花兒街參考 · 出品

作者 | 林默

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當(dāng)一個(gè)人，找到了自己的人生之棍，他想干的第一件事是什么？咱看看猴兒就知道了。

當(dāng)年孫悟空薅了定海神針，干的第一件事就是趕回花果山，在吃瓜群猴面前，秀了一波“小！小！小！”“大！大！大！”“長(zhǎng)”，把滿山群怪唬得磕頭禮拜，各洞妖王前來參賀，才收了法象。

而現(xiàn)代人找到一根“夢(mèng)中情棍”，也要立馬掏出手機(jī)，全方位、無死角地給它拍照，超經(jīng)意地發(fā)到小紅書，還欠不愣登問一句“誰(shuí)心動(dòng)了，我不說”。

放送無數(shù)張硬照，這都只是基礎(chǔ)操作。

有人恨不得原地辦一場(chǎng)“情棍練習(xí)生”，在顏值、造型、棍設(shè)方面一較高下，比一比誰(shuí)的棍兒才配高位出道。

有人堪稱魯班上身，一根根別人眼里的爛木頭，到他們手里就變成了徒步、登山、耍雜技、做手工的寶貝。

還有人實(shí)在沒有拿得出手的棍子，也不妨礙開啟一場(chǎng)無實(shí)物表演，講一講自己童年時(shí)代被熊孩子搶走棍子的回憶。

如果你以為，六萬多人撿棍子這事兒，已經(jīng)是大型人類行為藝術(shù)。那么，再看看隔壁養(yǎng)芒狗的朋友們？

一個(gè)人，忐忑地曬出了精心飼養(yǎng)的芒狗，還擔(dān)心個(gè)人喜好難以被理解。沒想到，滿世界的“芒門中人”聞著味兒就來了，順道帶來了無數(shù)芒狗養(yǎng)成指南。如此小眾的愛好，到了小紅書，就這么水靈靈地變成了團(tuán)建現(xiàn)場(chǎng)。

當(dāng)這些抽象愛好，都能在評(píng)論區(qū)上演千呼百應(yīng)的局面，再稍微“正常”點(diǎn)的興趣，自然也會(huì)找到數(shù)不清的同好。

很長(zhǎng)時(shí)間里，但凡提到興趣、圈層，默認(rèn)被觀察的對(duì)象幾乎都是年輕群體。可我們中年人只是變老了，又不是沒心、沒愛了。

在小紅書，興趣終于跳出年齡焦慮的怪圈。年過四十的中年父親扎痛包，小心提問“會(huì)不會(huì)被笑話呢”，沒想到，評(píng)論區(qū)里聽取義父一片，光“下輩子有這樣的爸死而無憾”一條熱評(píng)，就吸引了2.3萬用戶點(diǎn)贊認(rèn)可。

小紅書用戶對(duì)痛文化到底愛得有多深沉？這么說吧，博士生、碩士生、大學(xué)生畢業(yè)，都要給自己安排一件“痛學(xué)士服”。他們以為這是特立獨(dú)行，結(jié)果打開小紅書一看，同好們已經(jīng)在評(píng)論區(qū)開啟斗圖模式了。

在小紅書，二次元三代同堂早已不是奇觀。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，該平臺(tái)二次元內(nèi)容發(fā)布規(guī)模同比增長(zhǎng) 175% ，已 成為 第三大發(fā)布垂類 。

2

看到這里，有些不知情的朋友肯定要好奇了，小紅書不是用來分享生活的么，啥時(shí)候成熱聊興趣的地方了？畢竟，興趣圈層這事兒可不容易。

廖一梅老師當(dāng)年說，在我們的一生中，遇到愛、遇到性，都不稀罕，稀罕的是遇到了解。

啥是了解？擁有共同興趣就是其中一種，一打眼兒、一張嘴，我們就了解了彼此生活的一部分。

人對(duì)某件事情產(chǎn)生興趣，已經(jīng)意味著ta愿意在這上面投入大量的時(shí)間、足夠的耐心、充沛的情緒。而聚合一個(gè)個(gè)興趣圈層，還需要核心愛好者足夠活躍，彼此保持著長(zhǎng)期的緊密交流。也就是一群有共同生命熱愛的人，再共同投注情感的集合。

