文 | 硅谷101
6月26日,統治全球時尚界長達37年的“女魔頭”Anna Wintour,突然卸任美版《Vogue》總編輯,震動整個行業。
這不僅是一次人事變動,更像是一個舊時代落幕:在很多人看來,Anna Wintour作為時尚界的話事人、“穿普拉達的女魔頭”,她本人就是代表整個時尚行業的一個重要文化符號。英國衛報專欄作者Marina Hyde直接下結論:Anna的革命已經結束了,她輸了。
如今隨著互聯網與社交媒體的全面成熟,高度封閉、等級分明的時尚帝國已然崩塌。本篇文章就來聊聊,誰還有資格定義“時尚”?傳統時尚集團又該如何自救?
01 Anna Wintour的傳奇色彩以及她的時尚帝國
很多人知道Anna的名字,但卻不了解她手下的時尚帝國?!禫ogue》全球共28個國際版本,而美版Vogue已經走過100多年,是最具影響力的Vogue刊物。
Anna本人雖然不再擔任美版Vogue總編輯的職務,但她仍擔任出版商康泰納仕集團的首席內容官(chief content officer)及Vogue的全球編輯總監(global editorial director),仍然掌控著Vogue全球的總體策略。
我們在當下去評價康泰納仕集團和Vogue,其實很難看出他們昔日的輝煌。2020年前,康泰納仕集團一直處于虧損狀態,直到2021年才實現扭虧。那一年,康泰納仕集團的總收入大概在20億美元左右,外界估計其在Vogue方面的收入為12億美元。
但在此之后,康泰納仕有幾年沒有達到營收目標。這當然和全球印刷廣告收入在過去20年間的下滑是分不開的。盡管這些財務數據聽起來不太樂觀,但Anna Wintour本人的傳奇色彩卻從未褪色,她是帝國的建立者。
02 等級分明的審美系統,時尚編輯們的帝國
38歲的Anna Wintour任職Vogue總編輯的時候,雜志是一個重要的培養皿。他們發掘有天賦的設計師和模特,再把他們推廣到大眾面前。因為在那個時代,普通人了解時尚的途徑只有雜志。2005年,Vogue中國創刊,也讓公眾知道了包括杜鵑、劉雯在內的一批中國超模。
而在Anna本人執導下的美版Vogue,也經歷了不少革命性的變化。1988年,Anna接手美版Vogue后的第一期封面就是一條牛仔褲。但這條牛仔褲的不簡單之處,就是它特別便宜。
當時名模Michaela Bercu穿著1萬美元的高定單品搭配50美元的Guess牛仔褲,震驚印刷廠人員,甚至有人懷疑是印刷錯誤。這代表了一種全新的時尚思維:把高級時裝與街頭服飾結合,真正契合“現實中的穿搭”。
90年代起,Anna讓Vogue頻繁將流行明星和政壇名人納入封面陣容,比如麥當娜、卡戴珊、希拉里、Michelle Obama等等。她敏銳抓住偶像文化的崛起,并成功模糊了“時尚—娛樂—政治”的邊界,將雜志推向更廣泛的受眾。
但是不論雜志的形式如何改變,Anna Wintour以及各大時尚雜志的編輯所代表的東西是不變的,這就是:他們是定義時尚的人。這一批坐在秀場前排的編輯,被稱為“帝王式主編”,因為他們就像《穿普拉達的女魔頭》電影中那樣,氣場強大、走路帶風、有強烈的個人風格。就像Anna Wintour標志性的波波頭、前法版Vogue主編Emmanuelle Alt知名的“酷女孩制服”等等。
她們把“主編”這個頭銜變成了個人品牌,也把時尚界變成了一個高度封閉、等級分明的審美系統。
在當年的黃金時期,雜志社的預算之高,放到現在聽起來簡直像天方夜譚。2001年,同樣是康泰納仕集團旗下《名利場》雜志的首席攝影師曾為一期封面花掉近50萬美元:那是一組橫跨三地的超豪華大片,10位國際巨星坐鎮,包括妮可·基德曼和索菲亞·羅蘭,現場還布置了一座壁爐和一幅真正的薩金特油畫,從洛杉磯一路空運到倫敦,只為這一張封面照。
