文源 | 源Sight

作者 | 安然

從“總統慢跑鞋”到“富婆快樂鞋”，看似老派保守的New Balance實則多變，總能順勢而為找到新錨點。

近日，全網坐擁1000萬+粉絲的某日本知名女星身著自家品牌MISTREASS在社媒平臺亮相，然而更讓粉絲關注的，是其腳上New Balance與Miu Miu的聯名鞋款530 SL。

New Balance x Miu Miu 530 SL從去年起就霸屏社交媒體，上述女星腳踩的同款液態銀530 SL發售價在9500元左右，二級市場價格曾一度突破16000元。

截圖來源于小紅書

今年5月，New Balance、Miu Miu與達成美網、法網兩大滿貫的網球運動員Coco Gauff（可可·高芙）發布了全新三方聯名。

在隨后的羅馬、柏林、辛辛那提三站網球賽上，Coco Gauff將穿著New Balance和Miu Miu打造的Coco CG2 簽名款運動鞋揮拍競技；賽場下，其也將上腳“富婆快樂鞋”530 SL的全新版本。

聯名勢頭不減的情況下，New Balance終于忍不住，在今年6月推出官方“平替版”New Balance 204L，發售價約為Miu Miu聯名款530 SL的1/5；而剛剛發售的張員瑛（張元英）同款204L，價格僅約為Miu款530 SL的1/10。

不過，盡管如此，接近千元一雙的運動鞋在市場上仍屬高端價位，平替作用有限；與此同時，New Balance 204L在社媒上也遭遇降價降質爭議，例如磨腳后跟、鞋底剝落等相關質控質疑一度擴散至全品牌鞋類，對品牌形象造成一定影響。

近年來，在耐克等巨頭跌倒及跑步風潮崛起等推動下，New Balance抓住機會順應潮流籠絡一批批年輕受眾，但當可能的巨頭回血與風尚轉變襲來，New Balance也要面臨新煩惱。

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運動與時尚兩開花

作為一家長期保持私有化的公司，New Balance的銷售數據一直以來都顯得頗為神秘。

今年年初，據雅虎財經消息，New Balance首席執行官Joe Preston表示，公司2024年銷售額再創紀錄，同比增長20%至78億美元。據Joe Preston透露，這是New Balance連續第四年實現兩位數增長。未來幾年，New Balance將逐步實現100億美元的年銷售目標。

作為對比，耐克2024財年（截至2024年5月31日）總營收同比增長為1%，2025財年（截至2025年5月31日）總營收同比下滑了10%。而在機構方面看來，耐克整體表現已超預期。

New Balance能逆勢狂飆，一靠選角眼光，二借潮流東風。

網球方面，2019年，Coco Gauff 在溫網橫空出世后，New Balance便火速與其簽約，為其打造個人簽名球鞋（Coco CG1、CG2系列等）。今年6月，繼2023年美國網球公開賽后，Coco Gauff 成功拿下法網冠軍，贏得個人第二座大滿貫獎杯，為New Balance持續打開網球市場。

截圖來源于微博@NewBalance中國

籃球方面，2023年，在今年的NBA選秀狀元Cooper Flagg（庫珀·弗拉格）格初出茅廬之時，New Balance就搶先簽下這位后來被稱為“美國之子”的杜克大學大一新生。

此外，三屆MVP、國際棒球巨星大谷翔平，NBA球星Kawhi Leonard（科懷·倫納德）、Jamal Murray（賈馬爾·穆雷）、Tyrese Maxey（泰雷斯·馬克西）、WNBA明星ameron Brink（卡梅隆·布林克C）等組成代言矩陣，為New Balance在專業運動市場提升影響力。

New Balance在時尚代言方面也是星光璀璨。其中，高圓圓、IU（李知恩）和New Balance有著長期深度綁定合作；去年，New Balance簽下韓國女團aespa的金玟庭，日前又宣布新代言人田曦薇，最新官宣的還有韓國女團IVE的張員瑛。

截圖來源于微博@NewBalance中國

與時尚潮流力量的合作，為New Balance積累了一批年輕消費者，擴大了消費受眾圈層，幫助打開更具活力的年輕市場。

除此之外，New Balance也借力跑步熱潮的東風，提高品牌存在感與領域影響力。

后疫情時代，跑步已經深深滲透進人們的日常，跑步相關賽事規模不斷擴大。《中國路跑人群消費與賽事經濟發展趨勢與特征研究報告》顯示，2024年中國田協認證路跑賽事消費總規模達168億元，同比增長26%。

