“好‘歹毒’的野人先生，晚上九點(diǎn)以后冰淇淋買一送一，讓人想不吃都難。”一位生活在上海的小紅書網(wǎng)友笑罵道。

和她一樣大晚上買冰淇淋的人不在少數(shù)，有時(shí)還得排會(huì)兒隊(duì)。要是遇上周末，不必等晚上，白天原價(jià)買冰淇淋都得排上好一會(huì)兒。

關(guān)鍵是哪怕買一送一，店名上印著“Gelato（意式冰淇淋）”字樣的野人先生冰淇淋，人均消費(fèi)也近30元。

圖/微信公眾號(hào) @野人先生gelato

價(jià)格不便宜，開店速度卻是一點(diǎn)兒都不含糊。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，野人先生門店數(shù)已位居冰淇淋品類第三位，僅次于DQ和波比艾斯，成為Gelato圈的“頭號(hào)玩家”。其官方賬號(hào)顯示，截至6月3日，野人先生全國門店已突破800家。

當(dāng)“雪糕刺客”早就為千夫所指，甚至連哈根達(dá)斯中國門店業(yè)務(wù)都要被賣掉的情況下，野人先生怎么開得到處都是？到底誰在買高價(jià)冰淇淋的賬？

“野人”賣的什么冰淇淋？

這兩年，Gelato在北上廣深等大城市簡(jiǎn)直成了大商場(chǎng)標(biāo)配，雖然價(jià)格比雪糕刺客還“刺客”，但完全擋不住熱度，小紅書上“gelato”話題瀏覽量更是高達(dá)11.5億次。

哈根達(dá)斯、DQ這類大眾知名度較高的美式冰淇淋，通常乳脂含量高，攪拌過程中注入大量空氣，吃起來更加蓬松冰爽，也更為甜膩；而意大利來的Gelato通常使用更多牛奶而非奶油，脂肪含量更低，在制作工藝上，也采用自然低速攪拌，打入的空氣量相對(duì)較少，口感更加綿密而有層次。

最重要的是，制作溫度相對(duì)較高、原材料較為新鮮的Gelato通常保質(zhì)期只有7—10天，和很多凍在冰柜里一兩年都沒事兒的美式冰淇淋相比，“預(yù)制味兒”沒那么重。

從小就愛吃冰淇淋的王甜是Gelato的忠實(shí)愛好者，四五年前第一次在深圳寶安區(qū)的壹方城吃到當(dāng)時(shí)還叫“野人牧坊”的野人先生就印象深刻，那時(shí)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在遍地都是Gelato，“能吃到一個(gè)不加水的冰淇淋不容易”。

她也吃過所謂“Gelato界的愛馬仕”——意大利百年品牌聞綺（Venchi），好吃是真的好吃，但貴也是真的貴，隨便吃個(gè)甜筒就要七八十塊錢。

北京某聞綺門店。圖/梁婷婷 攝

至于一個(gè)100g冰淇淋球賣47塊錢的哈根達(dá)斯，更是不在王甜的考慮范圍內(nèi)，聞綺還只是貴，哈根達(dá)斯不僅貴還“齁甜”。

雖然與“便宜”不沾邊，但與這些外來的高端品牌相比，“北京籍”的野人先生還是略接地氣。

單口味每份冰淇淋約重130g，經(jīng)典口味28元/份，金牌口味38元/份；雙拼口味只要38塊錢，重約155g。

北京某野人先生門店價(jià)目表。圖/梁婷婷 攝

艾林則是偶然間被野人先生的金牌口味——開心果味吸引的。一次商場(chǎng)里遛娃時(shí)，她偶然接過了店員遞過來的試吃小勺，馬上就停下了腳步。

與很多Gelato品牌會(huì)把“gelato”這個(gè)詞寫進(jìn)品牌名之中不同，野人先生并沒有刻意往“洋氣”上包裝，只是在品牌名旁邊寫上了“GELATO現(xiàn)做冰淇淋”，并在“現(xiàn)做”兩個(gè)字上大做文章，“當(dāng)天現(xiàn)做 拒絕隔夜”“不加一滴水”等宣傳語格外顯眼。

