本文為食品內參原創

作者丨佑木編審丨橘子??????????????????????????????????

“時代的一粒沙，落在個人頭上就是一座山。”當戰略調整的風吹進賣場，曾經活躍在貨架邊、為顧客推薦產品的導購員們瞬間感受到了山崩般的壓力與迷茫。他們是快消行業變遷下最不起眼卻受波及最嚴重的一群人。

裁撤暗流

裁員風，幾乎吹遍了中國的快消圈。

2024年，某快消飲料品牌在華啟動了大規模裁員計劃，比例接近兩成。緊隨其后，某外資乳企也被曝完成了一輪清退，不少員工領到了豐厚的遣散補償；據說某軟飲料巨頭也正在經歷一場腥風血雨的人員優化。

到2025年，一場席卷快消行業的裁員浪潮繼續無情地襲來，某快消巨頭突然宣布精簡前線銷售團隊，全國各地數百名超市導購員紛紛接到離職通知，再次引發業內關注。

值得注意的是，在這波裁員潮中，企業砍掉的并非只有后臺人員；被波及的還有一直以來被視作市場“毛細血管”的終端導購員。所謂導購員，即廠家派駐到商超、門店的一線推銷員。她們（當然也有男性）曾是快消品牌搶占線下渠道、影響消費者購買決策的秘密武器。但如今，這批人正首當其沖地進入了裁撤名單。

業內人士分析稱，快消巨頭此番“節衣縮食”背后，一方面是宏觀環境不景氣、消費需求收縮，企業不得不進入“深度調整期”以求自保；另一方面也是主動為未來蓄力，保住現金流、嘗試新方向已成為不少快消企業的普遍共識。

于是，壓縮人員、收縮規模成為許多公司的基本操作。那些分布在商超賣場的導購隊伍，維護成本高、銷售拉動效益卻難以量化，自然難逃精簡的命運。

2025年春節后，一些外資快消品牌率先對導購團隊開刀。據一位華東地區導購主管透露，公司年后突然通知要“優化”線下促銷崗位，區域內上百名合同導購一夜之間失去了工作機會。對很多人來說，這是始料未及卻又無可奈何的結局：“合同里寫著‘根據業務需要調整’，我們只能默默接受。”她說。

導購員的消失并非只發生在外資企業。過去幾年間，多家中國本土的休閑食品和乳制品企業也在全國范圍內悄然撤退了龐大的導購員隊伍。行業看似平靜的表象下，其實一直暗流涌動——許多老牌快消公司早已開始縮編前線人馬，為激烈競爭下的降本增效做準備。

以國內乳企為例，一家頭部企業2024年起就啟動了大刀闊斧的人員重組。“彼時，HR找我聊，告訴我可以準備找新工作了。”該公司一位工作多年的老員工回憶稱，他從基層干到大區渠道管理崗，2024年整整一年看著身邊同事以各種原因離職，但萬萬沒想到有一天自己也被“斷崖式”辭退。

事實上，這家企業的裁員動作貫穿了2024全年并延續至2025年一季度：財報顯示，其員工總數已從2023年底的46064人降至2024年底的41000人左右——短短一年裁減了5000多人。據內部員工透露，公司通過大區合并、崗位合并等方式優化人員編制，“去年之前集團通訊錄有4.8萬人，現在大概只剩4萬人左右”。

這些被精簡的人員中，相當一部分來自市場一線，包括工廠、物流，也包括終端銷售和導購崗位。

不只是乳業，休閑零食行業同樣上演著“隱秘的裁撤”。某零食企業近年來業績增速放緩，市場一度傳聞其內部進行大面積凍薪與裁員。不過該公司董事長公開回應稱并無此事，只是對極少數年度考核不合格的員工做了優化調整。

盡管官方否認大裁員，但坊間普遍認為，各大休閑食品品牌都在主動收縮線下攤子（再順），包括關停虧損門店、撤并區域辦事處，甚至撤銷專職導購人員等，以降低用人成本。畢竟，在賣場人流減少、電商沖擊的大環境下，導購這種過去被視為提升銷量的配置，正變得日益“奢侈”。

“時代棄子”

在快消品黃金年代，導購員一度是各品牌商超渠道廝殺的標配。回憶十幾年前，走進大型超市，貨架邊總能看到各色各樣身著制服的促銷員，熱情地招呼顧客試吃、介紹產品，比拼的不僅是商品本身，還有導購的表達功底和笑容。

彼時，企業心甘情愿為這些“臨門一腳”買單，因為多一個導購也許就多拉回一個顧客的心。然而，隨著商業環境改變和消費者習慣的演變，導購模式的弊端漸漸暴露。

當年風光無限的導購大軍，背后是一筆不小的開支——工資、提成、五險一金，甚至額外的陳列費、促銷獎品等，都需要品牌方埋單。上行期還好說，一旦業績下滑，這些費用立刻顯得沉重。有行業人士直言，傳統大賣場的通道費用（進場費、堆頭費等）本就不菲，再疊加導購員的人力開銷，企業利潤被攤薄得厲害。

反觀一些新興渠道，如社區小店、折扣零食店，則根本不設導購員，也不需要額外陳列投入，成本大大降低。“我們調研后才知道，小賣店沒有導購和陳列費，價格雖然低但利潤反而高。”一份針對零售渠道的報告如此總結。這無疑刺痛了那些燒錢養導購的廠商——當“沒有導購反而利潤更高”成為共識時，撤掉導購員就只是時間問題。