本身立足于慢跑運動的New Balance也注重起強調跑步基因。例如，在NB10K城市路跑賽外，2021年New Balance在上海開出的全球首家跑步概念店；2023年提出新主張“Run Your Way”支撐更多專業跑者；在上海油罐藝術中心舉辦的中國特展中上展現百年歷史及對跑步起源追溯……

巨頭跌倒的同時，多重發力的New Balance在行業寒冬下走出一條不同的曲線。

在線球鞋交易平臺StockX高層Greg Schwartz曾對媒體表示，“我們看到，Nike的市場份額下降了兩位數……雖然它在我們的平臺上仍然是一個非常龐大非常強大的品牌。但這為其他品牌打開了大門……Puma（彪馬）、Asics（亞瑟士）、New Balance 和 adidas（阿迪達斯）的市場份額越來越大，在平臺上越來越受歡迎。”

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主動下場做平替

New Balance的進步決心不單體現在代言人選擇與加深跑步印象，品牌合作方面也在多線同步運行。

2022年，New Balance便首次與Miu Miu合作推出530SL復古薄底鞋，這款鞋子推動了運動和時尚領域的薄底鞋風潮，也被稱為近年來的薄底鞋款之王。超高熱度疊加良好的上腳效果，讓其一鞋難求，價格在二級市場一度沖至五位數。

而現在，太想進步的New Balance靈機一動，既然需求廣泛，何不干脆推出更具性價比的新款產品，將收益盡收囊中。

今年6月，因價格較高又難以清潔保養而被稱為“富婆快樂鞋”的530SL終于迎來官方平替New Balance 204L。一開始，204L打出高圓圓同款噱頭，發售價在1500元左右；隨后，New Balance簽下張員瑛，將同款價格拉低至899元，相比原聯名款便宜了一位數。

截圖來源于New Balance官方旗艦店

據源Sight了解，作為時下最火熱的年輕奢牌，Miu Miu旗下的鞋子價格在7000-12000元之間，單一根鞋帶，價格就要500元。Miu Miu x New Balance系列鞋款價格在9500-10000元之間，包括熱門的薄底鞋與新推的穆勒鞋。

如此“物美價廉”的平替，New Balance似乎做好收割一波新消費者的準備。然而不少拿到手的消費者卻有另一番看法。

在社媒平臺上，“做工粗糙”“鞋舌硬”“趕工產物”等評價伴隨這款官方“高仿”的上架逐漸增加，同時引發消費者對New Balance其他鞋款的吐槽，例如“磨腳后跟”“鞋底剝離”等，加重了消費者度對品牌的負面認知。

另一方面，雖被視為熱門聯名的平替版本，但New Balance 204L單雙價格接近千元的運動鞋，在大眾消費者眼中仍屬高端消費行列。在更下沉的白牌與平替市場，更具性價比的選擇實際數不勝數。

在國產女鞋品牌中，諸如達芙妮、百麗等品牌推出的相似鞋款，在展現Miu味十足的同時可將價格壓至New Balance自出平替的1/2甚至1/5。并且，相比原有版型，這些國貨新品按照亞洲腳型打版，甚至比原款“更舒服”，穿著腳感更佳。

定位不上不下的官方平替，反而有替性價比平替引流的危險，得不償失。在New Balance沖刺百億目標的進程中，這并不屬于好消息。

不過，New Balance需要擔心的或許還不止這些。

據新華社報道，美國總統特朗普7月2日表示，美國已經與越南達成貿易協議。他在帖文中稱，越南所有對美出口商品將面臨至少20%關稅，并對美國“完全開放市場”。此前，越南被施加了高達46%的對等關稅稅率，此番妥協，讓不少在越南設置生產基地的品牌松了一口氣。

6月27日，耐克宣布將生產從中國轉移至越南、印尼等地，以應對特朗普30%的關稅措施，緩解10億美元成本壓力。該舉獲得了投資者的認可，耐克股價也創下三年多以來最大的單日漲幅。

同日，耐克披露了2025財年業績。期內，該公司營收463.09億美元，歸母凈利潤32.19億元。盡管仍有下滑，但在多家機構看來，耐克表現已好于預期，或迎來觸底反彈機會。

flagship Harbor Advisors LLC近期向美國證券交易委員會提交的文件顯示，其在第一季度增持6.8%的耐克股份；此外，挪威銀行、惠靈頓管理集團、紐約梅隆銀行均提高了耐克的持股。

美國銀行證券分析師哈欽森在最近一份報告中提到，耐克春季“2026年創新管道強勁，耐克在應對批發挑戰方面處于有利地位”。

對主要生產基地位于歐美的New Balance來說，原本比對手多一重的成本優勢隨政策變動逐漸減弱。在競爭對手回血與市場份額的變動拉鋸下，New Balance的百億目標之路可能更顯漫長了。

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