編輯 | 栗秋 來源 | 頂尖廣告

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MINI全面運(yùn)動(dòng)會(huì)

品牌自己的“咪超”

MINI打造了一場(chǎng)“全面運(yùn)動(dòng)會(huì)”，這場(chǎng)跨越 83 城、持續(xù) 100 天的盛會(huì)，打破汽車試駕的常規(guī)框架，以 “野路子拉力”“鐵車三項(xiàng)”“彎道速駕” 等趣味賽事，把 MINI 的操控性能、英倫個(gè)性與運(yùn)動(dòng)基因融入場(chǎng)景化挑戰(zhàn)中。

MINI還將旗下車型打造成四支 “參賽代表隊(duì)”，以擬人化敘事強(qiáng)化產(chǎn)品記憶點(diǎn)，通過 “賽道熱血” 的故事線串聯(lián)，搭配體育名嘴韓喬生的現(xiàn)場(chǎng)解說，讓消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)氛圍。

活動(dòng)以杭州、成都、珠海等五大核心賽區(qū)為支點(diǎn)，用戶可以在花樣滑車、彎道速駕中親身體驗(yàn) MINI 的操控魅力，也在這過程中宣揚(yáng)了 “友誼第一，勝負(fù)第八十四” 的宗旨。

點(diǎn)評(píng)：MINI既讓用戶在沉浸式體驗(yàn)中深度感知 MINI 的產(chǎn)品力，用年輕化語言消解賽事嚴(yán)肅感，傳遞出了玩真格，不裝腔的品牌態(tài)度。

麥當(dāng)勞大頭狗回歸

跨越20年的情懷

近日，麥當(dāng)勞官宣重啟大頭狗聯(lián)名IP。這個(gè) 90 后、00 后童年記憶里的標(biāo)志性玩具，2004 年首次亮相的大頭狗后就一度成為兒童套餐的頂流玩具。

這次復(fù)刻精準(zhǔn)踩中成年人為童年買單的心理，打造了16只分屬「粘人精」「搗蛋鬼」等四大系列的毛絨犬，不僅還原了柯基、金毛等經(jīng)典造型，更通過「一周上新一系列」的節(jié)奏拉滿大家的儀式感。

除 16 款毛絨玩具外，還同步上線了卡包、雙肩包等配件讓大頭狗從收藏?cái)[件變?yōu)槿粘４┐罘?hào)，滿足消費(fèi)者隨身攜帶的需求。

點(diǎn)評(píng)：就像網(wǎng)友調(diào)侃的那句“當(dāng)年是我們買，現(xiàn)在復(fù)刻版還是我們這批人”一樣，麥當(dāng)勞以二十年后再陪你長大的隱性敘事，讓快餐品牌從食物提供者變身為青春見證者。

lululemon攜賈玲、汪順

組成最強(qiáng)運(yùn)動(dòng)搭子

lululemon攜手喜劇演員賈玲與游泳冠軍汪順，以“最強(qiáng)運(yùn)動(dòng)搭子”的反差組合打破觀眾印象。賈玲自帶的親和力與快樂符號(hào)屬性，與汪順的專業(yè)運(yùn)動(dòng)背書形成化學(xué)反應(yīng)。

前者用“動(dòng)起來不看身材，只看開心”的生活化表達(dá)消解運(yùn)動(dòng)焦慮，后者以冠軍視角傳遞享受過程而非競(jìng)技的理念，二者共同詮釋了“感覺好就好”的活動(dòng)主張。

同步上線的主題短片以 James Brown 的《I Feel Good》為靈魂，串聯(lián)網(wǎng)球、舞蹈、騎行、沖浪等場(chǎng)景，同時(shí)通過「快樂運(yùn)動(dòng)」的視覺語言，讓消費(fèi)者感知服裝不僅是運(yùn)動(dòng)工具，更是情緒釋放的載體。

點(diǎn)評(píng)：在身材焦慮、內(nèi)卷式健身泛濫的當(dāng)下，活動(dòng)以挑戰(zhàn)之名行反內(nèi)卷之實(shí)，強(qiáng)調(diào)動(dòng)起來的即時(shí)快樂，直擊年輕群體對(duì)無壓力運(yùn)動(dòng)的心理需求。

嗶哩嗶哩 x 宋雨琦

畢業(yè)季我們都很棒

今年畢業(yè)季，B站推出了一首由宋雨琦演唱的歌曲《我們都很棒》，MV中以實(shí)驗(yàn)室、面試間、宿舍夜談等校園切片為載體，用查成績(jī)時(shí)的緊張、答辯通過的狂喜等具象場(chǎng)景喚醒集體記憶。

不同于傳統(tǒng)畢業(yè)歌的傷離別調(diào)，歌曲以輕快旋律傳遞每一刻的我們都很棒的積極內(nèi)核，同時(shí)宋雨琦的元?dú)馍倥嗽O(shè)與歌曲的青春活力形成化學(xué)反應(yīng)，將偶像影響力轉(zhuǎn)化為樂破圈傳播動(dòng)能。

在線下，B站還在杭州、成都等高校密集城市舉辦了青春歌會(huì)，邀請(qǐng)到了宋雨琦與薛之謙等音樂人現(xiàn)場(chǎng)演繹歌曲，現(xiàn)場(chǎng)還有熒光棒海浪、集體大合唱等互動(dòng)形式，將活動(dòng)轉(zhuǎn)化為了獨(dú)家的青春記憶。