此外，過去消費者主要在實體賣場購物，導購員有充足機會影響決策。如今，越來越多消費行為轉移到了線上：大家習慣于刷直播、看小紅書種草，下單前先比價查評價，自主決策能力增強。在此情況下，門店里的導購話術再賣力，效果也大不如前。一些年輕消費者甚至刻意躲避導購的搭訕，他們覺得“被推薦”反而產生反感和懷疑。

而在線上，直播電商和智能推薦則部分替代了人工導購的功能。不少企業發現，與其投入大量人力駐店游說，不如加強線上內容種草或會員折扣，更能有效觸達消費者。

一個事實是，在消費需求放緩的背景下，快消品牌紛紛追求更高的效率和性價比。一方面是消費升級，高端小眾品牌崛起，它們往往采取精品店+線上直銷模式，很少使用傳統導購；另一方面是消費降級，大眾更精打細算，促生了平價折扣店、社區團購等渠道——這些渠道普遍“無人化”或由店主親自兼任導購，不再雇傭額外人員。

“節流增效”四個字如今掛在各家CEO嘴邊。當利潤成為第一要務時，任何無法直接帶來收益的崗位都面臨質疑和審視。導購員不幸被劃入了這一范疇，在企業內部話語權式微。可以說，時代在變，賣場業態在變，導購模式本身也走到了十字路口。

艱難轉型

對于被裁掉的導購員們來說，在時代巨變的浪濤中，重新定位自我、尋找新的活計，比想象中更加困難。

“我們很多姐妹都是干了十年以上的老導購，除了賣東西，別的真不會。”一名年近四十、剛失業的導購員說。中年失業，本就意味著處境不利，更何況他們大多學歷不高、技能單一，要在殘酷的就業市場上和年輕人競爭，勝算渺茫。

再就業最大的障礙首先是技能轉型。有些導購員嘗試投身線上銷售的浪潮。例如在疫情期間，不少商場導購曾被公司要求轉做微商，在微信群里賣貨、開直播當主播，一時間“全員開播、全民微商”成了自救常態。

不過，這種轉型并非人人適合。鏡頭前賣力吆喝三小時，比在柜臺站一天還累，很多傳統導購難以適應攝像頭下的表演節奏。更何況，培訓一批導購主播并不能保證他們真能留住客戶、做出業績。數字化營銷的門檻對她們而言太高了——要懂社群運營、短視頻剪輯、粉絲維護，這些都不是幾次培訓就能掌握的。

大部分人折騰一圈，又無奈地退回到線下，繼續尋找老本行的機會。然而此時線下崗位更少了，“雙重失落”讓不少人信心盡失。

年齡偏大、精力下滑也是無法回避的問題。快消導購員的黃金年齡大抵在20-35歲之間，年輕時青春靚麗、有干勁，容易拉近與顧客的距離。然而那些干了十幾年的資深導購，如今大多已邁入中年，面對職場“35歲門檻”倍感壓力。企業在招聘一線銷售時往往青睞更年輕的面孔，認為年輕人形象好、接受新事物快、成本也相對低。

相反，中年導購要求薪資較高，還可能需要照顧家庭、精力不如從前，被視為“性價比不高”的人選。這種隱性的年齡歧視讓很多40歲出頭的前導購連簡歷都投不出去。“面試了幾家店，要么嫌我歲數大，要么直接說不要女性。”一位前休閑食品導購表示。曾幾何時，她也是超市里的銷售冠軍，如今卻在求職市場上四處碰壁。

生活的現實壓力更是沉沉地壓在這些人肩頭。導購員收入結構一般是底薪+提成，旺季多賣多得，淡季勉強糊口。被裁員后一夜之間失去經濟來源，房貸、車貸、孩子教育、老人醫療……每一筆開銷都迫在眉睫。“不然沒法交代”，這是不少中年失業者的心聲。

她們中，有人跑去考了育嬰師證，轉行做月嫂；有人干脆進廠流水線；更多的人則投入靈活就業大軍——送外賣、開網約車、做倉庫理貨，什么掙錢快就先做什么。

“討薪只是一種態度，我不缺這點錢……我去送外賣都能有一萬多”，這句話背后透出另一層現實：相比重新找一份正經工作，跑腿送餐反而成了一些導購員的務實選擇。至少送外賣不挑年齡、不看簡歷，只要肯吃苦，每月奔波也能賺幾千上萬，暫時撐起家庭開支，也成了不少人退無可退時的真實抉擇。

曾幾何時，導購員被視為“門檻低、好上手”的職業，只要嘴甜勤快，就不愁賺不到工資。然而在產業變遷的巨輪下，這份職業本身也陷入了尷尬：留下來，沒有舞臺；走出去，滿是荊棘。那些年富力強的導購早已轉做店長、業務經理等職位，有了一技之長傍身；而更多普通導購，在失去公司和品牌的庇護后，才發現自己一無所有。用人單位并不認可“導購經驗”能帶來多少價值，頂多算是可替代的基層銷售。

個體的命運沉浮，從來都是時代變遷的一面鏡子。多年以后再回望，我們仍會記得這批被時代洪流裹挾的人們——曾在貨架旁的笑容，以及在人到中年時所經歷的陣痛與奮爭。