比亞迪對(duì)于高端化布局再出棋。

7月3日，騰勢(shì)（參數(shù)丨圖片）汽車進(jìn)行人事調(diào)整，原銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江調(diào)任方程豹直營事業(yè)部總經(jīng)理，由比亞迪“老將”李慧接任騰勢(shì)銷售業(yè)務(wù)。7月4日，趙長江發(fā)文告別騰勢(shì)，稱將在新崗位繼續(xù)努力。

換帥的表面是平穩(wěn)交接，卻也引發(fā)了外界對(duì)騰勢(shì)后續(xù)產(chǎn)品布局的關(guān)注，爆款之后，“下一個(gè)D9”在哪里？

在趙長江的帶領(lǐng)下，騰勢(shì)有過最漂亮的出圈，靠D9定義了中國高端新能源MPV的范式，銷量持續(xù)走高。D9的成功，一度為騰勢(shì)打開了品牌向上的窗口，也帶來了一個(gè)戰(zhàn)略性過渡期。但在這一階段，騰勢(shì)在產(chǎn)品布局、品牌建設(shè)與用戶心智搶占上的整合推進(jìn)節(jié)奏偏緩。

市場(chǎng)對(duì)騰勢(shì)后續(xù)發(fā)展的疑慮也未消散。除了D9，還能不能打造爆款？能否帶給消費(fèi)者更多真正高端的車？

趙長江留下的，不只是成績單，更是一道待解的高端命題。

一篇長文的“紅與黑”

7月4日0點(diǎn)26分，趙長江發(fā)布了一篇長文。這位曾親手操盤騰勢(shì)品牌從0到1的“掌舵者”，在字里行間顯得平和、從容，既沒有情緒泛濫，也沒有對(duì)未來的留白許愿，而是用一組組數(shù)字與事件串起過去三年的“高光時(shí)刻”。

從2022年品牌煥新、D9上市，到如今月銷穩(wěn)定破萬、平均售價(jià)超過38萬元，趙長江用克制的筆調(diào)交出了一份答卷。

騰勢(shì)連續(xù)三月實(shí)現(xiàn)月銷破1.5萬臺(tái)、平均售價(jià)達(dá)38.1萬元、D9連續(xù)兩年蟬聯(lián)高端MPV市場(chǎng)銷量冠軍，這是趙長江強(qiáng)調(diào)的成果，也是騰勢(shì)能夠被稱作首個(gè)真正意義上中國新能源科技豪華品牌的底氣所在。

從這些語句中，我們不難讀出“成功”的語調(diào)。對(duì)騰勢(shì)而言，這些數(shù)據(jù)確實(shí)珍貴，它在自主高端品牌的賽道上，走出了屬于自己的第一步。

而最新數(shù)據(jù)，或許更能說明一切。

騰勢(shì)官方公布的6月銷量數(shù)據(jù)顯示，D9售出9848輛，N9售出4668輛，兩款車型合計(jì)約14516輛，支撐起品牌整體的市場(chǎng)表現(xiàn)。

但據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年5月，豐田賽那以8248輛重奪MPV銷量榜首，已連續(xù)兩月位列第一。騰勢(shì)D9 DM-i銷量為7817輛，僅領(lǐng)先別克GL8 PHEV車型7391輛的426輛，若將GL8燃油版的4997輛也計(jì)入在內(nèi)，D9的市場(chǎng)位次將進(jìn)一步下滑。

與此同時(shí)，騰勢(shì)整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也顯現(xiàn)出一定的失衡現(xiàn)象。據(jù)懂車帝APP數(shù)據(jù)顯示，2025年5月騰勢(shì)總銷量為14557輛，其中D9 DM一款車型貢獻(xiàn)超過半數(shù)的7817輛，N9 DM為4617輛，D9 EV為869輛、Z9GT DM為654輛、N7為295輛。

