「核心提示」
訂單如海嘯般涌來(lái)，產(chǎn)業(yè)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)都迎來(lái)一場(chǎng)前所未有的壓力測(cè)試。

作者 |詹方歌

邢昀

三米長(zhǎng)的訂單小票、過(guò)千的訂單號(hào)、奶茶店內(nèi)擁擠的顧客和他們手中的“盲盒奶茶”，還有忙到直不起身的店員……剛剛過(guò)去的周末，這樣的場(chǎng)景在大街小巷的奶茶店、咖啡餐飲店復(fù)制。

如此規(guī)模的盛況源于外賣(mài)平臺(tái)的“撒券”補(bǔ)貼。

7月5日，阿里率先吹起沖單號(hào)角，撒券范圍涵蓋商超和餐飲大部分店家。美團(tuán)在晚間“應(yīng)戰(zhàn)”，突然發(fā)布大量“25-20”“18-18”高折扣券，甚至有針對(duì)性地撒在了高頻復(fù)購(gòu)品類(lèi)——奶茶飲品上。

大量用戶(hù)收到了奶茶0元喝的補(bǔ)貼券——只要下單，就能去最近的門(mén)店免費(fèi)領(lǐng)奶茶，用券時(shí)間截止到7月6日0點(diǎn)。因此，不少門(mén)店直到深夜還人山人海。

至此，這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)迎來(lái)高潮。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上最激烈的即時(shí)零售對(duì)決，也在夏夜高溫中爆發(fā)出驚人數(shù)字。

3月起，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從餐飲燒到即時(shí)零售，又回到最為常規(guī)的品類(lèi)——奶茶；從京東與美團(tuán)的爭(zhēng)奪，到餓了么重新加入戰(zhàn)局，又演化出全新的競(jìng)爭(zhēng)格局；消費(fèi)者們從調(diào)侃“加入商戰(zhàn)”，到戲謔自己“血糖都升高了”。

這樣有活力的、全民參與的消費(fèi)熱潮，似乎很久沒(méi)有過(guò)了。

不過(guò)短時(shí)間內(nèi)訂單如海嘯般涌來(lái)，平臺(tái)數(shù)據(jù)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，背后產(chǎn)業(yè)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)也迎來(lái)一場(chǎng)前所未有的壓力測(cè)試。累到直不起腰的店員、連軸轉(zhuǎn)跑單的騎手，以及在規(guī)模、成本和利潤(rùn)之間走鋼絲的商家，都各自提供了觀察這場(chǎng)大戰(zhàn)的視角。

1、消費(fèi)者：“冰箱塞爆了”“喝不動(dòng)了”

7月5日當(dāng)天，K點(diǎn)了五單外賣(mài)：一單盒馬、兩單常買(mǎi)的面包、一單咖啡、一單正餐。用上了餓了么抽中的免單卡（相當(dāng)于18元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券）和滿(mǎn)28減18.8元的大額券。

這是一場(chǎng)事先張揚(yáng)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，無(wú)數(shù)如K一樣的消費(fèi)者，在社交平臺(tái)上分享自己的薅羊毛戰(zhàn)績(jī)，成為臺(tái)面上的贏家。

7月2日，有市場(chǎng)消息稱(chēng)，淘寶閃購(gòu)內(nèi)部將7月5日定為“沖單日”，將沖刺9000萬(wàn)至1億單的峰值。

美團(tuán)在當(dāng)日稍晚時(shí)候也發(fā)起無(wú)聲進(jìn)攻，開(kāi)啟大額補(bǔ)貼，用“25-20”“18-18”等大額折扣券沖單，不少用戶(hù)收到0元喝奶茶的免費(fèi)券，可兌換的品牌有茶百道、古茗、蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草等等。外賣(mài)需要湊起送價(jià)，于是大批客人開(kāi)始涌向門(mén)店。這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)也在入夜后愈演愈烈。