那么，興趣圈層是怎樣在小紅書長(zhǎng)出來的？

絕大多數(shù)喜歡玩小紅書的人，對(duì)生活、對(duì)世界都自帶一些細(xì)致的感知力，他們?cè)敢獍褧r(shí)間用來云溜達(dá)，也愿意主動(dòng)把自己喜歡做的事物分享出來。

當(dāng)一個(gè)人開始記錄、開始分享，其他人一旦發(fā)現(xiàn)自己具有相同興趣，心理距離自然會(huì)被拉近。如果他們?cè)僭谠u(píng)論區(qū)直接亮明身份，隨著更緊密、更深度的交流展開，故事也就開始了。

在谷子經(jīng)濟(jì)全面起飛的當(dāng)下，絕大多數(shù)人停留在買買買，小紅書用戶已經(jīng)另辟一條谷子助農(nóng)的商業(yè)之路。

2021年，職業(yè)漫畫師“鯊鯊人”在小紅書憑借分享自制谷子，收獲了一大批同好朋友的喜歡和關(guān)注。后來，她用做谷打開了老家荔枝的銷路，把這段好玩的經(jīng)歷分享到了小紅書。本以為“谷子和荔枝”的組合絕無僅有，沒想到一個(gè)小紅書同好“歸謬”閃現(xiàn)評(píng)論區(qū)說，自己也通過贈(zèng)送無料（免費(fèi)周邊）的方式，賣出了幾千斤獼猴桃。

如此小眾的致富經(jīng)，竟然在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)上演過兩次，怎么不算神奇的緣分呢。

當(dāng)然，小紅書用戶聊到興趣，可不只是一味地分享和“認(rèn)親”，他們的創(chuàng)造力還會(huì)變成熱梗、流行詞、社交貨幣，乃至青年文化。

在小紅書，“觀鳥”內(nèi)容創(chuàng)作呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，相關(guān)筆記討論量超過700萬，瀏覽量也已超過10億。過去一年，“觀鳥”筆記數(shù)量的發(fā)布竟然比過去十年總和還要多。

這是同好共創(chuàng)出來的熱鬧局面。在小紅書，你不僅僅可以欣賞觀鳥的神圖，還可以在評(píng)論區(qū)里看到大量“黑照”，不限于高糊鳥、落湯鳥等等。被逗樂的圍觀群眾，打著“替小鳥發(fā)聲”的幌子在評(píng)論區(qū)銳評(píng)，還二創(chuàng)出了許多快樂源泉。這些評(píng)論、這些梗圖，不只是圈層同好的社交物料，也讓路人網(wǎng)友能夠理解觀鳥，甚至成為觀鳥愛好者。

小紅書用戶一開腦洞，廣大同好就開始發(fā)笑。都是打工人，獨(dú)獨(dú)他們?cè)谠u(píng)論區(qū)，熱議出了班味、偷感、發(fā)瘋工牌等熱詞、熱梗，不服不行。

社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯提出過“情感能量”的概念，大致意思是儀式互動(dòng)是產(chǎn)生情感的主要因素，在一次次儀式互動(dòng)中，短暫的情感體驗(yàn)不斷積累，最終轉(zhuǎn)化成為長(zhǎng)期的情感能量。

在小紅書提供的互動(dòng)空間里，擁有相同興趣的人不僅僅可以看見彼此，也會(huì)在極具認(rèn)同感、歸屬感、存在感的交流和共振里，形成更強(qiáng)烈的情感羈絆。

如果評(píng)論區(qū)玩得 不夠盡興，他們還可以轉(zhuǎn)戰(zhàn)群聊。 截至目前，小紅書的群聊日活同比增長(zhǎng)近 70% ，其中一半以上的群都是興趣交流群。

3

就在7月8日，小紅書完成了一次品牌slogan的升級(jí)，從“你的生活指南”變成了“你的生活興趣社區(qū)”。與此同時(shí)，站內(nèi)也上線了包括二次元、游戲、家居等八大興趣街區(qū)。

slogan升級(jí)指向的，往往是一個(gè)社區(qū)新的發(fā)展方向。要做生活興趣社區(qū)的小紅書，背后所求的是什么？

做社區(qū)通常有兩種邏輯，一種是平臺(tái)把握到一種趨勢(shì)、一個(gè)風(fēng)口，定下確定目標(biāo)，再通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)吸引核心群體、引導(dǎo)用戶需求，自上而下地建立生態(tài)秩序。這像是在一個(gè)地方搭帳篷，用戶允許進(jìn)進(jìn)出出，但始終就這么一個(gè)帳篷。你目力所及的，能稱得上社區(qū)的平臺(tái)大多走的是第一種路線，這樣目標(biāo)性足夠強(qiáng)，一定程度可以保證吸引到的原始用戶就是核心用戶。

