中國恐怕要進入第四消費時代了，很多人還不清楚這意味著什么，依舊投身創業，進入模仿行業。殊不知，社會趨勢已發生重大變化，這些行業在第四消費時代注定前途黯淡。

先說說一些奇怪現象，讓大家感受感受。比如，你有沒有發現小區周邊的理發店在倒閉？城市里的很多奢侈品店在關門，高端汽車的銷量也越來越差？還有，身邊單身的朋友是不是越來越多了？電影院的生意是不是愈發冷清，你可能都好幾年沒去過一次電影院了。這些或許都歸因于我們即將步入第四消費時代。

第四消費時代源于日本社會學者三浦展在2012年所著書籍的書名。在書中，三浦展提出了第四消費時代的概念，用于描述日本經濟泡沫破裂后，整個社會消費趨勢的轉變。倘若我們審視2005年日本社會的消費行為，會發現與當下中國有諸多相似之處。我總結了三點：

第一，消費習慣全面轉向。在日本的第四消費時代，仿佛一夜之間，奢侈品不再吃香，高端百貨生意一落千丈，那些往日備受歡迎的高大上產品紛紛遭遇滑鐵盧。相反，平價實用的產品卻逆勢擴張。

高端大排量汽車無人問津，小排量家用汽車卻備受青睞；百貨商店生意下滑，百元店卻生意火爆；高檔服裝品牌出現閉店潮，像優衣庫、無印良品這類簡約實用的品牌卻在擴張開店。再看看如今的中國，是不是很相似？

從2021年起，奢侈品銷量就開始走下坡路，這兩年，六大頂奢品牌在國內不斷閉店。汽車行業里，BBA銷量下滑，2024年，寶馬中國汽車銷量同比下降13.45%，奔馳下跌6.67%，奧迪下跌10.25%。與之形成對比的是，國內品牌逆勢上揚。

據中汽協數據，2024年中國汽車銷量同比增長4.46%，國產紅旗汽車已連續7年正增長，2024年銷售41.18萬輛，漲幅高達17.4%，國內新能源汽車表現更是出色，2024年比亞迪銷量同比增長41.1%。這并非簡單的“東升西落”，實則是中國人消費心理的重塑。在第四消費時代，人們看衰一切與虛榮面子相關的產品，看好簡約平價、實用的產品。

第二，單身人群增多帶來消費改變。大家注意到沒？這些年電影院數量不斷增加，可看電影的人卻越來越少。2025年4月，全國當月電影票房竟跌到11億，一夜回到10年前，創下2012年以來最低紀錄。

別覺得回到10年前還行，仔細分析數據就會發現，現在電影票房實則不如10年前。2012年全國電影院僅有3200家，如今全國共有1.1萬家，數量是2012年的3.4倍。如此算來，現在單熒幕電影票房已從2012年的34.4萬元每年降到不足10萬元每年，夠慘吧？

沒人看電影，根源或許就是單身人數增多。不信問問你，你人生中有過一個人去電影院看電影的時候嗎？大部分人幾十年來都沒自己一個人看過電影。電影行業基本是情侶消費行業，談戀愛的人少了，電影院票房自然不斷下降。

在第四消費時代，情侶消費坍塌，單身經濟崛起。日本80年代盛極一時的情侶消費行為，如情侶套餐、鉆石商店、情侶溫泉等，在第四消費時代全面衰退，而涉及游戲、動漫這類個體娛樂卻在興起。

如今的中國也是如此，家門口的理發店都在倒閉。相關數據顯示，目前美發業中高端業務下滑，2024年全國倒閉的理發店超過30萬家。相反，15元快剪店卻在快速擴張，背后也是單身經濟在起作用。男生一旦不談戀愛，剪發就追求短平快，快剪自然是更好選擇。

第三，本土情結崛起。大家有沒有發現，近些年買國產產品的人越來越多，國內消費者不再迷信進口商品一定好，開始青睞國產貨，而且年輕人尤其愛買國貨。據京東消費及產業發展研究院發布的《2024年國貨消費觀察》，近一年京東搜索熱度top100里，國貨產品占比高達70%，在90后到00后中，國貨消費占比超過60%。

當年日本也一樣，在第四消費時代，日本人逐漸拋棄對進口產品的迷信，轉而追求本地化，認為本國產品才是最好的。這本質上是社會發展的必經之路，所以未來中國本土品牌必然大放異彩。返璞歸真，回歸本土，第四消費時代，我看很不錯。