在鮮花行業(yè),一直流傳這樣一句話:“開花店,全靠節(jié)日在撐著。”
七夕、情人節(jié)、母親節(jié)、春節(jié)、清明……這些核心節(jié)點(diǎn)常年貢獻(xiàn)著行業(yè)內(nèi)大部分營收,但節(jié)日效應(yīng)褪去后,市場便迅速回歸冷清。
這背后,是鮮花行業(yè)長期的痛點(diǎn):在過去,買花,大多就是為了送人。
逢年過節(jié)拎一束上門,是心意也是體面,生日宴上擺一排,是撐場面的儀式感。
那時候,鮮花更像“社交工具”。是送人的面子,是特定場合的儀式道具,唯獨(dú)沒有融入日常生活。
但這幾年,買花這件小事,正在發(fā)生巨變。
直播間里,年輕人搶鮮切花就像搶奶茶,不為送人,就想讓家里花瓶總有新顏色;
大街上抱著鮮花的姑娘,不是誰送的禮物,是她們路過花店時給自己買的小禮物;
超市生鮮區(qū),西蘭花旁擺著洋牡丹,買菜的顧客挑完土豆,順手就能拿一束花;
說白了,買花的邏輯變了。
有個詞叫“情價比”。
復(fù)旦發(fā)展研究院提出:當(dāng)代年輕人的消費(fèi),既看性價比,也看情緒價值。
以前是“為了別人”,現(xiàn)在越來越多人是“為了自己”。
大家不再盯著日歷等節(jié)日,也不在乎“玫瑰代表愛情、百合象征純潔”那套說辭,順眼、喜歡就買,不用討好誰,就想哄自己高興。
這種從“悅?cè)恕钡健皭偧骸钡南M(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,悄悄把整個鮮花行業(yè)的玩法都改了。
這幾年,鮮花市場一下子沖到了千億規(guī)模,每年還在以20%的速度增長。
這些變化不是憑空發(fā)生的,總有一些具體的商業(yè)動作,在悄悄推著這個行業(yè)往前走。
那么,一朵小小的花,到底是怎么被盤活的?
前幾天我們?nèi)チ嗽颇嫌裣诖笃睦C球花叢里,好像找到了些答案。
7月2日,在云南玉溪江川區(qū)安化鄉(xiāng)光山村,盒馬首個繡球盒馬村正式掛牌。
守著這片花田的任富坤,已經(jīng)和繡球打了22年交道。
2019年以前,他種的繡球幾乎都流向婚慶公司。那時的繡球既是“小眾款”,也是“貴價貨”:
昆明斗南花卉市場繡球的批發(fā)價每支10到20元,經(jīng)過中間商層層加價、配上精致包裝,到消費(fèi)者手里,價格常常漲到30到50元。
因為太貴了,普通人家很少買,只有婚禮扎花墻、新娘捧花時,才會為這份儀式感買單。
繡球與普通消費(fèi)者之間始終有距離。
直到2021年盒馬花園上線后,這層距離被徹底打破。
當(dāng)時,盒馬采購團(tuán)隊在云南考察,看過玫瑰、康乃馨等常見花卉后,最后被繡球吸引。
圓滾滾的花球,顏色豐富鮮艷,單支插在瓶里就很好看。
他們覺得,這么好看的花,不該只局限于婚慶等商用場景,于是,盒馬的采購團(tuán)隊直接找到任富坤的種植基地合作。
跳過了中間商,去掉花哨的包裝,甚至改變傳統(tǒng)的大花束售賣方式。
盒馬選擇只賣剛從地里剪下的單支繡球,定價9.9元,比一杯奶茶還便宜。
這個價格一出來,繡球花瞬間火了,也拉開了改變大眾買花習(xí)慣的序幕。
以前,買花是件需要特意安排的事:
得專門跑趟花店,精心搭配成花束,面對動輒幾百的價格猶豫半天,還總覺得“不是過節(jié)買花干啥”。
但在盒馬,繡球就擺在生鮮區(qū)周邊。
下班買菜的白領(lǐng)路過,拿起生菜時順手捎上一支;有人來買酸奶,覺得9.9元劃算,也會下單。
在各大城市的盒馬門店,這樣的場景成了常態(tài):
越來越多人買花已成生活常態(tài),就像挑水果、選蔬菜一樣,買菜時順手買支花已經(jīng)成了習(xí)慣。
