過去，營銷如同一場“獨(dú)奏”，品牌單方面向消費(fèi)者傳遞美妙的信息，好不容易勾起消費(fèi)沖動，但也會很快消失。然而，美團(tuán)閃購的場景營銷將營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓觥昂献唷?，品牌深入消費(fèi)者的生活場景，與他們進(jìn)行深度互動，品牌能夠迅速響應(yīng)消費(fèi)者的需求，將情緒價值與即時滿足完美結(jié)合，消費(fèi)者在某個場景下被激發(fā)的情緒，可以通過即時零售迅速轉(zhuǎn)化為實際的購買行為。這種“情緒到了，馬上就能享受到”的體驗，正是美團(tuán)閃購與場景營銷的完美組合所帶來的獨(dú)特魅力。本場內(nèi)容將為各位揭秘各大品牌是如何與美團(tuán)閃購一起實踐場景營銷，解鎖品牌增長密碼。

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美團(tuán)閃購品牌數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人

美團(tuán)閃購分享現(xiàn)場

大家好，今天跟大家聊一個比較有趣的話題，如何通過應(yīng)景的場景營銷讓品牌的營銷效果加倍。

場景營銷并非新概念，但其核心在于“應(yīng)景”。品牌在塑造品牌形象時，不斷為用戶創(chuàng)造新的場景。然而，真正能讓營銷效果加倍的關(guān)鍵在于，這些場景是否與消費(fèi)者當(dāng)下的實際情境相契合。

一、場景營銷的重要性

想象一下，你和朋友在家觀看一場緊張刺激的足球比賽，中場休息時，屏幕上彈出一個廣告，熱情地邀請你來一杯冰爽的啤酒慶祝進(jìn)球。在這一刻，你是否會感到心潮澎湃，心里暗暗下定決心要來一杯啤酒慶祝這個精彩的瞬間。

這樣一個應(yīng)景的場景營銷，相信是所有品牌都希望去實現(xiàn)的，因為它非常絲滑。對于快消品品牌而言，這一策略尤為重要。快消品的特點(diǎn)是能夠迅速激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，但這種欲望往往轉(zhuǎn)瞬即逝。如果不能在第一時間滿足消費(fèi)者的這種即時需求所帶來的爽感，營銷機(jī)會就會迅速流失。

二、美團(tuán)閃購的介紹與服務(wù)

（一）美團(tuán)閃購的成立與服務(wù)

美團(tuán)閃購成立于2018年，雖然此前并未廣泛宣傳，但今年正式對外官宣，用戶可以在美團(tuán)首頁直接找到美團(tuán)閃購的入口。美團(tuán)閃購的核心服務(wù)是“30分鐘，好貨到手”，即通過高效的配送網(wǎng)絡(luò)，確保用戶在下單后的30分鐘內(nèi)收到所需的商品。無論是超市的新鮮食品，還是快消品、3C數(shù)碼產(chǎn)品，美團(tuán)閃購都能快速送達(dá)，滿足用戶的即時需求。

（二）美團(tuán)閃購的用戶反饋

美團(tuán)閃購的推出，迅速贏得了用戶的廣泛好評。在官宣當(dāng)天，美團(tuán)閃購發(fā)起了一項有趣的活動，征集用戶在使用閃購過程中最難忘的瞬間?；顒右l(fā)了用戶的熱烈反響，收到了成千上萬的反饋，其中不乏許多有趣的場景。例如，一位用戶在出門約會前通過閃購購買了一頂假丸子頭發(fā)套，成功完成了她的完美約會；還有一位90后夫妻在酒店里輕松地購買了忘記攜帶的尿不濕和奶粉；更有甚者，一位男士在洗浴中心被妻子發(fā)現(xiàn)后，妻子通過閃購購買了一顆榴蓮作為“罰跪神器”。這些真實的用戶故事，生動地展示了美團(tuán)閃購如何在用戶的日常生活中發(fā)揮重要作用。

（三）美團(tuán)閃購的案例分享

在美團(tuán)閃購的眾多案例中，有一個場景令人印象深刻。一位用戶在海灘上突然渴望喝一杯酒，但身邊卻沒有合適的酒品。通過美團(tuán)閃購，他迅速購買了一瓶酒，獨(dú)自坐在海灘上，吹著海風(fēng)，這一刻的體驗對用戶來說是無價的！