趙長江在長文中交出的成績單，本質(zhì)上是一輛D9撐起的高光，它足夠亮眼。但D9之外的騰勢(shì)，需自證的還有很多。

車型越來越多，也只能靠D9

過去三年，騰勢(shì)的產(chǎn)品路線看起來是清晰的，以D9為核心，向SUV、轎車等主力市場(chǎng)縱深擴(kuò)張。

其中，N7定位中型智能豪華獵跑SUV，試圖切入智能電動(dòng)SUV的風(fēng)口；N9對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)中大型豪華SUV，承接D9的“家庭第二車”場(chǎng)景，主打科技豪華全能SUV；Z9 GT被定義為D級(jí)旗艦GT獵裝車，主攻追求豪華、性能與智能科技的消費(fèi)者。

按理說，產(chǎn)品覆蓋面越來越廣，技術(shù)水位也在拉高，騰勢(shì)的高端版圖正逐步鋪開。但實(shí)際效果有些不及預(yù)期，雖然車型不少，卻撐不起一個(gè)D9的銷量。

而D9之所以成功，是因?yàn)樗珳?zhǔn)命中了一個(gè)市場(chǎng)空窗。在當(dāng)時(shí)的新能源MPV賽道上，它幾乎是“無對(duì)手”的存在，蔚小理等新勢(shì)力玩家未入場(chǎng)，傳統(tǒng)車企產(chǎn)品“老舊”，騰勢(shì)以高配置、高舒適度填補(bǔ)了一個(gè)被忽視的剛需空間。

在D9之后推出的多款產(chǎn)品中，騰勢(shì)延續(xù)了高配置、高性能的技術(shù)路線，N7、N9、Z9 GT等車型均在智能化、動(dòng)力系統(tǒng)等核心維度對(duì)標(biāo)主流高端車型，參數(shù)上幾乎“應(yīng)有盡有”。設(shè)計(jì)上也保持了家族化統(tǒng)一，標(biāo)志性的大嘴前臉與貫穿燈帶，成為品牌外觀的識(shí)別符號(hào)，在審美語言上形成一定連貫性。

這種產(chǎn)品策略在短期內(nèi)有助于維持騰勢(shì)的“技術(shù)豪華”形象，保持品牌形象的基本識(shí)別度。但從整體市場(chǎng)表現(xiàn)來看，后續(xù)車型在用戶端形成的認(rèn)知強(qiáng)度與情緒共鳴，相較D9顯著趨弱。

核心原因或在于，騰勢(shì)在產(chǎn)品擴(kuò)展過程中，尚未有效建立起清晰的產(chǎn)品分層體系與用戶匹配機(jī)制，譬如，目標(biāo)客群畫像是否足夠精準(zhǔn)、在與競(jìng)品對(duì)標(biāo)時(shí)優(yōu)勢(shì)是否足夠突出以打動(dòng)用戶、影響購買決策？

騰勢(shì)，本應(yīng)是承接比亞迪豪華家庭新能源細(xì)分賽道的旗幟，卻在D9之后尚待再造一個(gè)爆款。

而在騰勢(shì)積極向上沖高的進(jìn)程中，雖然基本的產(chǎn)品配置、性能具有競(jìng)爭(zhēng)力，但若缺少配套的品牌認(rèn)知規(guī)劃與用戶心智占領(lǐng)策略，單純推出新車型，并不一定意味著能形成理想的市場(chǎng)拉動(dòng)能力。

相比D9切中新能源MPV市場(chǎng)空白完成“補(bǔ)位”的精準(zhǔn)打法，騰勢(shì)后續(xù)車型更多是沿技術(shù)與配置維度橫向展開，在情感共鳴、審美偏好或場(chǎng)景創(chuàng)新上尚需打開“第二曲線”的機(jī)會(huì)窗口。

