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上了小紅書,都不好意思自稱怪人了

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  花兒街參考 · 出品

  

  作者 | 林默

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  當一個人,找到了自己的人生之棍,他想干的第一件事是什么?咱看看猴兒就知道了。

  當年孫悟空薅了定海神針,干的第一件事就是趕回花果山,在吃瓜群猴面前,秀了一波“小!小!小!”“大!大!大!”“長”,把滿山群怪唬得磕頭禮拜,各洞妖王前來參賀,才收了法象。

  而現代人找到一根“夢中情棍”,也要立馬掏出手機,全方位、無死角地給它拍照,超經意地發到小紅書,還欠不愣登問一句“誰心動了,我不說”。

  放送無數張硬照,這都只是基礎操作。

  有人恨不得原地辦一場“情棍練習生”,在顏值、造型、棍設方面一較高下,比一比誰的棍兒才配高位出道。

  

  有人堪稱魯班上身,一根根別人眼里的爛木頭,到他們手里就變成了徒步、登山、耍雜技、做手工的寶貝。

  

  還有人實在沒有拿得出手的棍子,也不妨礙開啟一場無實物表演,講一講自己童年時代被熊孩子搶走棍子的回憶。

  

  如果你以為,六萬多人撿棍子這事兒,已經是大型人類行為藝術。那么,再看看隔壁養芒狗的朋友們?

  一個人,忐忑地曬出了精心飼養的芒狗,還擔心個人喜好難以被理解。沒想到,滿世界的“芒門中人”聞著味兒就來了,順道帶來了無數芒狗養成指南。如此小眾的愛好,到了小紅書,就這么水靈靈地變成了團建現場。

  

  當這些抽象愛好,都能在評論區上演千呼百應的局面,再稍微“正常”點的興趣,自然也會找到數不清的同好。

  很長時間里,但凡提到興趣、圈層,默認被觀察的對象幾乎都是年輕群體。可我們中年人只是變老了,又不是沒心、沒愛了。

  在小紅書,興趣終于跳出年齡焦慮的怪圈。年過四十的中年父親扎痛包,小心提問“會不會被笑話呢”,沒想到,評論區里聽取義父一片,光“下輩子有這樣的爸死而無憾”一條熱評,就吸引了2.3萬用戶點贊認可。

  

  小紅書用戶對痛文化到底愛得有多深沉?這么說吧,博士生、碩士生、大學生畢業,都要給自己安排一件“痛學士服”。他們以為這是特立獨行,結果打開小紅書一看,同好們已經在評論區開啟斗圖模式了。

  

  在小紅書,二次元三代同堂早已不是奇觀。數據顯示,過去一年,該平臺二次元內容發布規模同比增長 175% ,已 成為 第三大發布垂類 。

  2

  看到這里,有些不知情的朋友肯定要好奇了,小紅書不是用來分享生活的么,啥時候成熱聊興趣的地方了?畢竟,興趣圈層這事兒可不容易。

  廖一梅老師當年說,在我們的一生中,遇到愛、遇到性,都不稀罕,稀罕的是遇到了解。

  啥是了解?擁有共同興趣就是其中一種,一打眼兒、一張嘴,我們就了解了彼此生活的一部分。

  人對某件事情產生興趣,已經意味著ta愿意在這上面投入大量的時間、足夠的耐心、充沛的情緒。而聚合一個個興趣圈層,還需要核心愛好者足夠活躍,彼此保持著長期的緊密交流。也就是一群有共同生命熱愛的人,再共同投注情感的集合。

  那么,興趣圈層是怎樣在小紅書長出來的?

  絕大多數喜歡玩小紅書的人,對生活、對世界都自帶一些細致的感知力,他們愿意把時間用來云溜達,也愿意主動把自己喜歡做的事物分享出來。

  當一個人開始記錄、開始分享,其他人一旦發現自己具有相同興趣,心理距離自然會被拉近。如果他們再在評論區直接亮明身份,隨著更緊密、更深度的交流展開,故事也就開始了。

  在谷子經濟全面起飛的當下,絕大多數人停留在買買買,小紅書用戶已經另辟一條谷子助農的商業之路。

  2021年,職業漫畫師“鯊鯊人”在小紅書憑借分享自制谷子,收獲了一大批同好朋友的喜歡和關注。后來,她用做谷打開了老家荔枝的銷路,把這段好玩的經歷分享到了小紅書。本以為“谷子和荔枝”的組合絕無僅有,沒想到一個小紅書同好“歸謬”閃現評論區說,自己也通過贈送無料(免費周邊)的方式,賣出了幾千斤獼猴桃。

  

  如此小眾的致富經,竟然在不同時間、不同地點上演過兩次,怎么不算神奇的緣分呢。

  當然,小紅書用戶聊到興趣,可不只是一味地分享和“認親”,他們的創造力還會變成熱梗、流行詞、社交貨幣,乃至青年文化。

  在小紅書,“觀鳥”內容創作呈現井噴式增長,相關筆記討論量超過700萬,瀏覽量也已超過10億。過去一年,“觀鳥”筆記數量的發布竟然比過去十年總和還要多。

  這是同好共創出來的熱鬧局面。在小紅書,你不僅僅可以欣賞觀鳥的神圖,還可以在評論區里看到大量“黑照”,不限于高糊鳥、落湯鳥等等。被逗樂的圍觀群眾,打著“替小鳥發聲”的幌子在評論區銳評,還二創出了許多快樂源泉。這些評論、這些梗圖,不只是圈層同好的社交物料,也讓路人網友能夠理解觀鳥,甚至成為觀鳥愛好者。