巧合的是，這位用戶購買的酒品牌是百威的高端品牌科羅娜，其品牌標(biāo)語正是“沙灘、海風(fēng)和你，愜意的場景”。這一案例完美地展示了品牌場景與用戶現(xiàn)實需求的完美契合，也凸顯了美團(tuán)閃購在應(yīng)景營銷中的獨(dú)特價值。這是一個魔法時刻！如果沒有美團(tuán)閃購，用戶在海灘上的這種即時需求可能無法得到滿足，而品牌所倡導(dǎo)的生活場景也無法在現(xiàn)實中完美呈現(xiàn)。美團(tuán)閃購的出現(xiàn)，使得品牌能夠通過即時服務(wù)，將營銷場景與用戶的實際體驗緊密結(jié)合，從而實現(xiàn)營銷效果的最大化。

三、場景營銷的實踐案例

（一）體育營銷與啤酒品牌

在過往的營銷實踐中，場景營銷的重要性不言而喻。然而，傳統(tǒng)的場景營銷往往如同品牌的一場“獨(dú)奏”，品牌方單方面地向消費(fèi)者傳遞著美好的畫面與場景，卻難以確保消費(fèi)者在情緒被激發(fā)的瞬間，能夠因各種原因順利實現(xiàn)和完成相應(yīng)的體驗。而美團(tuán)閃購的出現(xiàn)，恰為品牌提供了一種新的可能性，它能夠?qū)⑦@場“獨(dú)奏”轉(zhuǎn)變?yōu)槠放婆c消費(fèi)者之間的“合奏”，從而讓整個營銷鏈路更加順暢。堅信美團(tuán)閃購的出現(xiàn)將與眾多品牌共同創(chuàng)造出更多的“魔法時刻”，而我們亦期望這些“魔法時刻”能夠惠及更多的品牌。接下來，我將與大家分享一些我們已經(jīng)實現(xiàn)的“魔法時刻”案例。

在之前的討論中，啤酒被多次提及，而啤酒營銷與體育營銷密不可分，尤其是在足球領(lǐng)域。在體育營銷中，各品牌通常會根據(jù)自身定位選擇不同的營銷切入點(diǎn)。例如，青島啤酒一直致力于營造激情狂歡的氛圍，鼓勵消費(fèi)者在觀看比賽時共同舉杯暢飲；而百威啤酒則更側(cè)重于強(qiáng)調(diào)進(jìn)球瞬間的慶祝與分享。然而，無論品牌如何精心營造場景，如果消費(fèi)者在被激發(fā)起情緒后，無法即時獲得產(chǎn)品，那么所有的營銷努力都將付諸東流。

美團(tuán)閃購的出現(xiàn)，為這一問題提供了有效的解決方案。借助閃購平臺，營銷鏈路得以順暢銜接。以去年的歐錦賽為例，這一賽事吸引了眾多球迷的關(guān)注，我們也與多個啤酒品牌合作，在夜間球賽期間開展了一系列場景營銷活動。通過美團(tuán)閃購，即便消費(fèi)者家中酒水告罄，也無需擔(dān)心，因為閃購平臺24小時營業(yè)，眾多商家同樣提供全天候服務(wù)。我們不僅能在30分鐘內(nèi)將酒水送達(dá)消費(fèi)者手中，還能確保其為冰鎮(zhèn)狀態(tài)，為消費(fèi)者帶來最佳的飲用體驗。展望明年，體育營銷仍將是一個重要的領(lǐng)域，美團(tuán)閃購期待與更多品牌合作，共同創(chuàng)造更多精彩的營銷案例。

（二）認(rèn)養(yǎng)一頭牛與親子游樂中心

認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直秉持的品牌理念是追求高品質(zhì)與嚴(yán)格把控奶源，致力于與用戶真誠溝通。為了使這一品牌核心理念更加深入人心，借助美團(tuán)龐大的生態(tài)資源，我們?yōu)檎J(rèn)養(yǎng)一頭牛精心挑選了親子游樂中心奈爾寶作為合作場景。奈爾寶作為一家全國連鎖的親子游樂中心，深受有寶寶的家庭所熟知。我們?yōu)槠放圃谀螤枌毰e辦了線上線下相結(jié)合的快閃店活動，通過線下快閃店，認(rèn)養(yǎng)一頭牛能夠與家長和寶寶們進(jìn)行深度交流，詳細(xì)展示一瓶優(yōu)質(zhì)牛奶從奶源到消費(fèi)者手中的全過程。

盡管快閃店活動本身并不復(fù)雜，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也可以獨(dú)立開展，但與美團(tuán)閃購的合作為其帶來了額外的流量與轉(zhuǎn)化。在美團(tuán)平臺上，奈爾寶的線上店鋪頁面向所有用戶，包括快閃店的參與者和其他奈爾寶顧客，贈送認(rèn)養(yǎng)一頭牛的消費(fèi)券。這種線上線下相結(jié)合的方式，不僅在快閃店現(xiàn)場為用戶提供了深度體驗，還確保了用戶在離開活動現(xiàn)場后，仍能方便地購買到認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品。