點(diǎn)評(píng)：畢業(yè)不是重點(diǎn)，人生也沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。這種對(duì)青春價(jià)值的重新定義，讓 B 站在畢業(yè)季營銷紅海中，成為了真正與年輕人同頻共振的成長伙伴。

必勝客x貓和老鼠

童年回憶與芝士狂歡

必勝客此次聯(lián)名《貓和老鼠》，從限定款披薩的「奶酪陷阱」主題包裝到飲品杯身的動(dòng)態(tài)追逐漫畫，每個(gè)細(xì)節(jié)都在喚醒觀眾的童年記憶。

不僅推出了湯姆造型餅底、杰瑞造型餅底等趣味產(chǎn)品，還有7 款限量周邊覆蓋實(shí)用與收藏場(chǎng)景，兼具了趣味性與社交屬性。

全國 200 家主題門店還原動(dòng)畫中的廚房、客廳場(chǎng)景，消費(fèi)者可在打卡墻前拍照分享，部分門店還設(shè)置芝士陷阱主題互動(dòng)裝置，讓親子客群在等待餐品時(shí)參與抓杰瑞的游戲。

點(diǎn)評(píng)：當(dāng)消費(fèi)者用湯姆造型咖啡杯喝咖啡、用杰瑞挎包出街時(shí)，他們不僅是在消費(fèi)產(chǎn)品，更是在參與一場(chǎng)跨越時(shí)空的童年派對(duì)。

華為攜手單依純

讓每個(gè)人成為鏡頭主角

華為攜手單依純，摒棄傳統(tǒng)手機(jī)廣告中明星擺拍的生硬模式，在合作 MV 中讓單依純以 “觀眾攝影師” 身份，用 Pura 80 Ultra 的 “超大底雙長焦” 技術(shù)捕捉觀眾席細(xì)節(jié)。

現(xiàn)場(chǎng)大屏實(shí)時(shí)投放后排觀眾的清晰影像，配合 “Pura 拍一拍，在哪都是第一排” 的 slogan。

既呼應(yīng)單依純 “音樂記錄真實(shí)情緒” 的藝術(shù)理念，又通過 “觀眾變主角” 的視覺沖擊，讓華為 “讓每個(gè)人成為鏡頭主角” 的產(chǎn)品主張具象化。

同時(shí)，Harmony OS 5 的分布式數(shù)據(jù)加密與 “碰一碰” 分享功能，將隱私保護(hù)與社交體驗(yàn)融入追星場(chǎng)景。

點(diǎn)評(píng)：華為通過單依純的藝術(shù)視角，將長焦鏡頭轉(zhuǎn)化為 “看見每個(gè)個(gè)體” 的人文工具，讓科技不再是冰冷參數(shù)，而是能讓后排觀眾與第一排同等清晰的情感媒介。

番茄小說 x 三九胃泰

玩轉(zhuǎn)夏日趣味營銷

三九胃泰攜手番茄小說瞄準(zhǔn) 61 兒童節(jié) “全民趣味消費(fèi)” 的趨勢(shì)，在APP 開屏彈窗、書城推薦位 banner、搜索結(jié)果頁等黃金流量入口全覆蓋，配合 “領(lǐng)券減 35 元” 等童書周邊優(yōu)惠活動(dòng)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。

同時(shí)布局番茄小說與紅果短劇雙平臺(tái)，以 中插廣告自然植入，將廣告融入短劇劇情間隙，5 秒完播率超 80%，既避免打斷追劇沉浸感，又通過 “追劇養(yǎng)胃” 的場(chǎng)景化敘事，在消費(fèi)者心中植入 “夏日生活必備” 的情感需求。

78 萬部簽約作品為短劇改編提供豐富 IP 素材，還有番茄巔峰榜文旅巡游、圖書電商大促等節(jié)點(diǎn)化活動(dòng)，結(jié)合開屏廣告、章節(jié)前信息流等多元廣告產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)潛移默化的種草。

點(diǎn)評(píng)：這種通過 閱讀場(chǎng)景潛移默化種草以及短劇場(chǎng)景情感共鳴轉(zhuǎn)化的模式，將短劇沉浸式體驗(yàn)與短劇的強(qiáng)互動(dòng)屬性與品牌深度融合，精準(zhǔn)滲透新世代消費(fèi)群體。

美團(tuán)醫(yī)美搞了波“新醫(yī)美”

精神狀態(tài)有點(diǎn)超前

美團(tuán)醫(yī)美在2025 年 6 月推出了 #什么是最好的醫(yī)美# 主題活動(dòng)，統(tǒng) “販賣顏值焦慮” 的營銷，醫(yī)美消費(fèi)與 “身心舒暢的生活方式” 深度綁定。

同時(shí)發(fā)布了一支治愈系主題片打響戰(zhàn)役，鏡頭聚焦 “在草原跳舞”“職場(chǎng)解壓” 等真實(shí)生活片段，用 “最好的醫(yī)美是大汗淋漓的暢快”“是自信微笑的弧度” 等文案，將醫(yī)美重新定義為 “積極生活的副產(chǎn)品”。

影片大量采用素人故事與用戶原生素材，通過用戶視角敘事與品牌價(jià)值隱現(xiàn)的方式，傳遞出醫(yī)美是生活態(tài)度延伸的核心理念。

點(diǎn)評(píng)：品牌以用戶真實(shí)生活場(chǎng)景為核心，僅降低了消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美的心理壁壘，更通過跨品牌聯(lián)動(dòng)與線下體驗(yàn)，用情緒共鳴打開了年輕群體的心智入口。

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