另一種則是營(yíng)造一塊水草豐美之地，并不會(huì)刻意地播種，而是在用戶的內(nèi)容生長(zhǎng)里聽到社區(qū)的節(jié)奏，以此來完成社區(qū)的自我生長(zhǎng)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，再去不斷完善社區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)，讓用戶興趣得到釋放、交融和發(fā)展。從用戶的生長(zhǎng)里聽到社區(qū)的節(jié)奏。

這條路線能否走通，最重要的其實(shí)不是聽到社區(qū)的節(jié)奏，而是“用戶的生長(zhǎng)”。

王家衛(wèi)在《一代宗師》里說，見自己、見天地、見眾生。其實(shí)這個(gè)邏輯在一家真正求生命力的平臺(tái)那里，剛好是反的。見到眾生，才能看見平臺(tái)自己。

小紅書的技術(shù)理念一直不同于其他主流平臺(tái)，它將大約一半的流量分發(fā)給普通UGC用戶，對(duì)圖文創(chuàng)作依然給予極大的流量比例，這就保護(hù)了普通人在這里分享交流的低門檻。

在其他平臺(tái)將視頻的5秒完播率等指標(biāo)壓在頭頂時(shí)，小紅書的流量分發(fā)是去中心化的，講究的是每個(gè)人的生活都值得被看見。

人被看見，真正的興趣才能被看見。

如果問，小紅書上那些運(yùn)動(dòng)、二次元、游戲、娛樂等等強(qiáng)聯(lián)系的圈層是怎么來的？

從根本上，都是從那道保護(hù)普通人交流的低低的門檻兒那里，長(zhǎng)出來的。

小紅書今天的slogan升級(jí)為“你的生活興趣社區(qū)”，是平臺(tái)的方向，也是平臺(tái)真正從用戶那里，聽到的節(jié)奏。

絕大多數(shù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)重心，都放在如何引導(dǎo)創(chuàng)作者輸出內(nèi)容，甚至是引導(dǎo)打造出頭部創(chuàng)作者。在這個(gè)基礎(chǔ)上，再利用算法推薦來讓用戶看到這個(gè)頭部的內(nèi)容，產(chǎn)生互動(dòng)。大家求的是個(gè)熱熱鬧鬧的量，但這很難達(dá)成什么聯(lián)系，更不要說強(qiáng)聯(lián)系。話題過了，人就散了。

但小紅書不同，它追求的是“非全局效率最優(yōu)”。也就是說，一篇筆記在小紅書更多是通過“人以群分”的邏輯分發(fā)的。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的重心，也恰恰是無數(shù)個(gè)重心，是去找到每一個(gè)細(xì)分興趣圈層的人群需求，推動(dòng)UGC的話題討論場(chǎng)浮現(xiàn)。哪怕在評(píng)論區(qū)，小紅書也會(huì)優(yōu)先分發(fā)高互動(dòng)評(píng)論，讓人看見人，讓同好看見同好。

小紅書用戶“心如童鞋”熱愛收集種子和果實(shí)，她在小紅書分享了收藏果實(shí)的筆記，結(jié)識(shí)了天南地北的“果友”和“種友”，她收到過同好寄來的果實(shí)大禮包、新疆沙漠的沙拐棗。

他們也交換自己要跋山涉水搜集來的種子。他們交換的，是世界的另一種可能。

“心如童鞋”說，“在小紅書和這么多有趣的人建立了鏈接，經(jīng)歷了人跟人之間一次次善意的交集，會(huì)覺得果實(shí)是一個(gè)通道，讓我跟更大的世界建立起了連接。”

在興趣這股向心力下，同溫層的用戶不斷凝聚，他們不只是線上交流，也在彼此的現(xiàn)實(shí)生活里留痕。當(dāng)弱關(guān)系變成了強(qiáng)關(guān)系，小紅書也形成了自己的“半熟社會(huì)”，進(jìn)而成為一個(gè)更具生命力的社區(qū)。

人群中奇奇怪怪的自己，突然就找到了相似的人。無論何時(shí)何地，這種感覺總能擊穿年齡、地理、代際，最終正中每個(gè)人的內(nèi)心。就像一顆種子，遇見了另外一顆種子。

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