當中國創新遇見世界賽場，如何讓品牌深入人心？

首屆新版國際足聯世俱杯已經開啟了四分之一決賽的爭奪，新科歐冠冠軍巴黎圣日耳曼、銀河戰艦皇家馬德里等豪強將向最高榮譽發起沖擊。

新賽事最不缺的就是新故事，其中的中國元素自然是世人關注的重點。當打造世界一流企業成就世界級品牌成為中國企業的戰略選擇時，世俱杯這樣的頂級賽事自然是國內出海企業必須要抓住的機會。縱觀全球體育營銷市場格局，中國企業的參與熱情已經達到前所未有的高度，與此同時，如何保持創新，持續講出好故事也成為企業所面臨的強有力挑戰。

全球體育營銷與商業權威專家、法國里昂商學院歐亞體育產業教授西蒙·查德威克（Simon Chadwick）認為，全球化、數字化、人工智能、可持續發展以及球迷消費體育方式的變化已經成為推動體育產業增長的核心要素。作為全球體育市場的重要參與者，中國企業也在應對這種變化，并利用自身的技術變革和發展眼光為整個市場賦能。本屆世俱杯就是一個很好的觀察窗口。

當中國創新遇見世界賽場，如何讓品牌深入人心？西蒙·查德威克教授和人文財經觀察家、秦朔朋友圈發起人秦朔分別從各自的角度給出了自己的解析。

1.

“足球為媒，天下一家”

足球作為世界上最受歡迎和最具商業價值的運動，自然是全球體育產業成功和規模的核心。據估計，這項運動在全球擁有40億粉絲，跨越各大洲、語言和文化。沒有其他運動能與足球的地域滲透力和文化普及度相媲美。

西蒙·查德威克教授就認為，足球是全球品牌的主要展示平臺，其簡單性（只需一個球和一片場地）使其易于接觸和欣賞，從而在全球范圍內擴大了其文化影響力。據秦朔介紹，他在2016歐洲杯和2018世界杯比賽現場，深切體會到了“足球為媒，天下一家”的感覺。

說到中國深度參與全球體育營銷，海信具有著舉足輕重的發言權。海信的全球化已經取得很大成效，這有產品創新、管理過硬的原因，一定也有贊助全球優質體育賽事、足球賽事，擴大了品牌影響力的原因。

秦朔認為，從歐洲杯、世界杯，再到現在的新版世俱杯，展示了海信拓寬體育營銷邊界，邁向全球化新里程的雄心壯志。這證明海信對于自己的技術、品牌實力充滿信心。

他還表示，在全球化挑戰性和不確定性不斷增加的今天，像體育這樣能夠形成全球性的，認知共識的通用語言并不多見。它不受地域、文化、種族等等的限制，能夠直擊人內心深處的情感，引發強烈的共鳴。海信選擇成為世俱杯首個官方贊助商，具有先發性和獨占性，也一定具有“頭啖湯”效應，將助力海信延續和發展已經形成的全球品牌認知與聯想，在知名度和美譽度上更上一層樓。

2.

體育營銷的根本落腳點

從某種程度上說，中國企業已經成為推動全球體育產業發展的決定性力量之一。西蒙·查德威克教授就表示，中國企業和品牌在全球體育產業和全球足球的重塑與發展中發揮著越來越重要的作用。

于是我們看到，在過去十年間，中國品牌在全球體育產業，尤其是足球領域的贊助和推廣方面影響力顯著增強。

2016年，海信成為首個贊助歐洲杯的中國品牌，也就此打開了一扇大門，讓體育營銷成為更多中國企業出海的優先選項。自此之后，在世界頂級賽場，特別是足球領域，中國企業在賽事的贊助商列表中已經格外耀眼。例如，在2024歐洲杯上，創紀錄地有五家頂級贊助商來自中國，這使得中國成為該賽事最大的贊助來源國。

在足球俱樂部層面，皇家馬德里、曼城、切爾西等都與中國企業建立了全球或者區域合作關系。在這一維度，海信的表現依然突出。它贊助的歐洲豪門包括巴黎圣日耳曼、皇家馬德里和國際米蘭，而這三支球隊都出現在了本屆國際足聯世俱杯上。

