作者 | 柴旭晨

編輯 | 王小娟

未曾想，瑪莎拉蒂這位百年意大利豪車品牌，在被中國網紅們追捧成“微商神車”之后，自己的命運竟坐上了過山車。

近期，“跑車皇后”價格崩塌的消息在業內一石激起千層浪。華爾街見聞了解到，上海浦東瑪莎拉蒂門店，原價65萬元起的Grecale SUV，近期限時價38.88萬元起。有汽車銷售平臺顯示，上海經銷商最低報價已低至36.96萬元。

作為參考，瑪莎拉蒂Grecale車型的官方指導價為65.08萬至101.88萬元。此次降價后，部分車型的實際售價已接近指導價的五折。

對此，上海浦東瑪莎拉蒂門店銷售人員很快對外回應稱，38.88萬的活動是門店專屬，為經銷商買斷包銷，與瑪莎拉蒂品牌無關。且只有白色外觀黑色內飾一款，車型為Grecale 2023款。

換而言之，這是瑪莎拉蒂經銷商在自行降價“清庫”。這也在一定程度上意味著，僅依靠品牌光環就能實現高額溢價的時代或將結束。

在跑車之國意大利，有聞名全球的“兩王一后”品牌，分別是法拉利、蘭博基尼和瑪莎拉蒂。2004年瑪莎拉蒂初入中國市場時，曾一度是財富的象征。在2017年的鼎盛時期，其1.44萬輛的年銷量讓中國成為其全球最大市場，并深受高凈值女性消費者青睞，創下了女性車主占比高達40%的紀錄。

作為意大利知名的豪華汽車品牌，瑪莎拉蒂為何突然在中國市場大幅降價？其背后是品牌日益嚴峻的銷售困境。

業內人士分析，瑪莎拉蒂在中國市場的高端形象，長期以來由“意大利制造”、“純進口跑車”等標簽塑造。與勞斯萊斯、賓利等頂級品牌相比，其入門價格相對較低，這在特定消費群體中形成了一種獨特的吸引力，被視為進入超豪華汽車圈層的“敲門磚”。

然而，隨著品牌形象被過度營銷，加之中國本土高端汽車品牌的崛起，消費者的購車觀念日趨理性，不再單純為品牌溢價付費，傳統豪華品牌的光環隨之在中國市場逐漸褪色。瑪莎拉蒂這個誕生于1914年的三叉戟徽章便滑向下行通道，售價和銷量開始一路波動。

2024年瑪莎拉蒂在華銷量僅1228輛，今年前五個月累計交付384輛，同比下滑44%，降幅遠超同期其他超豪華品牌。今年5月，其在中國市場的進口銷量為107輛。在二級市場，瑪莎拉蒂的Grecale車型從65萬官方指導價跌至40萬，二手市場準新車甚至跌破30萬。

往日的輝煌已成過去，高峰時期全國瑪莎拉蒂4S店超60家，如今堅守陣地的不足20家。有渠道人士透露，瑪莎拉蒂單店月銷5臺才能盈虧平衡，現在多數店月均賣不到2臺。上海門店的“買斷包銷”實質是自擔資金風險，這迫使經銷商不惜折價清庫存保住現金流。

更要緊的是，這家豪車品牌此刻還面臨核心車型青黃不接的窘境。曾經撐起七成銷量的Levante SUV和Ghibli轎車，生產線已在去年徹底關閉，替代車型至少還需等待三年。

在今年2月的財報會上，Stellantis CFO道格·奧斯特曼證實，對瑪莎拉蒂的15億歐元投資已經被沖銷。財務文件顯示，這將導致“某些項目在發布前被取消”。盡管并未公布這些項目的具體細節，但有消息顯示，被取消的項目預計包括純電MC20 Folgore。

這意味著，在消費者持續青睞SUV的市場趨勢下，瑪莎拉蒂目前唯一的SUV車型只剩下售價約8萬美元的Grecale。

需求端與供給端的雙重萎縮，讓瑪莎拉蒂的母公司Stellantis集團承壓不小，品牌去年調整后運營虧損達2.6億歐元。

面對困局，Stellantis亦焦慮不已，去年7月，時任StellantisCEO唐唯實對外透露，Stellantis不能承受不賺錢的品牌，后續集團將削減龐大產品組合中表現不佳的品牌，以確保整體的盈利能力。

這則消息無疑讓人猜疑瑪莎拉蒂可能會被售出，不過最后均被Stellantis集團否認，表示因為它是Stellantis旗下14個品牌中唯一的豪華品牌。

然而，Stellantis眼下也自顧不暇。在當前的競爭和經濟形勢下，維持14個獨立品牌已不再可持續。投資者普遍認為，精簡整合品牌組合能使Stellantis將投資、營銷與研發資源集中投向核心品牌，從而提升盈利能力。

市場競爭的壓力已迫在眉睫，瑪莎拉蒂若想避免在激烈的市場競爭中被邊緣化，就必須迅速調整其戰略定位與市場策略。因為如今的汽車產業已經發生根本性轉變，只有在市場定位清晰、利潤持續的前提下，企業才有可能為不同的設計語言、營銷策略、經銷網絡與客戶體驗投入大量資源。

在當前復雜多變的市場環境下，這家歷史悠久的意大利豪車品牌的復興之路，依然充滿挑戰。