這也是為什么艾林幾乎每次路過門店都會(huì)帶孩子去買上一杯的原因，“小朋友愛吃，我也放心陪他一起吃”。她最常點(diǎn)的雙拼組合正是野人先生非常出圈的兩種口味，意大利經(jīng)典的開心果口味和中式風(fēng)味的大米口味。

王甜也格外在意“現(xiàn)做”這件事，在她看來這是影響口感的重要原因，也是她愿意嘗試野人先生的起點(diǎn)，這之后才輪得到考慮性價(jià)比。

對(duì)此，尼爾森IQ高級(jí)研究總監(jiān)劉曉輝對(duì)有意思報(bào)告表示，單價(jià)30—50元的Gelato門店，主流消費(fèi)群體通常是一線及新一線城市的年輕女性和都市新中產(chǎn)，年齡多在20—35歲。他們通常更看重產(chǎn)品本身的質(zhì)感、真實(shí)原料、健康成分，在意設(shè)計(jì)美學(xué)以及產(chǎn)品、品牌與生活理念的共鳴感。

她進(jìn)一步指出，野人先生這樣的現(xiàn)制冰淇淋滿足的是消費(fèi)者追求的新鮮現(xiàn)制和健康等需求，與“雪糕刺客”等預(yù)包裝工業(yè)冰品不可同日而語，而消費(fèi)者對(duì)于高端冰淇淋產(chǎn)品的理解也在從“符號(hào)炫耀”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)感知”。

正如艾林說的：“哈根達(dá)斯的冰淇淋球五顏六色，很適合拍照打卡，野人先生就是逛街遛娃的時(shí)候來一份，沒什么健康負(fù)擔(dān)。”

“先生”的葫蘆里賣的什么“藥”？

不過，野人先生能快跑進(jìn)入大商場(chǎng)的原因顯然不止這些。

要知道，“現(xiàn)做”這件事對(duì)于Gelato可說是基本美德，用冰淇淋機(jī)按盆新鮮做出來的才“配”叫Gelato；特色繁多的口味更是冰淇淋店的“基操”，上海頗多極有特色的Gelato店簡(jiǎn)直是把冰淇淋當(dāng)成雞尾酒在調(diào)配，蒲公英根、麥芽山葵葉、梔子花腐乳……相比之下，野人先生像是“保守派”。

乳品專家宋亮表示，冰品市場(chǎng)不僅多元，下至一兩元上到三五十元，市場(chǎng)都十分廣闊，也是一個(gè)準(zhǔn)入門檻很低、毛利卻很高的領(lǐng)域，找準(zhǔn)消費(fèi)者的習(xí)慣與偏好，跑通自己的商業(yè)路徑，就有可能獲得超高利潤。

“大眾冰淇淋不一定走性價(jià)比路線，但小眾冰淇淋一定走個(gè)性化路線，而個(gè)性化路線的重要特點(diǎn)就是高端化。”他強(qiáng)調(diào)。

野人先生或許就是在選定了Gelato這條高端賽道后，又走出了自己的風(fēng)格，而這個(gè)風(fēng)格的錨點(diǎn)依然是“現(xiàn)做”。

北京某野人先生門店。圖/梁婷婷 攝

既然是現(xiàn)做，那就要現(xiàn)吃。不止一位消費(fèi)者提到了野人先生的“試吃”頗為大方。

一位在華東地區(qū)開了超過20家野人先生的加盟商曾在接受贏商網(wǎng)訪談時(shí)表示，以其經(jīng)驗(yàn)，店鋪選址時(shí)更多考慮覆蓋大量家庭客群的社區(qū)型商場(chǎng)，不只看人流，具體位置還要以顧客能夠更方便地進(jìn)店或在門口完成試吃為標(biāo)準(zhǔn)，她甚至要求店長的試吃等損耗占比不能低于15%。