在高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入場(chǎng)景牽引、身份認(rèn)同的新階段，單一技術(shù)堆疊策略帶來的邊際效應(yīng)將會(huì)遞減，這也在一定程度上影響產(chǎn)品銷量的提升以及品牌長期價(jià)值的構(gòu)建。

換帥能解決問題嗎？

在消費(fèi)選擇趨于多元，單一維度的功能配置同質(zhì)化之下，對(duì)用戶決策的影響程度逐步下降。取而代之的，是品牌價(jià)值在整體市場(chǎng)層面的滲透效率得以持續(xù)提升。

而全行業(yè)大舉進(jìn)行品牌IP打造的背景下，車型的銷售表現(xiàn)更容易受到這些配置、性能之外，更容易差異化呈現(xiàn)的附加因素的影響。

對(duì)此，騰勢(shì)是否也需要進(jìn)行品牌IP的打造？

基于D9的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，騰勢(shì)或具備打造獨(dú)特品牌IP的基因，以實(shí)現(xiàn)品牌沖高和產(chǎn)品銷量提升的雙重作用。

尤其是在高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)深化的背景下，品牌IP已不僅是情緒化的傳播手段，更逐步成為一種決定認(rèn)知壁壘與競(jìng)爭(zhēng)粘性的無形資產(chǎn)。

對(duì)于騰勢(shì)而言，當(dāng)前的品牌形象仍高度依賴核心單品所帶來的市場(chǎng)認(rèn)知，缺乏一個(gè)能夠貫穿多產(chǎn)品、跨周期傳導(dǎo)的穩(wěn)定“人設(shè)”，如“科技豪華生活方式的引領(lǐng)者”、“家庭全場(chǎng)景智慧出行伙伴”等。

這種狀態(tài)在初期階段并不構(gòu)成明顯阻力，但隨著產(chǎn)品線延伸、競(jìng)爭(zhēng)格局復(fù)雜化，如果缺少高辨識(shí)度的品牌IP，將難以在認(rèn)知端形成持續(xù)的勢(shì)能積累，長期也不利于品牌價(jià)值的穿透力建設(shè)。

當(dāng)越來越多品牌開始走IP營銷的路線，當(dāng)配置、性能高度同質(zhì)化，只有在設(shè)計(jì)語言、技術(shù)概念、市場(chǎng)表達(dá)等方面形成獨(dú)立特征，方才能拿到下半場(chǎng)的高端入場(chǎng)券。

騰勢(shì)有必要建立起屬于自己的清晰認(rèn)知邊界，以助力其在高端細(xì)分市場(chǎng)中的品牌區(qū)隔度和溢價(jià)能力。畢竟，品牌的長期增長，從來不只是銷量的累加，更在于是否擁有一套可以不斷強(qiáng)化市場(chǎng)認(rèn)知的品牌心智系統(tǒng)。

對(duì)于騰勢(shì)來說，這種品牌認(rèn)知尚處于建立初期，未來若能通過品牌IP強(qiáng)化用戶心智，以更具差異化的“人設(shè)”進(jìn)入用戶視野，或?qū)⒃谝欢ǔ潭壬贤苿?dòng)其品牌的可持續(xù)表現(xiàn)。

“下一個(gè)D9”的底層密碼，或許不在于復(fù)制D9的車型定位，而在于形成屬于自己的認(rèn)知壁壘，即，能清晰定義和詮釋騰勢(shì)價(jià)值、高度凝聚用戶情感、能指引所有產(chǎn)品協(xié)同進(jìn)發(fā)的多維因素，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建與眾不同的品牌IP，或許是騰勢(shì)站穩(wěn)高端、提升多車型銷量的必要一躍。

畢竟，爆款，只是登陸市場(chǎng)的船票，駛向未來的航道還需更完整的坐標(biāo)。騰勢(shì)起點(diǎn)很好，航線卻仍需規(guī)劃。

海水在漲，風(fēng)暴未去。爆款是躍出的起點(diǎn)，卻非落腳的終點(diǎn)。