最近，娛樂(lè)圈又多了一位企業(yè)家。

歌手、演員黃子韜創(chuàng)立的衛(wèi)生巾品牌朵薇，在上線一個(gè)月內(nèi)銷售額就突破了8000萬(wàn)，截至6月29日，其品牌銷量已經(jīng)超過(guò)1億元。這成績(jī)，放在競(jìng)爭(zhēng)激烈的衛(wèi)生巾賽道，也相當(dāng)驚人。

01

水深火熱的衛(wèi)生巾戰(zhàn)場(chǎng)！

衛(wèi)生巾這個(gè)行業(yè)，那可是表面平靜，實(shí)則暗流涌動(dòng)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，亞太地區(qū)是全球最大的女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)，2023年全球女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模為421.3億美元，預(yù)計(jì)到2033年將達(dá)到約892.9億美元，2024年至2033年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.80%。

中國(guó)的衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，2022年中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到900億元人民幣左右，2023年中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模為1021.09億元人民幣，據(jù)之前預(yù)測(cè)來(lái)看到2024年中國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1250億元人民幣，妥妥的千億大市場(chǎng)。

但在繁榮背后，衛(wèi)生巾行業(yè)也暗藏隱憂。如今的女性消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生用品的要求不斷升級(jí)，不僅關(guān)注基礎(chǔ)功能，更注重舒適度與安全性。但市場(chǎng)現(xiàn)狀卻不容樂(lè)觀：

今年4月，網(wǎng)紅品牌“綿綿的羊”因質(zhì)量問(wèn)題被推上風(fēng)口浪尖，多名消費(fèi)者投訴衛(wèi)生巾、安睡褲中出現(xiàn)紅色斑跡、黑色異物、黃色污漬等。

5月，“深藏BLUE”衛(wèi)生巾也陷入輿論漩渦——有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品包裝內(nèi)存在多只活螞蟻，維權(quán)時(shí)竟被品牌方標(biāo)注為“惡意顧客”并拉黑。

事實(shí)上，衛(wèi)生巾安全隱患早有苗頭。

今年央視“3·15”晚會(huì)曝光的行業(yè)亂象令人觸目驚心：真菌超標(biāo)、化學(xué)殘留、致病菌感染風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題頻發(fā)。婦科醫(yī)生指出，長(zhǎng)期使用存在質(zhì)量問(wèn)題的衛(wèi)生巾，可能引發(fā)私處瘙癢、炎癥，甚至增加不孕風(fēng)險(xiǎn)，引發(fā)女性消費(fèi)者廣泛擔(dān)憂。

其中，山東梁山希希紙制品有限公司的違規(guī)操作尤為惡劣：該企業(yè)以260元/噸的低價(jià)收購(gòu)正規(guī)企業(yè)廢料，不經(jīng)消毒便手工分揀成“二等品”，再以7000元/噸的高價(jià)出售。

被曝光品牌還波及米菲、Babycare、自由點(diǎn)等知名品牌的代工環(huán)節(jié)，暴露出行業(yè)供應(yīng)鏈監(jiān)管的嚴(yán)重漏洞。

除了質(zhì)量問(wèn)題，衛(wèi)生巾價(jià)格“貴得離譜”也成為消費(fèi)者吐槽的焦點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，一名女性一生平均要使用約1.5萬(wàn)片衛(wèi)生巾，總花費(fèi)高達(dá)3 - 5萬(wàn)元。

以常見(jiàn)的定價(jià)計(jì)算，日用衛(wèi)生巾每片1元、夜用衛(wèi)生巾每片2元，結(jié)合中國(guó)女性平均5.8天的經(jīng)期時(shí)長(zhǎng)來(lái)算：假設(shè)每天睡眠8小時(shí)，白天每3小時(shí)更換一次，那么每位女性每天需使用5片日用衛(wèi)生巾和1片夜用衛(wèi)生巾，日均花費(fèi)7元，單次經(jīng)期支出約42元，一年下來(lái)的費(fèi)用就達(dá)到504元。

但是反觀衛(wèi)生巾實(shí)際生產(chǎn)成本呢？

作為“衛(wèi)生巾第一股”的百亞股份曾公開(kāi)披露，包含原料、人工、制造費(fèi)用等所有成本，單片衛(wèi)生巾的平均生產(chǎn)成本僅0.1887元。豪悅護(hù)理、穩(wěn)健醫(yī)療、可靠股份等涉足衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)的上市公司，其相關(guān)產(chǎn)品毛利率普遍超過(guò)50%，部分產(chǎn)品甚至高達(dá)62%。

這樣的成本與售價(jià)差距，難怪會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格虛高的強(qiáng)烈質(zhì)疑。