試想一下，人均30元一小份的冰淇淋，店員笑瞇瞇地為你指哪兒挖哪兒，又有多少駐足嘗一口的人能抵擋得住呢？

等待試吃的人多了就有可能排隊(duì)，而排隊(duì)本身就極具廣告效應(yīng)。當(dāng)然“現(xiàn)做”確實(shí)也要花點(diǎn)時(shí)間。據(jù)一位野人先生前員工透露，冰淇淋現(xiàn)做本就耗時(shí)，水果、大米等原材料都需要現(xiàn)場(chǎng)處理。哪怕是點(diǎn)完單，攪打、造型，還要上秤確保重量，不夠的再補(bǔ)一點(diǎn)，最后裝碗遞到消費(fèi)者手里，不太熟練的店員每出一份差不多也得花上一分鐘。

既然是現(xiàn)做，野人先生還搭配了“分時(shí)售賣”機(jī)制。不同時(shí)段出品不同口味的冰淇淋，用大大的展板貼在店里，不僅創(chuàng)造了新鮮感、稀缺感，簡(jiǎn)直像是把“新鮮現(xiàn)做”幾個(gè)字懟到了消費(fèi)者眼前。

排隊(duì)等試吃不算什么，一邊排隊(duì)等冰淇淋“出鍋”，一邊試吃就有點(diǎn)不一樣了。冰淇淋也要說“剛出鍋的最好吃”，費(fèi)大廚路過都得多看兩眼。

野人先生繞著現(xiàn)做玩的最后一個(gè)套路也不新鮮，每天晚上九點(diǎn)以后，門店冰淇淋買一送一。但此舉不僅提升銷售額，還再一次把“當(dāng)天現(xiàn)做”的概念給消費(fèi)者復(fù)習(xí)了一遍。

這之后才是野人先生放出價(jià)格利器的時(shí)候。

除了本身均價(jià)在一般連鎖Gelato中算中等偏低，比如艾林之前常買的門店數(shù)也較多的iGELATO，人均消費(fèi)通常在40元以上，野人先生還經(jīng)常搞促銷。

今年“五一”前后，野人先生還大手筆地在北京上海的地鐵、戶外大屏等投放廣告，推出冰淇淋免費(fèi)領(lǐng)和“五一”當(dāng)天全國門店買一送一的活動(dòng)，不少人也是那時(shí)才注意到了這個(gè)品牌。

相比直接使用“Gelato”來減少溝通成本，野人先生更多地強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者能夠直觀感受到的“當(dāng)天現(xiàn)制”“天然美味”，踩在了體驗(yàn)型消費(fèi)的時(shí)代紅利與消費(fèi)者心理的驅(qū)使之上，“高溢價(jià)的核心是‘值’，而不是‘貴’。”劉曉輝說道。

野人先生，能野多久？

作為一家創(chuàng)立已十幾年的品牌，野人先生并不是一開始就想得這么明白。

與野人先生合作的品牌戰(zhàn)略公司凱中凱撰文解釋稱，品牌從“野人牧坊”更名為“野人先生”，為的是既與其他Gelato品牌有差異化，也簡(jiǎn)單好記，更關(guān)鍵的是確認(rèn)“當(dāng)天現(xiàn)做、拒絕隔夜”的品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)做冰淇淋的核心差異。

只是這種所謂的差異化真的如其設(shè)想的那般意義重大嗎？恐怕不然。

宋亮表示，野人先生這樣的品牌滿足了相對(duì)小眾市場(chǎng)的健康和情感需求，價(jià)格較高，選址也以特定商圈為主，能夠有效保證利潤。

但這樣的小眾高端冰淇淋同樣具有新品快速迭代，也容易被復(fù)制的特點(diǎn)，也就意味著其總體復(fù)購率是在逐步降低的。

而他也從更大的冰淇淋賽道出發(fā)分析認(rèn)為，在這個(gè)低門檻行業(yè)里，即使不是知名品牌，也能誕生熱門產(chǎn)品；即使是大品牌，更新?lián)Q代的速度跟不上也會(huì)逐步被淘汰，過于強(qiáng)調(diào)品牌自身的特點(diǎn)有時(shí)反而會(huì)限制未來的改變與發(fā)展。