有媒體報(bào)道稱(chēng)，美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日20時(shí)45分到22時(shí)54分的兩個(gè)小時(shí)中，美團(tuán)產(chǎn)生了超過(guò)2000萬(wàn)筆訂單。

淘寶閃購(gòu)此后也增發(fā)“25-21”“16-16”等大額券，以示回應(yīng)。

K家住在成都一個(gè)小商圈，附近剛好鄰茶百道、古茗和蜜雪冰城三家店。當(dāng)晚近十點(diǎn)，她來(lái)到門(mén)店取茶，發(fā)現(xiàn)門(mén)口排起了超長(zhǎng)隊(duì)伍，完全擠不進(jìn)去。所有的飲料擺在門(mén)店的臺(tái)子上，理論上顧客應(yīng)該按號(hào)自取，但人太多了，能拿到已經(jīng)實(shí)屬不易，有網(wǎng)友戲稱(chēng)這是“奶茶盲盒”。

“當(dāng)時(shí)在古茗看到小孩央求媽媽買(mǎi)茶，媽媽說(shuō)人太多了，得等半個(gè)小時(shí)。”K說(shuō)。那晚，K拿到了三杯免費(fèi)奶茶，其中一杯喝完，另外兩杯第二天才消耗掉。“真像網(wǎng)友說(shuō)的，喝不動(dòng)了。”

消費(fèi)者如K，并不算激進(jìn)。社交平臺(tái)上，有人曬出一整個(gè)冰箱的蜜雪冰城，說(shuō)要囤起來(lái)慢慢喝，甚至為了保鮮把奶茶放冷凍室；有人意識(shí)到奶茶放太久影響口感，于是只搶冰美式；有人用大額券成箱成箱地囤水，或者干脆點(diǎn)袁記云餃的生餃子回來(lái)凍上慢慢吃；有人發(fā)現(xiàn)雖然大額券需要當(dāng)晚下單，但可以向商家預(yù)定，于是點(diǎn)好了此后三天的午餐外賣(mài)；還有人高呼怎么都是奶茶，要喝到“糖尿病”了……

這場(chǎng)狂歡里，參與者狂熱，旁觀者扼腕。不少用戶(hù)在0點(diǎn)之后才在社交媒體上刷到消息，靜靜地看著券包里變灰的0元奶茶券感嘆：“過(guò)期羊毛如砒霜。”

黃丹則是這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)中最無(wú)辜的一種消費(fèi)者：既沒(méi)收到大額券，又被瘋狂涌向騎手的訂單拖慢了配送。

“平常不會(huì)超過(guò)半小時(shí)，那天（7月5日）一個(gè)多小時(shí)還沒(méi)送到，只能取消。”據(jù)悉，當(dāng)天不少區(qū)域騎手接單的額外獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)高達(dá)每單10元及以上，能有取貨的騎手已經(jīng)實(shí)屬不易。

2、商戶(hù)：“雖然沒(méi)賺到啥錢(qián)，但起碼累到了”

同樣是7月5日晚，家住上海的秋實(shí)路過(guò)一家茶百道，發(fā)現(xiàn)店鋪門(mén)前擠滿(mǎn)了人，地上的小票單有三米長(zhǎng)，一位店員姑娘手扶著腰，累哭了。

“三個(gè)前臺(tái)都是女生，一個(gè)被外賣(mài)員一直催一直罵，就只能說(shuō)不要催，在做了；一個(gè)木無(wú)表情，另一個(gè)扶著腰在哭。”她隨即給茶百道官方號(hào)留言，希望品牌能關(guān)注店員們的工作狀態(tài)——訂單不斷滾動(dòng)，總有幾百單在排，三個(gè)人做，怎么也做不過(guò)來(lái)。

那天，連鎖餐飲品牌店員是最累的一群人。有人在社交平臺(tái)上發(fā)帖：早上到店的時(shí)候手機(jī)是100%的電量，一天干下來(lái)電量還剩98%；有店員拍下了操作臺(tái)上近20個(gè)排隊(duì)等待裝茶的空杯和直不起腰的同事；還有人曬出成摞的預(yù)定單，戲稱(chēng)自己真成了“塔斯汀黑奴”。