02

新國(guó)標(biāo)出臺(tái)成“救命稻草”？

但就在行業(yè)亂象叢生之時(shí)，7月1日，由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局（國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)）發(fā)布的強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生要求》（GB 15979—2024）正式實(shí)施，代替《一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》（GB 15979—2002）。

新國(guó)標(biāo)根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，對(duì)婦女經(jīng)期衛(wèi)生用品等的微生物指標(biāo)進(jìn)行了明確規(guī)定，如普通級(jí)衛(wèi)生栓（內(nèi)置棉條）要求細(xì)菌菌落總數(shù)≤100cfu/g或cfu/ml，不得檢出特定微生物及其他致病微生物，真菌菌落總數(shù)≤20cfu/g或cfu/ml，更好地保障了女性的衛(wèi)生安全。

還細(xì)化了原材料衛(wèi)生要求，增加了原材料禁用物質(zhì)，如可遷移性熒光增白劑等，規(guī)定原材料應(yīng)無(wú)毒、無(wú)害，不應(yīng)使用廢棄或使用過(guò)的一次性使用衛(wèi)生用品作為原材料或半成品，將有效降低因原材料問(wèn)題引發(fā)的健康風(fēng)險(xiǎn)，如過(guò)敏、感染等。

這一舉措，猶如一顆投入平靜湖面的石子，激起千層浪。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，新國(guó)標(biāo)無(wú)疑是一顆定心丸。

有消費(fèi)者直呼：“太好了，女性健康終于得到重視！”新國(guó)標(biāo)切實(shí)回應(yīng)了女性長(zhǎng)期以來(lái)的衛(wèi)生用品安全訴求，給足安全感。

然而對(duì)于企業(yè)而言，新國(guó)標(biāo)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

升級(jí)原材料篩選體系、改造生產(chǎn)環(huán)境、增設(shè)檢測(cè)設(shè)備，這些都意味著生產(chǎn)成本的大幅增加。一些中小企業(yè)可能會(huì)因?yàn)殡y以承受成本壓力，被迫出局。

但另一方面，對(duì)于原本就符合標(biāo)準(zhǔn)的衛(wèi)生用品來(lái)說(shuō)，這是樹(shù)立品牌形象、搶占市場(chǎng)份額的好機(jī)會(huì)。

例如，央視網(wǎng)發(fā)布的#揭秘醫(yī)護(hù)級(jí)衛(wèi)生巾生產(chǎn)過(guò)程#專題內(nèi)容，讓穩(wěn)健醫(yī)療旗下的奈絲公主衛(wèi)生巾迅速“出圈”。許多消費(fèi)者第一次認(rèn)識(shí)到這款產(chǎn)品，也驚訝地發(fā)現(xiàn)奈絲公主的生產(chǎn)車間竟是醫(yī)用級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。這一曝光，不僅提升了品牌知名度，也為其贏得了更多消費(fèi)者的信任。

但近期，一直主打透明工廠，讓消費(fèi)者用的放心的朵薇衛(wèi)生巾也因“黑點(diǎn)”緋聞沖上熱搜。

03

爆火的朵薇能否走出流量困境？

面對(duì)輿論風(fēng)波，品牌主理人黃子韜迅速帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)回應(yīng)質(zhì)疑，公開(kāi)第三方機(jī)構(gòu)檢測(cè)報(bào)告，證實(shí)“黑點(diǎn)”物質(zhì)無(wú)害。

有行業(yè)人士指出，作為工業(yè)制品，衛(wèi)生巾存在一定瑕疵率難以避免，但朵薇直面問(wèn)題的態(tài)度，加上明星主理人親自下場(chǎng)回應(yīng)，反而通過(guò)信息透明化贏得了消費(fèi)者信任。

此前，黃子韜在直播中主動(dòng)邀請(qǐng)媒體和消費(fèi)者參觀線下工廠；央視財(cái)經(jīng)也對(duì)其“透明工廠”進(jìn)行突擊探訪。黃子韜在采訪中強(qiáng)調(diào)：“信譽(yù)大于一切，我們?nèi)Y收購(gòu)工廠，就是為了全流程把控生產(chǎn)線，將品控做到極致。”

事實(shí)上，朵薇自創(chuàng)立之初就直擊行業(yè)痛點(diǎn)——黃子韜收購(gòu)工廠后，全面停產(chǎn)舊產(chǎn)品，嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，摒棄代工模式，還引入AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溯源，從情感價(jià)值和技術(shù)保障兩方面提升消費(fèi)者信賴感。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)印證了朵薇的熱度：

