酒鬼酒與胖東來的聯(lián)名合作，既是其應(yīng)對業(yè)績持續(xù)下滑的突圍之舉，也折射出白酒行業(yè)渠道變革的新趨勢。然而，在河南市場濃香、醬香主導(dǎo)的市場格局下，兼香型酒鬼酒面臨較大競爭，疊加胖東來曾同步聯(lián)名省內(nèi)酒企，其合作成效待觀察。

據(jù)瀟湘晨報(bào)等7月8日報(bào)道，胖東來與酒鬼酒聯(lián)名推出的白酒新品“自由愛”尚未正式上市，便已在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛關(guān)注與熱議。

實(shí)際上，這一現(xiàn)象可以追溯到6月29日。當(dāng)天，胖東來創(chuàng)始人于東來在抖音平臺發(fā)布了一則關(guān)于“自由愛”酒鬼酒的內(nèi)容。視頻中，酒鬼酒標(biāo)志性的麻袋陶瓶設(shè)計(jì)亮相并配文：湘西的精神，湘西的傳奇和胖東來的作品，讓生活像藝術(shù)一樣浪漫與唯美。

圖片來源：抖音

消息發(fā)布后，評論區(qū)迅速引發(fā)熱議。一位網(wǎng)友激動(dòng)地留言表示：“酒鬼酒52度，越純越好喝，再加上胖東來出品，品質(zhì)肯定卓越，等上市后我要買10箱囤著慢慢喝。”面對網(wǎng)友對上市時(shí)間和價(jià)格的關(guān)注，于東來于7月1日回應(yīng)稱，預(yù)計(jì)一個(gè)月左右正式上市，售價(jià)在200多元，具體價(jià)格仍在核算中。

圖片來源：抖音

聯(lián)名酒鬼、寶豐雙酒企，胖東來無酒類銷售資質(zhì)？

根據(jù)公開信息，胖東來創(chuàng)始人于東來1995年在河南許昌創(chuàng)立首家零售門店“望月樓胖子店”時(shí)，酒類商品是其主營業(yè)務(wù)之一。然而，根據(jù)天眼查信息，許昌市胖東來商貿(mào)集團(tuán)有限公司成立于1997年9月，其目前的經(jīng)營范圍中僅包含香煙等零售許可，未出現(xiàn)酒類銷售與批發(fā)相關(guān)信息。這一情況與同行業(yè)主要競爭對手形成對比，例如永輝超市和聯(lián)華超市等大型連鎖零售企業(yè)經(jīng)營范圍均顯示擁有酒類及副食品經(jīng)營許可。此外，企查查、企查貓、企業(yè)預(yù)警通等平臺的工商登記信息中，許昌市胖東來商貿(mào)集團(tuán)有限公司的經(jīng)營范圍均未包括酒類。

數(shù)據(jù)來源：天眼查

2月19日，胖東來創(chuàng)始人于東來帶隊(duì)赴酒鬼酒公司進(jìn)行業(yè)務(wù)考察。在交流中，于東來提出雙方可在零售渠道拓展和產(chǎn)品創(chuàng)新推廣方面開展合作，并表示希望通過合作促進(jìn)白酒零售市場發(fā)展，助力酒鬼酒提升企業(yè)競爭力。6月25日，酒鬼酒在年度股東大會上也明確提出渠道優(yōu)化戰(zhàn)略，未來將重點(diǎn)布局餐飲終端、商超系統(tǒng)、直營團(tuán)購、新零售電商及社群營銷等多元化銷售渠道。

然而，胖東來與酒鬼酒的合作效果仍需時(shí)間驗(yàn)證。從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，盡管胖東來2024年實(shí)現(xiàn)了約170億元的年銷售額，但是目前僅在河南許昌、新鄉(xiāng)兩地布局13家門店，這一區(qū)域性特征可能對合作的市場拓展范圍產(chǎn)生一定影響。

河南酒業(yè)協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，2023年當(dāng)?shù)匕拙剖袌鲆?guī)模已達(dá)668億元。此外，據(jù)益普索統(tǒng)計(jì)，該省白酒消費(fèi)滲透率超過35%。另據(jù)國聯(lián)證券測算，2021年河南白酒年消耗量達(dá)29.06萬噸，消費(fèi)規(guī)模位居全國第二。

盡管河南白酒市場消費(fèi)潛力巨大，但對于主打兼香型的酒鬼酒而言，仍面臨較大的競爭壓力。目前，河南白酒市場以濃香型為主導(dǎo)，市場份額超過六成，代表品牌不僅包括本地知名品牌如宋河糧液、杜康，還有省外名酒如五糧液、瀘州老窖、洋河等，競爭格局相對穩(wěn)定。

此外，近年來受全國醬香型白酒熱潮帶動(dòng)，醬香型白酒在河南市場增長迅速，市場份額已接近兩成，代表品牌包括茅臺系列酒、習(xí)酒、金沙等，市場影響力不斷提升。與此同時(shí)，清香型白酒以玻汾、寶豐酒為代表，憑借較高的性價(jià)比優(yōu)勢，擁有穩(wěn)固的大眾消費(fèi)基礎(chǔ)。相比之下，酒鬼酒所屬的兼香型白酒在河南市場的份額相對較小，市場基礎(chǔ)較為薄弱，推廣難度較大。