秦朔認為，從中國制造到中國創造，從中國品牌到全球品牌，這是中國企業實現高質量發展的必由之路，也是一個長期主義的過程。這也是海信一直堅持的體育營銷準則。另外，海信在頂級足球賽事營銷中，不只是展示品牌，更注意通過技術合作的方法進行贊助，以充分展示自己的技術實力。

在本屆世俱杯上，海信不但擔任賽事的視頻助理裁判（VAR）顯示官方合作伙伴，彰顯科技與體育的深度融合，還借勢人工智能的力量重構觀賽生態。通過技術升級和場景創新，為賽事賦能、為消費者帶來更好的體驗，這已經成為海信足球營銷的根本落腳點。

事實上，從黑白到彩色，從1080P到4K超高清，世界頂級體育賽事已經成為檢驗最新技術成果的試金石。到2025年，一個全球顯示行業的“里程碑時刻”再次出現——RGB-Mini LED技術首次登上世俱杯的舞臺。而主導這一技術路線的，是海信。

3.

大賽營銷帶來什么

當然，對于國內出海企業而言，贊助只是手段，不是目的。如何選擇資源、用好資源，以及進行有針對性的營銷激活都是擺在借體育營銷出海企業面前的核心問題。而在這方面，海信的體育營銷探索也成為中國出海企業的參考范本。

首先，企業的全球營銷要有高站位。西蒙·查德威克教授就指出，通過與頂級足球賽事合作，海信助力改變中國品牌僅僅作為制造商的形象，使其成為創新且高品質的全球參與者。由此帶來的結果就是顯著提升品牌在海外市場的知名度和信任度。

其次，頂級足球賽事作為營銷載體，顯著推動了海信在國際市場的擴張，進而建立消費者信任，并提升銷量。海信通過贊助這些賽事戰略性地進入并鞏固其在新國際市場的地位。海信報告稱，在重大贊助賽事期間，其銷售額大幅增長，例如在2018俄羅斯世界杯期間，銷售額同比增長了275%，這表明贊助與銷售增長之間存在直接聯系。2016年至2024年間，其海外收入增長了3倍。

另外，海信的足球贊助活動也有助于其在海外的定位和影響力提升，比如在歐洲（全球最大的足球市場，也是最成熟的市場）和沙特阿拉伯（目前正推行以足球為重點的雄心勃勃的發展戰略）。贊助像歐洲杯這樣的重大足球賽事，以及皇家馬德里這樣的頂級俱樂部，為海信在歐洲提供了廣泛的品牌曝光機會，同時推動品牌搶占消費者心智。

然后，足球能激發球迷強烈的情感和忠誠度。通過參與這些賽事，海信能夠利用這些情感，與消費者建立更緊密的聯系。贊助足球賽事表明海信致力并深耕于其運營的市場，并且有志成為全球領先品牌。

最后，體育營銷在強化民族自豪感和傳播中國軟實力方面也有諸多益處。

4.

中國企業能力的全球化是未來的重要機遇

為什么是足球？

海信集團相關負責人曾表示，電視和足球是絕配當中的絕配，就像擼串和啤酒一樣。他強調足球所體現的體育精神、拼搏精神和活力，與中國企業不斷追求、不斷發展、不斷創新、不斷走向世界的決心和行動力高度一致。

秦朔則認為，這種精神層面的一致性，體育和民族精神的一致性，是海信堅定不移走足球營銷之路的深層次原因。

當中國企業的出海潮與全球體育產業的商業重塑、科技變革相遇，二者之間的交匯無疑將更加緊密。秦朔就認為，中國企業能力的全球化將是中國經濟未來的重大戰略機遇。我們需要，也必將產生一批像當年的索尼、松下、豐田、三星這樣從新興市場走向全球的一流品牌。海信的十年發展歷程告訴我們，對于國內企業而言，堅持體育營銷戰略，積極助力體育產業的發展，是極具現實意義的開拓之路。

當然，中國企業的全球化，挑戰與機遇并存。秦朔就認為，海信在全球化征程中的探索與創新，為更多中國企業提供了有價值的借鑒與啟示。以體育營銷為例，首先要學會用體育講好“無國界故事”，其次中國企業的全球化不是“選擇題”，而是“生存題”，在全球市場激烈競爭的今天，中國品牌必須從“產品出海”向“品牌出海”、“品牌入心”轉變。

注：圖片均來自海信

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