)銷售額超1900萬(wàn)元。

此外，野人先生還通過(guò)大量投放社交平臺(tái)的達(dá)人合作，以及在上海的地鐵、戶外大屏甚至是梯媒進(jìn)行投放，以“夏天的第一支冰淇淋”做主題，對(duì)品牌進(jìn)一步進(jìn)行曝光。

單從市場(chǎng)體量、消費(fèi)頻次、競(jìng)爭(zhēng)程度來(lái)講，冰淇淋或許無(wú)法像咖啡連鎖、茶飲連鎖這些品類具備充足的加密空間。而意式冰淇淋所刮起的潮流能堅(jiān)持多久，則決定了野人先生天花板的位置。