品牌上線首月銷售額突破8000萬(wàn)元，多個(gè)維度登頂行業(yè)榜單；截至6月29日，總銷量超1億元。產(chǎn)品多次上線即售罄，直播開(kāi)播便霸榜全網(wǎng)，總訂單量超30萬(wàn)單，總曝光量超5000萬(wàn)次，觀看人次破1200萬(wàn)，單場(chǎng)GMV超1300萬(wàn)元。

然而，朵薇的亮眼成績(jī)是否單純依賴流量驅(qū)動(dòng)，仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

作為當(dāng)紅明星跨界創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，朵薇自誕生起便自帶話題熱度。黃子韜龐大的粉絲群體為品牌奠定了初始流量基礎(chǔ)，而與頭部直播電商遙望科技的深度合作，更為朵薇注入了強(qiáng)大的流量整合與內(nèi)容營(yíng)銷能力。

遙望科技在直播電商領(lǐng)域堪稱巨頭，2018年于A股上市，號(hào)稱“中國(guó)直播電商第一股”，與交個(gè)朋友、無(wú)憂傳媒、謙尋文化并稱MCN四大天王。旗下匯聚了包括賈乃亮、王祖藍(lán)、張柏芝、黃子韜等70余位頂流明星主播。

值得注意的是，遙望科技是國(guó)家級(jí)電子商務(wù)示范企業(yè)，近三年享受增值稅加計(jì)抵減超4500萬(wàn)元。2023年享受研發(fā)費(fèi)用加計(jì)扣除7000多萬(wàn)，2024年上半年享受高新技術(shù)企業(yè)政策優(yōu)惠300多萬(wàn)元。

自2019年全面轉(zhuǎn)型直播電商后，遙望科技營(yíng)收也一路呈現(xiàn)出上升態(tài)勢(shì)。

2019年，遙望科技營(yíng)收達(dá)20.7億元，同比增長(zhǎng)36.95%，轉(zhuǎn)型成效初顯。隨后幾年，2020 - 2023年?duì)I收分別為21.51億元、28.11億元、39.01億元、47.77億元保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。到了2024年，雖然行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，但其仍實(shí)現(xiàn)營(yíng)收47.63億元，與2023年基本持平。

但雖然營(yíng)收規(guī)模龐大，凈利潤(rùn)卻不容樂(lè)觀。

財(cái)報(bào)顯示，2021 - 2024年，遙望科技凈利潤(rùn)分別為-7.00億元、-2.63億元、-10.50億元、-10.01億元，連續(xù)四年虧損總金額超過(guò)30億元 ，至今仍未實(shí)現(xiàn)扭虧。在傭金模式下，2024年遙望社交電商業(yè)務(wù)毛利率僅為2.08%，新媒體廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收17.07億元，毛利率更是低至0.84%，盈利能力明顯較弱。

在這樣的財(cái)務(wù)狀況下，與朵薇的合作或許是遙望科技尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的關(guān)鍵一步。

但從專業(yè)測(cè)評(píng)結(jié)果來(lái)看，朵薇產(chǎn)品目前在行業(yè)中的表現(xiàn)并不突出。吸收速度僅18秒，處于中下水平；反滲量達(dá)到0.29g，屬于中等水平；宣傳長(zhǎng)度240毫米的衛(wèi)生巾，實(shí)際吸收芯體只有209毫米，僅為宣傳長(zhǎng)度的87%，同樣處于中等水平。

在護(hù)舒寶、淘淘氧棉等傳統(tǒng)品牌占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，東方甄選、凡客誠(chéng)品等新勢(shì)力爭(zhēng)相入局的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，朵薇若想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，亟待打造差異化優(yōu)勢(shì)。

畢竟，當(dāng)前女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，唯有在產(chǎn)品功能、用戶體驗(yàn)或服務(wù)模式上形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，才能在未來(lái)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

朵薇的爆火只是衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。隨著新國(guó)標(biāo)的落地實(shí)施，行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向逐漸明晰：

必須聚焦產(chǎn)品質(zhì)量與安全，加速技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品迭代。

對(duì)遙望科技而言，若想借助朵薇改善自身財(cái)務(wù)狀況，不僅要發(fā)揮營(yíng)銷與渠道優(yōu)勢(shì)，更要助力品牌在產(chǎn)品端實(shí)現(xiàn)突破；對(duì)朵薇來(lái)說(shuō)，不能僅依賴流量與營(yíng)銷，更需沉下心來(lái)打磨產(chǎn)品，提升品質(zhì)。

企業(yè)唯有真正以消費(fèi)者需求為核心，提供兼具品質(zhì)與性價(jià)比的產(chǎn)品，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)或依賴營(yíng)銷噱頭的困局，才能贏得消費(fèi)者的信任。

只有讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心，用得安心，衛(wèi)生巾行業(yè)才能實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。