數(shù)據(jù)最能說明問題:這幾年,繡球成了盒馬鮮切花里復(fù)購率最高的鮮花產(chǎn)品,一年能賣200多萬支。
事實證明,不是大家不愛花。
當(dāng)鮮花價格親民、購買渠道便捷,買花真的變成了像買菜一樣的日常小事。
回頭看,盒馬不只是在賣花,更在拆掉鮮花與日常之間的墻。
沒有中間商層層加價,沒有昂貴的包裝溢價,也沒有“非得過節(jié)才買”的心理束縛。
買花不再需要鄭重其事,不需要為溢價買單,就這樣自然地融入了日常生活。
以這種方式,盒馬把“遙不可及的精致”變成“觸手可及的尋常”。
讓真正美好的事物變得融入日常,或許這本身就是最有價值、最長久的商業(yè)模式。
這個商業(yè)模式的緣起其實并非賣花。
盒馬已經(jīng)成立十年。從2018年,推動挪威三文魚在中國市場全面開花,將日料店才能買到的高端原產(chǎn)地三文魚搬進(jìn)家家戶戶的廚房;
到2024年,“藍(lán)莓盒馬村”成立,將18mm、22mm的大果徑云南直采大藍(lán)莓做成水果界網(wǎng)紅;
再到今年,將本為商業(yè)用花的冷門花卉繡球玩出新花樣,甚至開發(fā)出出人意料的菠菜造型、蝴蝶造型;
盒馬帶來的“情緒價值”,有“鮮”與“美”的安心,也有“總能發(fā)現(xiàn)新東西”的生活樂趣。
養(yǎng)花的人都知道,繡球花的顏色是可以變的:只要調(diào)整土壤的酸堿度,養(yǎng)花人就能“定制”出想要的色彩。
如今,在鮮花市場里,盒馬就像那個能精準(zhǔn)調(diào)控花色的“養(yǎng)花人”。
對于一家新零售企業(yè)來說,讓繡球走進(jìn)超市還不夠。真正的改變,是盒馬用自己手里的數(shù)據(jù),去改造一個傳統(tǒng)的花卉產(chǎn)業(yè)。
這幾年,盒馬的采購團(tuán)隊最深刻的感受是:消費(fèi)者的需求正在發(fā)生變化。
比如,盒馬就通過分析平臺銷售數(shù)據(jù)和用戶評價,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者偏愛色彩純凈、花頭飽滿、造型獨(dú)特的。
于是,盒馬把這些需求,直接反饋給任富坤的團(tuán)隊。任富坤立刻聯(lián)合農(nóng)業(yè)專家,開始定向培育。
四年來,盒馬和福坤繡球共同推出了多個系列:“大海藍(lán)”、“寶塔繡球”、“蜜桃粉”、還有蝴蝶造型、菠菜造型等趣味新品。
尤其是“大海藍(lán)”——現(xiàn)在最高花徑能做到35厘米。要知道,2021年前,市面上絕大多數(shù)繡球都只有25厘米以下。
更有意思的是,這些新品種的名字,很多都是盒馬用戶投票決定的。“絕絕紫”“幸運(yùn)星”“翠果”……
一個個充滿網(wǎng)感的名字,也成了年輕人朋友圈里的“顯擺單品”。
這種模式,盒馬叫做“訂單農(nóng)業(yè)”。
過去,花農(nóng)們種繡球,都是跟著行情走:什么花貴,就種什么;行情好時跟風(fēng)擴(kuò)產(chǎn),行情差時血本無歸。
但和盒馬合作后,一切都變得更確定:盒馬通過數(shù)字化平臺,提前半年鎖定需求和數(shù)量,不僅幫基地穩(wěn)住了銷路,也讓基地有底氣去做新品研發(fā)。
任富坤和盒馬合作這4年,種植面積提升了30%以上,銷售渠道,也從婚慶公司轉(zhuǎn)向了普通消費(fèi)者。
如今,他再也不用擔(dān)心“花賣不出去”。而是能安心研究,怎么讓繡球開得更艷、活得更久。
這種確定性,讓任富坤下了更大的決心:他在玉溪新建了160畝的新基地,投資2000萬。這里不僅能反季節(jié)出花,還建了全國首個繡球恒溫加工中心。
