回復電商領取《1000份電商運營干貨案例》

作者 | 張逸 報道 | TOP電商

7月5日 下午 ， “ 美 團崩了 ” 登上熱搜。

有人點不了外賣，有人卡在支付頁面，還有商家后臺直接宕機。

一時間，吃飯問題成了網友集體焦慮的頭等大事。

但隨后美團官方一紙回應，揭開 了 這場系統故障的真正原因：7月5日下午6點左右，用戶下單量突破歷史峰值，觸發了服務器限流保護，導致部分地區用戶出現了短時服務異常。

圖源：微博

當晚， 美團 再次 披露，22點54分前，美團即時零售的日訂單量突破1.2億，其中餐飲訂單超1億單，創下歷史新高。

圖源：美團

而就在兩個小時之前的20點45分，這個數字還是1億。

換句話說，美團在兩個小時內就處理了超過2000萬單。

是的，不是在618，也不是國慶春節，就在一個平平無奇的七月周 六 ，美團打 破 了歷史訂單峰值。

1.2億訂單，是怎么來的？

訂單從天上掉不下來，這場峰值背后，是美團補貼下了 “ 血本 ” 。

根據網友曬圖，當天美團推出了多種大額優惠券組合， “ 15-15元 ”“ 18-18元 ”“ 25-20元 ” 幾乎人人可領，更有茶百道、蜜雪冰城等品牌奶茶 “ 0元免單 ” ，有用戶一口氣下了13單只花了45塊。

商家端更是一地雞毛。有奶茶門店貼出一排排訂單小票，排隊取單的騎手把店門口擠得水泄不通。

更關鍵的是 ， 平臺真掏錢了。

有商家曬出后臺訂單顯示 ， 一單商品總價42.9元，用戶只支付了0.01元，其中平臺補貼了14.99元，商家自己只讓利27.9元。平臺還倒貼傭金，一單賠了13.55元。