“毫不知情，毫無(wú)準(zhǔn)備，一頓操作猛如虎”。一位商戶(hù)向我們總結(jié)了自己這個(gè)周末的經(jīng)歷。店里幾個(gè)人忙到凌晨?jī)牲c(diǎn)，一干一個(gè)不吱聲，餃子皮用光后，最終將預(yù)定單和店鋪關(guān)閉。

粒粒在安徽某大學(xué)門(mén)口經(jīng)營(yíng)著一家炸串店，現(xiàn)在正值暑假，每天單不多，有時(shí)一兩單，有時(shí)五六單。7月5日晚，餓了么突然涌入了17個(gè)訂單，其中不少訂單顧客實(shí)際支付價(jià)格只有兩三塊錢(qián)。

短時(shí)間內(nèi)的爆單，反饋到商戶(hù)端的體驗(yàn)并不一樣。

一位咖啡連鎖品牌門(mén)店人員對(duì)《豹變》表示，單價(jià)下降后，利潤(rùn)變薄了，得出更多的單才有賺頭，這對(duì)單個(gè)小店的考驗(yàn)更大。

上海挪瓦咖啡一家門(mén)店負(fù)責(zé)人在接受一財(cái)采訪(fǎng)時(shí)表示，更看重“多銷(xiāo)”帶來(lái)的總量提升。單杯利潤(rùn)雖降，巨大銷(xiāo)量卻顯著推高了整體營(yíng)收與總利潤(rùn)。并且可以增加與消費(fèi)者觸達(dá)的機(jī)會(huì)。

“卡滿(mǎn)減的幾乎都不夠本。”粒粒告訴《豹變》。平日里，粒粒的大部分外賣(mài)訂單能收回成本，偶爾有幾單不賺錢(qián)。但在瘋狂的大額券補(bǔ)貼大戰(zhàn)之下，超低價(jià)格的訂單變多，商家也更難賺錢(qián)。

在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，平臺(tái)方發(fā)放的大額券并不都由平臺(tái)撒幣付費(fèi)，也有一部分來(lái)自商家。

以一單顧客實(shí)際支付金額為2.79元的訂單為例，粒粒的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，來(lái)自平臺(tái)方的活動(dòng)補(bǔ)貼10元、代理商補(bǔ)貼1.8元（其中包含0.8元的用戶(hù)運(yùn)費(fèi)和1元的用戶(hù)代金券）。商家方對(duì)顧客的活動(dòng)補(bǔ)貼則達(dá)到了10.51元，還要額外付給平臺(tái)4.62元的抽傭服務(wù)費(fèi)。這一單，粒粒到手的收入為4.87元。

也就是說(shuō)，其實(shí)這場(chǎng)平臺(tái)方如火如荼的商戰(zhàn)中，商家同樣買(mǎi)了單。社交平臺(tái)上，有不少茶飲品牌的加盟店見(jiàn)狀直接關(guān)閉了外賣(mài)。

3、平臺(tái)：新一輪商戰(zhàn)在路上？

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，在餓了么提前宣布自己將在7月5日沖擊1億單的峰值后，美團(tuán)方面也有所準(zhǔn)備。

當(dāng)天，美團(tuán)在多個(gè)城市監(jiān)測(cè)餓了么的配送情況，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有超出預(yù)期。但臨近下午，一線(xiàn)經(jīng)營(yíng)人員接到通知，當(dāng)天要放開(kāi)限制，全力補(bǔ)貼、竭盡所能跟進(jìn)淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)貼戰(zhàn)，沖高單量。餓了么那邊，則沒(méi)有接到遭遇美團(tuán)反擊后的應(yīng)急預(yù)案，只是在短時(shí)間內(nèi)增加了大額滿(mǎn)減券和應(yīng)用內(nèi)的資源位。