實(shí)際上，胖東來與酒鬼酒的合作并非首次，前者還曾與其他酒企展開了聯(lián)名合作。7月1日，胖東來在抖音平臺發(fā)布了另一款聯(lián)名酒品的相關(guān)信息，即其與寶豐酒業(yè)合作共同推出的簡單愛聯(lián)名產(chǎn)品。該產(chǎn)品定價(jià)為70元/瓶，較其與酒鬼酒合作的產(chǎn)品價(jià)格更低。此外寶豐酒業(yè)是河南省平頂山市寶豐縣的地方酒企，作為河南本土清香型白酒代表品牌之一，寶豐在區(qū)域市場的定位相對更加聚焦。

圖片來源：抖音

此外，白酒行業(yè)與線上渠道商合作同樣成效顯著。以洋河股份為例，其與京東合作推出的59元光瓶酒在電商平臺表現(xiàn)亮眼，不僅登頂京東白酒熱賣榜榜首，更實(shí)現(xiàn)線上預(yù)售首日秒罄、48小時(shí)銷量破萬瓶的佳績，線下渠道同樣呈現(xiàn)“到貨即爆單”的熱銷態(tài)勢。酒企與全國性電商平臺的合作已印證渠道創(chuàng)新價(jià)值，相比之下，區(qū)域連鎖的渠道賦能能力仍需市場驗(yàn)證。

經(jīng)營承壓，曾縮減SKU尋突破

酒鬼酒積極尋求與胖東來合作，背后反映出公司當(dāng)前所面臨的經(jīng)營壓力。自2022年以來，酒鬼酒的業(yè)績持續(xù)下滑，營收規(guī)模從2022年的40.5億元大幅縮減至2024年的14.23億元，累計(jì)降幅高達(dá)64.86%。進(jìn)入2025年后，這一下滑趨勢仍未得到有效遏制，一季度營收僅為3.44億元，同比再度下滑30.34%，這已是公司連續(xù)第五個(gè)季度出現(xiàn)營收同比下降。

從歸母凈利潤來看，酒鬼酒的盈利狀況同樣面臨挑戰(zhàn)。2022年，公司營收達(dá)到歷史高點(diǎn)時(shí)，歸母凈利潤尚能實(shí)現(xiàn)10.49億元。然而，到2024年，凈利潤卻急劇下降至僅1249萬元，較2023年的5.48億元同比暴跌97.72%，甚至不足上一年利潤的一個(gè)零頭。事實(shí)上，自2015年以來，酒鬼酒曾經(jīng)歷過一段快速發(fā)展期，歸母凈利潤連續(xù)八年保持增長。如今業(yè)績持續(xù)大幅下滑，已反映出公司經(jīng)營所面臨的被動(dòng)局面。

圖片來源：同花順

在業(yè)績持續(xù)下滑的同時(shí)，酒鬼酒的存貨規(guī)模卻快速增長。截至2024年末，公司存貨金額達(dá)到17.51億元，自2018年以來首次超過同期營業(yè)收入規(guī)模，反映出庫存積壓問題日益突出。具體來看，期末成品酒庫存總量為5417噸，按照當(dāng)前銷售速度，足以支撐近8個(gè)月的市場需求。

此外，2024年酒鬼酒的合同負(fù)債為2.45億元，較2023年的2.85億元下降了14.04%。事實(shí)上，自2021年以來，公司合同負(fù)債已連續(xù)三年下滑，2021年至2023年分別為13.82億元、4.33億元和2.85億元。這一趨勢表明，酒鬼酒經(jīng)銷商和客戶的訂貨意愿正在減弱，市場對其產(chǎn)品信心不足，未來銷售增長恐面臨較大壓力。

數(shù)據(jù)來源：Wind

2025年3月，酒鬼酒總經(jīng)理程軍在馥郁香大會上曾宣布實(shí)施“SKU縮減50%”計(jì)劃，即著力打造“2+2+2”產(chǎn)品矩陣，包括內(nèi)參、紅壇兩大戰(zhàn)略單品，妙品、透明裝兩款重點(diǎn)產(chǎn)品，以及兩個(gè)馥郁香型基礎(chǔ)單品，試圖通過產(chǎn)品聚焦改善經(jīng)營效率。

然而，6月，酒鬼酒在中金公司中期策略會上披露，自5月起公司面臨銷售壓力，經(jīng)銷商回款意愿下降導(dǎo)致現(xiàn)金流承壓。中金公司研報(bào)同步指出，酒鬼酒二季度終端動(dòng)銷持續(xù)疲軟。

酒鬼酒與胖東來的聯(lián)名合作，既是其應(yīng)對業(yè)績持續(xù)下滑的突圍之舉，也折射出白酒行業(yè)渠道變革的新趨勢。然而，在河南市場濃香、醬香主導(dǎo)的市場格局下，兼香型酒鬼酒面臨較大競爭，疊加胖東來曾同步聯(lián)名省內(nèi)酒企，其合作成效待觀察。

作者 | 沈言

編輯 | 吳雪

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