深度踐行消費(fèi)者本位，將是茅臺(tái)下半年的重中之重。

文 | 曾瓊儀

2025年行至過半，酒業(yè)龍頭茅臺(tái)交出了怎樣的答卷？

7月7日，貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司2025年半年市場工作會(huì)召開。會(huì)議現(xiàn)場，茅臺(tái)酒銷售公司透露已經(jīng)完成了上半年既定經(jīng)營任務(wù)。

這場“半年考”，茅臺(tái)依舊成績優(yōu)異。

值得關(guān)注的是，聚焦下半年規(guī)劃，茅臺(tái)首次將“軟性服務(wù)”納入硬性管理體系，并多次提到“消費(fèi)者”一詞。

可見，在行業(yè)進(jìn)入弱周期之時(shí)，茅臺(tái)的選擇是深度踐行“消費(fèi)者本位”戰(zhàn)略，以“服務(wù)革命”為核心武器，在高端白酒市場持續(xù)鞏固自身龍頭地位。

01
茅臺(tái)：“三端”共振下的“新價(jià)值空間”

“2025年上半年，銷售公司深度踐行‘賣酒向賣生活方式’轉(zhuǎn)變，高效統(tǒng)籌需求端、供給端、渠道端‘三端’共振，完成了既定經(jīng)營任務(wù)。”茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹在會(huì)議現(xiàn)場如此說道。

▲茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，今年上半年白酒市場庫存繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，節(jié)假日消費(fèi)量同比逐年下滑。在白酒庫存高企、價(jià)格倒掛等壓力下，今年上半年批發(fā)價(jià)整體表現(xiàn)較弱。

毫無疑問，在這樣消費(fèi)復(fù)蘇乏力的市場環(huán)境下，茅臺(tái)酒銷售公司交出這樣一份穩(wěn)中求進(jìn)的半年答卷，實(shí)屬不易。

聚焦茅臺(tái)的“三端”共振，我們或許能從中找到一些酒企穿越周期的新思路。

需求端，積極做好人群、場景與服務(wù)三個(gè)維度。樹牢從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變的營銷理念；

供給端，除創(chuàng)新產(chǎn)品力外，積極調(diào)整投放量，激活終端消費(fèi)動(dòng)能，提升消費(fèi)觸達(dá)率；

渠道端，茅臺(tái)基于深入的市場調(diào)查，敏銳捕捉不斷變化的消費(fèi)形式，進(jìn)一步明確了讓銷售網(wǎng)絡(luò)的根扎得更深，提出要構(gòu)建“相互協(xié)同、相互補(bǔ)位、互利共贏”的渠道生態(tài)。

“三端”共振的精妙之處，恰恰在于其將價(jià)格管控這個(gè)傳統(tǒng)難題，轉(zhuǎn)化為重構(gòu)行業(yè)價(jià)值鏈的契機(jī)。茅臺(tái)用這樣一套組合拳，在維持價(jià)格標(biāo)桿的同時(shí)打開新的價(jià)值空間。

對(duì)此，茅臺(tái)經(jīng)銷商也普遍認(rèn)為，盡管白酒市場面臨多重挑戰(zhàn)，茅臺(tái)終端市場價(jià)格展現(xiàn)出較強(qiáng)的穩(wěn)定性，價(jià)格在合理期間波動(dòng)，市場根基穩(wěn)固，動(dòng)銷兩旺。

02
服務(wù)、服務(wù)、還是服務(wù)消費(fèi)者繼續(xù)穩(wěn)站“C位”

上半年茅臺(tái)一邊以穩(wěn)健的姿態(tài)畫上句號(hào)，另一邊便立即展開針對(duì)下半年的市場規(guī)劃。

針對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀，張德芹認(rèn)為，當(dāng)前的市場，是一次深刻的時(shí)代性跨越，白酒行業(yè)正加速從以商品為中心的時(shí)代，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的商品時(shí)代或者是“商品+服務(wù)”的時(shí)代。