隨后，美團(tuán)因?yàn)橛脩?hù)的下單洪峰出現(xiàn)短暫技術(shù)性卡頓，被媒體評(píng)價(jià)為“史無(wú)前例”。7月5日，美團(tuán)最終的戰(zhàn)績(jī)是1.2億單即時(shí)零售新紀(jì)錄，其中餐飲訂單超過(guò)1億單。去年，美團(tuán)的訂單峰值則是9000萬(wàn)單。

7月5日一戰(zhàn)，美團(tuán)更是展示了相當(dāng)強(qiáng)悍的運(yùn)營(yíng)和履約能力——在短時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)起一線(xiàn)運(yùn)營(yíng)人員和騎手，實(shí)現(xiàn)了拉高單量的大突襲。

阿里方面則是部署已久，先是將餓了么整合進(jìn)大消費(fèi)，更好聯(lián)動(dòng)其他板塊。而后馬云親自參與了閃購(gòu)周會(huì)，顯示阿里高層對(duì)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的重視。此前，《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道稱(chēng)，阿里在6月末發(fā)起淘寶閃購(gòu)的百日增長(zhǎng)計(jì)劃，將在每個(gè)周六沖單。

從商家的反饋來(lái)看，餓了么正在搶回失去的市場(chǎng)份額。粒粒告訴《豹變》，之前幾乎是美團(tuán)一家獨(dú)大的狀態(tài)，餓了么一天派不到幾單。自己在7月5日一天的17單，全部來(lái)自餓了么。

7月7日，淘寶、餓了么聯(lián)合宣布，日訂單數(shù)量超過(guò)8000萬(wàn)，非餐飲訂單超1300萬(wàn)，淘寶閃購(gòu)日活躍用戶(hù)超過(guò)2億。

“三家競(jìng)爭(zhēng)，是好事。”在粒粒的體驗(yàn)中，上周末這場(chǎng)巔峰之戰(zhàn)，京東雖然沒(méi)有現(xiàn)身，但因其抽傭比例遠(yuǎn)低于其他兩家，在商家心中仍占有一席之地。但不可否認(rèn)的是，長(zhǎng)期來(lái)看，來(lái)自京東的訂單的確少于美團(tuán)和餓了么。

顯然，京東也在蓄力。7月8日，京東外賣(mài)宣布正式啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，投入超百億元真金白銀扶持更多品類(lèi)標(biāo)桿品牌，讓其銷(xiāo)量破百萬(wàn)。

K告訴《豹變》，美團(tuán)當(dāng)天發(fā)出的券除了能夠購(gòu)買(mǎi)奶茶，還有漢堡王的薯?xiàng)l和絕味鴨脖的素菜拼盤(pán)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這些品類(lèi)有著不用現(xiàn)制作或者制作流程簡(jiǎn)單、“易激發(fā)”的特點(diǎn)，用戶(hù)幾乎會(huì)在任何時(shí)刻下單，是平臺(tái)迅速拉起單量的絕好選擇。如塔斯汀、袁記云餃，雖然也算正餐，但確是餐飲中的“標(biāo)品”，品牌認(rèn)知度高，也更容易撬動(dòng)用戶(hù)下單。

一場(chǎng)極限壓力測(cè)試過(guò)后，更多反思聲音也涌現(xiàn)。雖然在平臺(tái)補(bǔ)貼下，消費(fèi)情緒釋放，但0元購(gòu)，加上人山人海的門(mén)店，很容易讓顧客在下單之后放棄取貨。0點(diǎn)過(guò)后，不少店員曬出“大戰(zhàn)”后被丟棄的，完全未開(kāi)封過(guò)的飲品。

在這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)中，誰(shuí)贏、誰(shuí)輸，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到下結(jié)論的時(shí)候，一場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役的數(shù)據(jù)不意味著平臺(tái)方的全部能力，更像是雙方“秀肌肉”的動(dòng)作。但可以確定的是，這個(gè)周末很多人在蠢蠢欲動(dòng)。