就這個(gè)角度而言，不管是已被傳出要出售的哈根達(dá)斯中國，還是早已沒有聲息的茅臺(tái)冰淇淋，都不例外。

或許是不想把自己剛打響的招牌被別人抄了去，野人先生決定快速自我復(fù)制，放開加盟占領(lǐng)市場(chǎng)。不過一兩年的時(shí)間，其門店數(shù)翻了十倍有余。

一位野人先生的加盟商告訴有意思報(bào)告，他在某一線城市的門店已經(jīng)在籌備中，加上首期物料和房租總費(fèi)用大概是70萬元。據(jù)他了解，同級(jí)別城市的熱門點(diǎn)位門店基本能實(shí)現(xiàn)半年回本，他認(rèn)為最近兩三年應(yīng)該“比較穩(wěn)”。

該加盟商有過相關(guān)領(lǐng)域的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他頗為謹(jǐn)慎地表示：“這樣的小型餐飲門店壽命本來也不長，但往后就不好說了。”他還特別強(qiáng)調(diào)，要在大一點(diǎn)的城市，商場(chǎng)級(jí)次相對(duì)也要好一些，“不然這個(gè)價(jià)格賣不動(dòng)”。

下沉市場(chǎng)并非沒有消費(fèi)力，只是跟野人先生搶生意的人更多。

典型如家大業(yè)大的蜜雪冰城，也想分小眾Gelato一杯羹。窄門餐眼顯示，蜜雪冰城旗下品牌“極拉圖”已經(jīng)開出了64家門店，均價(jià)只有13.7元。

更何況，真正與野人先生“搶人”的又豈止是Gelato門店？

劉曉輝談道，消費(fèi)者選擇這類產(chǎn)品，往往是借其獲得一份犒賞、逃離、放松或分享的情緒體驗(yàn)，因此所有同樣在爭(zhēng)奪“閑暇時(shí)光”和“情緒消費(fèi)”的高頻“小享受”“小確幸”品牌，如精品咖啡店、新茶飲門店、甜品烘焙坊，甚至是輕食沙拉吧或文創(chuàng)飲品空間，都可能成為“野人先生”們潛在的替代者。

更重要的是，沒有人能夠逃過門檻低、可復(fù)制性極強(qiáng)的行業(yè)基礎(chǔ)邏輯。

宋亮結(jié)合整個(gè)冰品市場(chǎng)的發(fā)展談道，絕大多數(shù)高端線下品牌到達(dá)一定的邊界之后，大概率都會(huì)被另一個(gè)品牌所替代，這是行業(yè)的生態(tài)環(huán)境所決定的。

他判斷，以野人先生的產(chǎn)品來看，總規(guī)模10億元大概就是它的邊界，“運(yùn)作得非常好的話，或許也有機(jī)會(huì)做到二三十億元”。

劉曉輝也補(bǔ)充稱，雪糕刺客被拋棄就已經(jīng)證明，如今的消費(fèi)者不是不愿意為“情緒”買單，而是只愿為“真實(shí)且可持續(xù)的情緒體驗(yàn)”買單，而這種體驗(yàn)與持續(xù)的產(chǎn)品能力密不可分，其背后更是考驗(yàn)一個(gè)品牌的供應(yīng)鏈和品牌運(yùn)營的綜合實(shí)力。

“當(dāng)‘野人先生’越來越多的時(shí)候，最終能跑多遠(yuǎn)就要看它有沒有能力讓自己越來越值得‘被日常’了。”她說道。

作者：梁婷婷

編輯：余源

值班編輯：禮物

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