一款標價58000元的白酒,曾對外宣稱具備 “激活人體機能”“提升免疫力” 等功效。
但在今年3月15日,中央電視臺的曝光讓其真面目浮出水面——經調查,該白酒所宣稱的所有健康作用均無科學依據支撐。
這場曝光,讓這款天價白酒的真實情況在一夜之間被徹底揭開。
故事的開頭,不像人間煙火,更像一場法事。
據說,創始人張雪峰在某個凌晨,夢見一位太上老君般的白須老者,在他手心寫下一個“活”字,他醍醐灌頂,悟出了釀酒的終極密碼。
2020年10月,聽花酒誕生了。
這個充滿神秘主義色彩的夢,成了聽花酒最核心的品牌資產,一個“活”字,轉手就標價58600元。
如此天價,自然不能只靠一個夢來撐著,聽花酒又為自己精心打造了三個門面擔當。
第一個門面,是“功能”支柱,它不談醬香、濃香,而是宣稱能“激活”人體,提升免疫、改善睡眠、調節生理等等,幾乎把保健品廣告詞抄了一遍,就差直接寫上“包治百病”。
第二個門面,是“權威”支柱。請不動鐘南山,就請諾貝爾獎得主,三位諾獎得主被聘為首席科學家,這陣仗,就像給一個草臺班子請來了交響樂團指揮,瞬間光芒萬丈。
第三個門面,是“圈層”支柱,它瞄準的從不是普通消費者,而是那些需要用符號彰顯身份的富商與權貴,酒瓶設計極盡奢華,營銷場景非富即貴,把自己打扮成頂級社交圈的入場券。
三個門面一立,一個關于健康、尊貴、神秘的“養生”酒,似乎就這么憑空誕生了。
在厲害的神話也總怕推敲。
在聽花酒高聳入云的價格牌背后,它的出身卻顯得有些尷尬,有心人發現,其高端酒的生產地址,竟與公司早年一款失敗的19元低端涼茶酒“涼露”,在同一個地址上糾纏不清。
這不禁讓人懷疑,這昂貴的“瓊漿玉液”,是否只是“舊瓶裝新酒”的資本游戲。
市場是誠實的,盡管聽花酒在宣傳上聲勢浩大,但在電商平臺上,它更像一個無人問津的昂貴擺件,動輒數萬的標價簽下,銷量數字往往是刺眼的“0”或者“1”。
這種“有價無市”的局面,揭示了符號與現實之間巨大的裂痕。
更諷刺的是,這個標榜著“激活生命”的高科技品牌,在市場推廣上卻盡顯雞鳴狗盜之術,它曾想走捷徑,在搜索廣告里“碰瓷”茅臺和國窖1573,試圖截流傳統名酒的品牌熱度。
結果可想而知,被正主聯手告上法庭,最終以賠款50萬灰溜溜收場。
這些深藏在華麗外袍之下的矛盾與瑕疵,都預示著,這個看似堅固的符號,其實一戳就破。
2024年3月15日,那一晚,聚光燈沒有照亮舞臺,而是燒穿了幕布。
央視3·15晚會像一把手術刀,精準地切開了聽花酒最核心的價值——所謂的“健康功效”,記者調查發現,那些神奇效果,根本拿不出任何權威的科學佐證。
所謂的生津增益、調節生理,被直接扒開,露出虛假宣傳的底褲。
這一錘,引發了山崩海嘯。
監管的鐵拳緊隨其后,180萬元的罰單和上交所的公開譴責,是法律和資本市場給出的明確態度。
資本市場更是血流成河,母公司青海春天的股價應聲跌停,本就岌岌可危的財務狀況雪上加霜,最終被戴上“ST”的帽子,在退市的懸崖邊搖搖欲墜。
更深層的指控隨之浮現,有報道指出,這瓶天價酒,因其符號化的價格和模糊的價值,早已成為某些圈子里心照不宣的“行賄硬通貨”。
它的“功能”,或許早已偏離了酒桌,滑向了權錢交易的隱秘角落。
你以為故事該結束了?恰恰相反,一出更荒誕的戲才剛開場。
被3·15重錘之后,聽花酒的母公司青海春天,像一個輸紅了眼的賭徒,把最后的籌碼全押在了這個已經崩盤的品牌上。
它沒有選擇反思和沉寂,而是以一種近乎偏執的姿態,開始了聲勢浩大的“復出”表演。
他們斥巨資投放全新的廣告,畫面依舊精美,仿佛丑聞從未發生,他們重開線下體驗店,試圖重新聚攏那些尚未醒悟的信徒,他們甚至走出國門,參加各種國際活動,打造所謂的文化IP。
這一幕并不陌生,從早年賴以為生的冬蟲夏草業務受挫,到后來推出19元“涼露”的慘淡收場,青海春天一直在尋找一根救命稻草。
聽花酒,就是它抓住的最后一根,哪怕這根稻草已經著火。
在廢墟上跳舞,舞姿越是熱烈,背影越是悲涼,宏觀經濟的寒意與白酒行業整體下行的大環境,讓這場豪賭的勝算,變得微乎其微。
即便聲名掃地,聽花酒也并未徹底消失。
在主流視野之外,它依然在某些隱秘的圈子里流通,那些仍在購買它的人,究竟是在消費一瓶酒,還是在消費一個破碎符號的虛榮余溫?
這才是聽花酒留給市場最值得玩味的問題。
它用一種極端的方式證明,價格可以與價值完全脫鉤,成為一種純粹的、被建構出來的符號。
而當這個符號被戳穿,其價值便瞬間歸零,只剩下價格的幽靈在市場上游蕩。
背后是母公司股票前綴的“ST”,和截至2024年末累計高達13.24億元的虧損。
當一個神話被戳破,有人選擇悄然離場。
但聽花酒,卻選擇了將這場戲碼繼續演下去。它用自身種種荒誕行徑,向整個市場拋出了一個值得深思的真問題:
究竟是誰,在為這場 “皇帝的新衣” 式鬧劇默默買單?
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