  

  小紅書用戶一開腦洞,廣大同好就開始發笑。都是打工人,獨獨他們在評論區,熱議出了班味、偷感、發瘋工牌等熱詞、熱梗,不服不行。

  社會學家蘭德爾·柯林斯提出過“情感能量”的概念,大致意思是儀式互動是產生情感的主要因素,在一次次儀式互動中,短暫的情感體驗不斷積累,最終轉化成為長期的情感能量。

  在小紅書提供的互動空間里,擁有相同興趣的人不僅僅可以看見彼此,也會在極具認同感、歸屬感、存在感的交流和共振里,形成更強烈的情感羈絆。

  如果評論區玩得 不夠盡興,他們還可以轉戰群聊。 截至目前,小紅書的群聊日活同比增長近 70% ,其中一半以上的群都是興趣交流群。

  3

  就在7月8日,小紅書完成了一次品牌slogan的升級,從“你的生活指南”變成了“你的生活興趣社區”。與此同時,站內也上線了包括二次元、游戲、家居等八大興趣街區。

  

  slogan升級指向的,往往是一個社區新的發展方向。要做生活興趣社區的小紅書,背后所求的是什么?

  做社區通常有兩種邏輯,一種是平臺把握到一種趨勢、一個風口,定下確定目標,再通過產品設計吸引核心群體、引導用戶需求,自上而下地建立生態秩序。這像是在一個地方搭帳篷,用戶允許進進出出,但始終就這么一個帳篷。你目力所及的,能稱得上社區的平臺大多走的是第一種路線,這樣目標性足夠強,一定程度可以保證吸引到的原始用戶就是核心用戶。

  另一種則是營造一塊水草豐美之地,并不會刻意地播種,而是在用戶的內容生長里聽到社區的節奏,以此來完成社區的自我生長。在這個基礎上,再去不斷完善社區的基礎建設,讓用戶興趣得到釋放、交融和發展。從用戶的生長里聽到社區的節奏。

  這條路線能否走通,最重要的其實不是聽到社區的節奏,而是“用戶的生長”。

  王家衛在《一代宗師》里說,見自己、見天地、見眾生。其實這個邏輯在一家真正求生命力的平臺那里,剛好是反的。見到眾生,才能看見平臺自己。

  小紅書的技術理念一直不同于其他主流平臺,它將大約一半的流量分發給普通UGC用戶,對圖文創作依然給予極大的流量比例,這就保護了普通人在這里分享交流的低門檻。

  在其他平臺將視頻的5秒完播率等指標壓在頭頂時,小紅書的流量分發是去中心化的,講究的是每個人的生活都值得被看見。

  人被看見,真正的興趣才能被看見。

  如果問,小紅書上那些運動、二次元、游戲、娛樂等等強聯系的圈層是怎么來的?

  從根本上,都是從那道保護普通人交流的低低的門檻兒那里,長出來的。

  小紅書今天的slogan升級為“你的生活興趣社區”,是平臺的方向,也是平臺真正從用戶那里,聽到的節奏。

  絕大多數平臺的運營重心,都放在如何引導創作者輸出內容,甚至是引導打造出頭部創作者。在這個基礎上,再利用算法推薦來讓用戶看到這個頭部的內容,產生互動。大家求的是個熱熱鬧鬧的量,但這很難達成什么聯系,更不要說強聯系。話題過了,人就散了。

  但小紅書不同,它追求的是“非全局效率最優”。也就是說,一篇筆記在小紅書更多是通過“人以群分”的邏輯分發的。平臺運營的重心,也恰恰是無數個重心,是去找到每一個細分興趣圈層的人群需求,推動UGC的話題討論場浮現。哪怕在評論區,小紅書也會優先分發高互動評論,讓人看見人,讓同好看見同好。

  小紅書用戶“心如童鞋”熱愛收集種子和果實,她在小紅書分享了收藏果實的筆記,結識了天南地北的“果友”和“種友”,她收到過同好寄來的果實大禮包、新疆沙漠的沙拐棗。

  

  他們也交換自己要跋山涉水搜集來的種子。他們交換的,是世界的另一種可能。

  “心如童鞋”說,“在小紅書和這么多有趣的人建立了鏈接,經歷了人跟人之間一次次善意的交集,會覺得果實是一個通道,讓我跟更大的世界建立起了連接。”

  在興趣這股向心力下,同溫層的用戶不斷凝聚,他們不只是線上交流,也在彼此的現實生活里留痕。當弱關系變成了強關系,小紅書也形成了自己的“半熟社會”,進而成為一個更具生命力的社區。

  人群中奇奇怪怪的自己,突然就找到了相似的人。無論何時何地,這種感覺總能擊穿年齡、地理、代際,最終正中每個人的內心。就像一顆種子,遇見了另外一顆種子。

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