新基地配備了:800平方米的專業(yè)加工處理中心;恒溫加工區(qū)300平方米;預(yù)冷區(qū)300平方米;冷藏區(qū)200平方米。
以前,花從地里剪下來后,只能露天處理,很容易“感冒”。
現(xiàn)在,整個流程都在恒溫環(huán)境下進(jìn)行:從摘葉到預(yù)冷,繡球都維持在15到18度;保鮮期延長10天以上,即使千里運(yùn)輸,花朵仍能保持飽滿和鮮亮。
任富坤說得很實在:
“跟盒馬合作這幾年,我們能安安心心種好花。不用愁花賣不出去,能專心研究怎么讓繡球開得更艷、活得更久。消費(fèi)者買到便宜好看的花,我們踏實掙到錢,這才是真的共贏。”
而盒馬的繡球采購履言也說:
“消費(fèi)需求在變,供給端就得跟著調(diào)。既要讓大家買得實惠,又得年年有新鮮花樣。”
曾經(jīng),花農(nóng)靠天吃飯。如今,傳統(tǒng)花田,裝上了數(shù)字大腦。
帶著泥土氣息的繡球花,從田間地頭走進(jìn)城市的千家萬戶。
不僅成為年輕人追捧的時尚單品,更見證了中國農(nóng)業(yè),從經(jīng)驗驅(qū)動,走向數(shù)據(jù)驅(qū)動的轉(zhuǎn)型升級。
盒馬的鮮花生意,從繡球起步,卻早已不止于繡球。
這兩年,桃花、芍藥、郁金香陸續(xù)上線,連佛手柑、觀賞南瓜這些帶著時令氣息的花草,也加入了進(jìn)來。
從最初讓大家習(xí)慣“順手買支花”,到如今做到“季季有新品”,盒馬的鮮花生意越做越寬,也越做越深。
而這份生意里,更了不起的,是穩(wěn)穩(wěn)托住了鄉(xiāng)村里的生計。
在云南玉溪的繡球盒馬村,80%的花農(nóng)都是周邊50歲以上的老人。很多人年紀(jì)大了,找不到合適的工作,即便找到,也多是背井離鄉(xiāng)的零工。
以前,他們只能留在家里種玉米、土豆,一年到頭攢不下幾個錢。
而現(xiàn)在,在家門口的基地種繡球、在加工車間做分揀,每月最少能拿三四千元,收入比以前多了將近一半。
2019年時,基地只有1/10的花,最終能真正賣進(jìn)市場。而如今,花的銷量提升了40%,所有品種都實現(xiàn)了盈利。
對于這些花農(nóng)來說,剪下的不只是發(fā)往城市的繡球,還有看得見的盼頭:
是下個月的生活費(fèi),是翻新屋頂?shù)拇u瓦錢,更是踏踏實實的日子。
產(chǎn)業(yè)興旺,是鄉(xiāng)村振興的底氣。而產(chǎn)業(yè)融合,則是讓這份底氣更扎實的關(guān)鍵。
對種地的人來說,最實在的心愿莫過于:“種得好、賣得好、掙得多。”
盒馬村的意義,正在于把種植、加工、銷售,擰成了一股繩。
它不僅僅是幫著賣花,而是把整個產(chǎn)業(yè)盤活了。
如今,盒馬的鮮花業(yè)務(wù)已邁入新階段。
前期的市場培育見了成效,加上“悅己經(jīng)濟(jì)”的東風(fēng),鮮花產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟,價格與品質(zhì)也穩(wěn)了下來。
它為鄉(xiāng)村帶來了穩(wěn)定的就業(yè)與收入,讓土地重新煥發(fā)生機(jī),為鄉(xiāng)村振興鋪就了一條具體可感的產(chǎn)業(yè)路。
這種模式的價值,遠(yuǎn)超于生意本身。
當(dāng)一朵花能從田間直接來到窗臺,當(dāng)一個老行業(yè)找到持續(xù)發(fā)展的法子,當(dāng)一份事業(yè)能讓買花的人舒心、種花的人踏實。
它帶來的,不僅僅是鮮花本身的芬芳。
更是更有溫度的生活、更有活力的產(chǎn)業(yè)、以及更有希望的土地和未來。
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