2025年，即時零售市場迎來一場前所未有的"夏日大戰"，三大平臺美團、淘寶閃購（餓了么）和京東外賣的訂單量數據相繼刷新紀錄，分別達到1.2億單、8000萬單和2500萬單。這些數字背后，不僅反映了即時零售市場的迅猛增長，更揭示了平臺競爭的激烈程度與行業生態的深刻變化。對此，網經社征集業內專家、投資人、分析師予以解讀。

以下為網經社電子商務研究中心分析師陳禮騰解讀。

網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰表示，在國家“大力提振消費”政策下，補貼策略直接且有效刺激了用戶消費，是響應國家號召的舉措。美團、淘寶閃購的數據揭示了即時零售市場的爆發潛力，印證了“真金白銀”補貼對供需兩端的雙重激活，非餐飲占比的提升是平臺從餐飲向全品類滲透的表現

陳禮騰進而表示，過去補貼多集中于消費者端（如團購、外賣紅包），而此次則擴展至商家端（免傭減傭、配送補貼）和履約環節（騎手福利優化）。如淘寶閃購的500億補貼計劃中，商家端的“免傭減傭”和“配送補貼”成為核心策略，通過降低商家成本吸引其入駐，從而豐富商品品類并提升競爭力。同時，阿里通過整合餓了么、飛豬與淘天流量，構建“電商+本地生活+供應鏈”的生態閉環，而美團則依托小象超市、美團優選和閃購業務線，形成全品類即時消費生態，這種生態化運營更有助于提升了用戶粘性。

陳禮騰認為，用戶留存面臨考驗。薅羊毛用戶占比過高導致訂單暴增存有泡沫。平臺需通過服務體驗升級、生態協同深化、數據驅動等非價格因素轉化為真實粘性。在短期補貼與長期戰略間找到平衡，實現從“流量收割”到“用戶價值深耕”的轉變。

陳禮騰認為，此前的團購“百團大戰”、外賣補貼戰以及網約車、共享單車補貼戰，都是百億甚至千億規模的“燒錢”，導致大量平臺持續虧損甚至倒閉。對阿里、京東、美團而言，這場對決的意義重大。美團憑借其在外賣領域的領先地位，通過"全品類覆蓋+技術優化"鞏固優勢，重在防守；淘寶閃購依托淘天流量與餓了么運力，以500億補貼快速搶占市場，重在進攻；而京東外賣則聚焦"品質堂食"，通過"零傭金+高福利"吸引商家與騎手，重在突破。這些策略的碰撞，形成了當前即時零售市場的競爭格局。

陳禮騰表示，即時零售市場的"大爆發"既是機遇也是挑戰。訂單量的激增反映了消費者對即時、個性化消費需求的日益增長，也為平臺創造了巨大的商業價值。然而，系統崩潰、配送延遲、騎手工作強度增加等問題也暴露了平臺在技術能力和服務質量上的短板。

專家介紹：陳禮騰，網經社電子商務研究中心分析師。

【小貼士】

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