通過這一系列的營銷活動，我們觀察到在活動當(dāng)月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的新客交易量實現(xiàn)了180%的增長。這表明，即使用戶離開了活動現(xiàn)場，他們依然會受到活動影響，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為實際的購買行為。

（三）綠箭與餐飲門店

綠箭同樣是美團(tuán)閃購成功合作的典型范例。此前，群邑為綠箭提供了一項深刻的市場洞察。綠箭一直以來致力于推廣餐后口氣清新的理念，但群邑發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代人的用餐場景已不再局限于傳統(tǒng)的三餐，下午茶、夜宵等細(xì)分場景同樣重要。因此，培養(yǎng)消費(fèi)者在這些場景下的餐后口氣清新習(xí)慣變得尤為關(guān)鍵。

基于這一洞察，美團(tuán)閃購協(xié)助綠箭拓展市場，使其產(chǎn)品進(jìn)入近30家不同類型的餐飲門店，包括咖啡店、奶茶店和正餐餐廳。在這些門店中，美團(tuán)閃購不僅通過線下提示引導(dǎo)消費(fèi)者在餐后使用綠箭口香糖，還在線上團(tuán)購套餐中嵌入口香糖選項，方便消費(fèi)者選擇。此外，即使消費(fèi)者離開門店，也能通過美團(tuán)平臺輕松購買到綠箭產(chǎn)品。

參與活動的用戶數(shù)據(jù)將回流至綠箭的客戶資產(chǎn)庫，為綠箭未來的營銷活動提供精準(zhǔn)觸達(dá)的可能。這種全方位的場景營銷策略，不僅滿足了消費(fèi)者當(dāng)下的需求，還為他們未來隨時隨地享受綠箭產(chǎn)品創(chuàng)造了便利條件。

（四）費(fèi)列羅與鮮花店

費(fèi)列羅與美團(tuán)閃購合作的案例，充分展示了如何通過創(chuàng)新的營銷策略，將巧克力與鮮花結(jié)合，創(chuàng)造出獨(dú)特的消費(fèi)體驗。多年來，巧克力品牌與情人節(jié)、鮮花的強(qiáng)綁定已成為一種傳統(tǒng)營銷模式。然而，實際消費(fèi)場景中，消費(fèi)者在浪漫節(jié)日里往往不會同時購買巧克力和鮮花，這給品牌營銷帶來了挑戰(zhàn)。

為解決這一問題，美團(tuán)閃購與費(fèi)列羅合作，將巧克力融入鮮花花束中，定制了具有費(fèi)列羅品牌特色的鮮花產(chǎn)品。費(fèi)列羅的小金球巧克力因其獨(dú)特的外觀，非常適合用于花束的點(diǎn)綴。這一創(chuàng)新舉措不僅為消費(fèi)者提供了便利，還強(qiáng)化了品牌所倡導(dǎo)的浪漫氛圍。

該合作推動了線上2.7萬家鮮花門店上線費(fèi)列羅定制花束，使消費(fèi)者在520等節(jié)日期間能輕松購買到融合費(fèi)列羅巧克力的鮮花。這一策略不僅提升了用戶的購買便利性，還拓寬了費(fèi)列羅的銷售渠道，實現(xiàn)了品牌、商家和消費(fèi)者的三贏局面。在合作期間，費(fèi)列羅鮮花花束的搜索量同比增長了480%，顯示出這一策略的巨大成功。此后，許多商家將費(fèi)列羅巧克力作為鮮花銷售的一部分，長期提供給消費(fèi)者。

（五）空包出行：五一假期的創(chuàng)新營銷

在剛剛過去的“五一”假期期間，我們開展了一項別出心裁的營銷活動。由于“五一”期間，出行是酒水、零食等快消品的主要消費(fèi)場景，我們在過去幾年中一直倡導(dǎo)“空包出行”的理念，即鼓勵用戶在出門時不必攜帶過多物品，即便身處異地或陌生城市，也能隨時購買到所需商品。此次“空包出行”活動，我們聯(lián)合了美團(tuán)生態(tài)內(nèi)的酒旅平臺，與杭州的一家酒店合作，為入住的客人提供“超級福利”?？腿巳胱『螅粌H能品嘗到新品，還能獲得專屬的“空包出行”優(yōu)惠券，以便在旅行過程中隨時補(bǔ)充所需物資。

四、場景營銷的科學(xué)定義

我們堅信場景營銷的重要性，因為它能激發(fā)用戶在特定場景下的聯(lián)想，進(jìn)而促成長期的復(fù)購行為。此前，我們從感性層面分享了諸多案例來闡釋場景營銷。然而，若想更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囟x場景，這實則是一個行業(yè)難題。去年，美團(tuán)閃購提出了一個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將用戶場景細(xì)分為16大類的，這些場景主要涵蓋居家、飲食、社交出行四大板塊。