基于對(duì)市場環(huán)境與趨勢(shì)的判斷，張德芹提出：茅臺(tái)需要主動(dòng)求變，從商品時(shí)代向商品與服務(wù)并重轉(zhuǎn)變，從“渠道為王”向“消費(fèi)者為王”轉(zhuǎn)變，摒棄被動(dòng)等待的思維，以積極姿態(tài)應(yīng)對(duì)時(shí)代挑戰(zhàn)，把握發(fā)展機(jī)遇。

在微酒看來，茅臺(tái)此舉無疑是應(yīng)對(duì)消費(fèi)主權(quán)時(shí)代、渠道深度變革與存量市場競爭的必然選擇。在信息透明化、需求多元化及新零售崛起的背景下，傳統(tǒng)渠道驅(qū)動(dòng)的增長模式面臨成本高企與效能瓶頸。只有以消費(fèi)者為本位，才能加速實(shí)現(xiàn)品牌增長。

那么，茅臺(tái)將如何將“消費(fèi)者為王”這一規(guī)劃成功落地呢？

會(huì)議透露，對(duì)于未來市場工作，要堅(jiān)持茅臺(tái)“酒文化的極致”的定位，持續(xù)鞏固自身優(yōu)勢(shì)，以更高標(biāo)準(zhǔn)滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。要堅(jiān)持強(qiáng)化服務(wù)能力不動(dòng)搖，持續(xù)做優(yōu)服務(wù)，給消費(fèi)者提供滿滿的情緒價(jià)值，贏得更多消費(fèi)者的青睞。

服務(wù)，成為關(guān)鍵一環(huán)。

聚焦如何提升服務(wù)質(zhì)量，張德芹提出了“五個(gè)要”：要牢牢把握“服務(wù)”核心；要加大市場投入力度；要強(qiáng)化執(zhí)行力；要與經(jīng)銷商保持“親清”關(guān)系；要以蓬勃向上、克難求進(jìn)的精神狀態(tài)，譜寫茅臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展新篇章。

在此之中，微酒發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)提出將建設(shè)服務(wù)考核評(píng)價(jià)機(jī)制，確保“服務(wù)革命”落到實(shí)處，讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者真切感受到服務(wù)的溫度。

這標(biāo)志著茅臺(tái)首次將“軟性服務(wù)”納入硬性管理體系。透視此舉背后的底層邏輯，正是茅臺(tái)踐行“賣酒向賣生活方式”轉(zhuǎn)變的又一次積極嘗試。將品牌力與服務(wù)力深度掛鉤，通過深度服務(wù)讓“茅臺(tái)”成為生活符號(hào)，加速滲透進(jìn)消費(fèi)者的更多生活場景之中。

▲茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉

在聚焦服務(wù)升級(jí)之外，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉圍繞“趕、轉(zhuǎn)、改”三個(gè)方面提出了要求：一是秉持趕考的心態(tài)，直面市場困難挑戰(zhàn)；二是加大轉(zhuǎn)型的力度，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)破局開局；三是優(yōu)化改進(jìn)的舉措，推動(dòng)市場穩(wěn)健發(fā)展。

整體看來，行業(yè)正在經(jīng)歷一場前所未有的變革，而茅臺(tái)的底氣在于其超前的市場洞察能力、迅速的戰(zhàn)略反應(yīng)能力，以及強(qiáng)大的品牌力。“三力”之下，茅臺(tái)正以行業(yè)燈塔的形象，構(gòu)建起一個(gè)以消費(fèi)者價(jià)值為核心、以數(shù)據(jù)為紐帶、以文化為壁壘的新競爭生態(tài)。

正如張德芹所言：“面對(duì)白酒行業(yè)的根本性時(shí)代變革，茅臺(tái)有足夠的信心與定力成為破冰前行的引領(lǐng)者。”

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