圖源：微博

你沒看錯，在訂單峰值超1億的背景下，即便平均每單補貼1元，這一天美團砸出去的，也可能是 “ 按億計算 ” 的補貼金額。

所以，美團 “ 崩了 ” 不是真的崩了，而是用補貼把自己砸進了歷史訂單記錄里。

但問題來了 ， 為什么是現在？為什么這么拼？

如果你問，為啥美團突然發瘋撒錢，那只能說 ，敵人，已經到了城下。

此前有傳聞稱，阿里在7月1日召集商家開會，透露兩個目標：

淘寶閃購+餓了么在7月5日的沖單目標是9000萬～1億單；兩三個月內，整體外賣訂單要追平美團。

雖然阿里沒官宣這場 “ 誓師大會 ” ，但美團顯然接到了信號，選擇主動應戰。

今天一大早（7月7日）， 淘寶方面給出最新數據 顯示 ，截至7月5日，淘寶閃購，餓了么聯合的日訂單已突破8000萬單。

圖源：淘寶閃購

京東也沒閑著。 自2月份 打出 “ 品質外賣 ” 口號以來，已將日訂單提升至2500萬單級別，全職騎手突破12萬人， 同時還 宣稱打造 “ 外賣第三極 ” 。

如果說2023年外賣市場還只是一場 “ 雙雄對峙 ” 的戰爭，那202 5 年開始就是一場 “ 全面混戰 ” 。

而此時此刻，訂單、補貼、履約能力、系統彈性，成了平臺們排兵布陣的真實戰場。

美團必須亮出家底，以應對這場已經無法回避的即時零售決戰。

美團，穩住了嗎？

答案是肯定的，也是否定的。

從訂單來看，美團仍站在金字塔頂。

對比來看 ，淘寶閃購+餓了么最新峰值8000萬單；京東外賣日峰值2500萬單；美團僅餐飲即破億，整體占比近六成。

換言之，在熱度最高的7月5日，美團依然占據了即時零售的話語權。

但問題是 ， 花了多少錢？能補多久？值不值得？

補貼確實能拉動訂單，但 “ 靠補貼干掉對手 ” 的歷史，美團自己也經歷過。

2013年起，餓了么、美團、百度三家平臺為爭外賣市場打響了 “ 第一輪價格戰 ”。

從開始的 30億 到 42億 ...... 數字一輪比一輪大，結果是百度退場，餓了么在2018年2月被阿里用95億美元收購。

圖源：阿里

2018年 3月 滴滴上線外賣再度掀起 “ 第二輪大戰 ” ，很快也因監管約談偃旗息鼓。

歷史證明，價格戰能搶地盤，但不能持久 ， 這也是如今外賣行業始終沒能形成健康盈利的關鍵原因。

而美團這次，不是沒有警覺。

據知情人士透露，美團此次補貼并未大規模壓榨商家，讓利更多由平臺承擔。甚至還延長優惠券時間、回溯商家評分，盡量避免讓系統性沖擊傷及生態。

但從長遠來看，若競爭對手不斷靠補貼短打，美團是否會被迫卷入無止境的價格內耗？

這 才是 眼下最大的變數。

即時零售，才是真正的戰場

其實 ，美團這場 “ 1.2億訂單沖鋒戰 ” ，打的根本就不是外賣，而是即時零售。

別看餐飲占了絕大多數，但背后的底層能力、履約模型、算法調度，和即時零售本質上是同一套邏輯。而眼下這套邏輯，正成為所有平臺必爭的高地。

商務部此前 預測 ，2025年即時零售規模將超過萬億元，2030年將超過2萬億元，未來5年復合年均增長率約為15%。

圖源：美團閃購

這 就 意味著 “ 線上下單、30分鐘送達 ” 的生活方式，正在成為越來越多消費者的日常。

這場戰役，誰也輸不起。

京東明白這一點，所以選擇從物流體系入手，連卡車都自己造了。

“ 京東物流VAN ” 不是為了炫技，而是為了將履約半徑壓縮到極致，在分秒必爭的配送效率上構筑技術壁壘。

淘寶也清醒，干脆拉上餓了么，打通天貓官方旗艦店+小時達貨盤，把品牌商城市倉、門店庫存全都串聯起來。

你在淘寶買的不再是 “ 明天下午到 ” ，而是 “ 30分鐘就來敲門 ” 。

抖音的打法也不一樣。它用內容種草帶動本地即時消費，同時靠順豐、達達等社會化運力 “ 借刀殺人 ” 。不建倉、不自配送，卻照樣能賣得飛起。

拼多多雖然不聲不響，但多多買菜已經在測試即時配送服務。等它把自建倉與社區點融合起來，也將成為一個不得不提的新變量。

但別忘了，美團的原點，就是本地生活服務。別人是從電商突進近場，美團是從本地走向全域。

所以，這場即時零售之戰，對它來說更像是一次守擂戰。

圖源：美團本地商業觀察

過去，用戶圖便利；現在，用戶圖極致。

過去是T+1，后來是次日達，再到今日達、小時達，直到如今半小時送上門。每一次速度升級，都是對平臺系統、調度、履約能力的一次壓力測試。

這也就不難理解，美團為何要在非節假日突然全域補貼、沖刺訂單。

不是為了流量，而是為了壓制對手的信心 ， 讓對手知道，美團還在塔尖，而且還沒出全力。

即時零售，才是真正的戰場。而這場仗，不靠廣告投放贏，不靠流量入口贏，拼的是系統的彈性、履約的穩定、底層的基礎設施。

拼到最后，是技術，是錢，是骨架夠不夠硬。

而現在，誰都不敢說自己穩了。

補貼，的確是件好事。

用戶能便宜，商家能多單，平臺能沖數據。對消費者來說，當然是狂歡。

但當燒錢成為常態，當補貼成了主要驅動力，平臺還能不能持續，就成了懸在頭上的問題。

在這輪1.2億訂單狂潮之后，誰能保持增速，誰能不靠補貼活下去，誰能在即時零售的下半場建立真正的技術護城河，才是真正考驗各家功底的時刻。

所以，不妨說這不是一次訂單高峰，而是一場平臺意志力的演練。是一次短時勝利，也是一次長期競速的號角。

風云已起，故事未完。

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