盡管這一定義并非完美無缺，無法進(jìn)一步細(xì)分，但其解決了行業(yè)面臨的三大難題：一是真實性。品牌通常會進(jìn)行用戶訪談?wù){(diào)研，以了解用戶使用產(chǎn)品的場景，但受限于成本和樣本量，調(diào)研規(guī)模往往有限。而美團(tuán)閃購擁有海量的訂單數(shù)據(jù)，通過用戶的搜索行為和地理位置等信息，能夠真實還原用戶所處的場景，從而確保數(shù)據(jù)的真實性。二是實時性。傳統(tǒng)調(diào)研通常半年才進(jìn)行一次，周期較長，而美團(tuán)閃購的數(shù)字化平臺能夠?qū)崟r更新數(shù)據(jù)，及時反映用戶需求。三是可比性。過去，各品牌對場景的定義標(biāo)準(zhǔn)不一，難以比較。美團(tuán)閃購提出的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)基于客觀數(shù)據(jù)，使品牌之間的場景營銷效果具有了可比性，品牌可以據(jù)此了解自身在特定場景中的表現(xiàn)，及時調(diào)整策略。

今年年初，我們發(fā)布了2024年場景排行榜，包括市占率排行榜不同場景下的增速排行榜等。通過這些排行榜，我們發(fā)現(xiàn)了一些有趣的趨勢。例如，在居家場景中，買菜做飯這一細(xì)分場景的增速較快，其中不僅有白象等傳統(tǒng)品牌上榜，還有衛(wèi)龍這樣的新銳品牌。衛(wèi)龍的上榜讓我們感到意外，但通過分析社交媒體趨勢，我們發(fā)現(xiàn)年輕人開始用衛(wèi)龍制作創(chuàng)意菜，有點(diǎn)黑暗料理，但這也是年輕人的樂趣，這或許為鹵味品牌提供了新的發(fā)展方向。

在社交場景中，甜蜜約會這一場景的上榜品牌也值得關(guān)注。除了常見的計生用品品牌外，水溶C100和果立方這兩個品牌也出現(xiàn)在了榜單上。通過進(jìn)一步分析，我們發(fā)現(xiàn)這兩個品牌在調(diào)酒方案中被頻繁提及，用戶在約會場景中會將它們與啤酒搭配，以達(dá)到微醺的效果。這一趨勢也被很多商家敏銳地捕捉到，因為在搜索的過程中會發(fā)現(xiàn)用戶這兩個東西會一起搜。因此，商家會把這兩個商品捆綁在一起去做銷售，進(jìn)而推動了這兩個品牌的銷售。這是一個新的場景所激發(fā)出來的新增量和新趨勢。

在社交場景的市占排行榜中，茶飲料與居家聚會場景尤為引人注目。過往，居家聚會場景的榜單常被可口可樂、碳酸飲料以及百威啤酒、青島啤酒等品牌占據(jù)。然而，今年的榜單卻呈現(xiàn)出新變化，三得利意外地躍居榜首，這一結(jié)果令人頗感意外。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，三得利不僅在宣傳中強(qiáng)調(diào)歡聚時刻，更契合當(dāng)下聚會場景中養(yǎng)生與健康的消費(fèi)趨勢。此外，三得利推出眾多大包裝規(guī)格商品，滿足聚會分享需求，且美團(tuán)平臺也上架了大量相關(guān)產(chǎn)品，助力其在居家聚會場景中脫穎而出，位居第一。

美團(tuán)之所以能助力品牌實現(xiàn)多場景營銷，源于其豐富的本地生活生態(tài)。美團(tuán)擁有約兩百個微場景，可為品牌與用戶提供精準(zhǔn)的應(yīng)景場景營銷服務(wù)。美團(tuán)的營銷服務(wù)不僅局限于當(dāng)下，更能在未來持續(xù)影響用戶，留下深刻印象，為品牌創(chuàng)造更多價值。

五、場景營銷的總結(jié)與展望

無論是產(chǎn)品還是營銷，快消品一直以來都非常用力的，希望給到用戶極致。然而，這種極致的情緒激發(fā)往往轉(zhuǎn)瞬即逝，難以持久。因此，美團(tuán)閃購的出現(xiàn)恰逢其時，它為快消品品牌提供了一個平臺，使品牌能夠?qū)⒓ぐl(fā)的消費(fèi)者情緒轉(zhuǎn)化為即時的消費(fèi)體驗，確保營銷效果得以最大化，避免因情緒消散而導(dǎo)致的營銷資源浪費(fèi)！

感謝大家！

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圖片來源：云村營銷動態(tài)

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