可以說,康泰納仕集團的作者和編輯們就是最初的意見領袖。GQ主編Art Cooper在米蘭辦晚宴的時候,直接讓美食評論員飛過來,只為了搭配紅酒;廣告部傳奇Ron Galotti,為了拿到一個客戶,把自己的法拉利空運去科羅拉多;攝影大師Irving Penn直接砸了一百只卡地亞水杯,只為拍出最完美的一塊碎片。
然后,社交媒體出現了。時尚編輯們高高在上的帝國轟然倒塌。
03 短視頻時代的反噬,時尚主編的權威崩塌
現在,人們不再需要通過時尚雜志去了解時尚。模特和設計師本身都可以通過社媒平臺來推廣自己,不再需要和編輯建立關系。廣告變成了雜志的一大部分收入來源,而不是出售雜志本身。
Junjie Wang 前Vogue Business編輯 Vogue Hong Kong專題編輯: 現在時尚雜志本身的處境和定位也比較尷尬,最尷尬的一點是它已經不知道怎么樣去跟受眾溝通做內容了,因為它長久以來已經習慣的思維就是服務那些品牌,它是靠廣告收入維生的,不是靠訂閱收入,也不是靠賣雜志本身。
對這些帝王式的主編們,人們也不再買賬。
近年來,公眾開始詬病時尚界對模特的系統性壓迫;2020年,美國爆發了反種族主義浪潮,而雜志編輯們昔日高高在上的姿態,如今看起來更像是冷漠和縱容。像美國大都會博物館慈善晚宴Met Gala,一直由Anna本人操刀主辦,也在過去幾年被批評為是一場“何不食肉糜”的富人游戲。
我們剛才提到的富有“個人風格”的時尚主編這個形象,也在受到反噬。
前雜志編輯Tina Brown說:過去那些所謂的領導者,可以獨裁,激發靈感、甚至恐懼。但今天,像電影里那樣丟梳子砸助理、羞辱下屬的“主編脾氣”,已經不再被容忍。2020年,執掌Harper’s Bazaar近20年的Glenda Bailey離職,部分原因正是她長期對下屬的惡劣態度。
但更重要的,是短視頻時代,這種時尚權威已經失效了。
年輕消費者更相信身邊朋友或穿搭博主,而不是某個遠在紐約辦公樓里的“高傲主編”。疫情期間,奢侈品廣告驟減50%,各大出版集團被迫削減成本、裁撤人員——這讓主編的神話,正式破滅。
喪失了“權威性”的時尚雜志不得不開始去迎合粉絲與偶像文化,因為無論是Vogue的封面人物還是Met Gala的邀請函,最熱情的都是粉絲。但粉絲在意的,更多是名聲和數據,而不是時尚本身。
Junjie Wang 前Vogue Business編輯 Vogue Hong Kong專題編輯: 所以我覺得這種變態的明星文化,這種粉絲經濟,現在已經跟整個時尚捆綁得非常深。以前,可能真的是關于時尚本身,但現在時尚雜志這門生意變成了一種變相的粉絲經濟。
現在,很多雜志不是被關閉,就是被裁員重創,曾經對時尚與文化的話語權,也早就被互聯網徹底削弱。
就在今年春天,《名利場》主編Radhika Jones突然宣布辭職,一個曾經被視為新聞界“皇冠”的職位,如今還有多少人愿意接手?不少業內大咖,比如Janice Min,直接給出答案:不值得。而Anna Wintour的離開,可能更是壓垮時尚雜志行業的那根稻草。
04 傳統紙媒的求生之路,“0成本”的互聯網社區
當然,Vogue和康泰納仕集團并不是沒有積極尋求過變化。他們開始推行“手機優先”,加碼短視頻內容,也投資了像Vogue World這樣的線下時尚秀,讓明星扎堆、走遍全球。
諷刺的是,在康泰納仕集團真正撐起營收的,卻是那些“不太時尚”的雜志。比如,集團旗下唯一不是由Anna Wintour執導的《紐約客》自2014年引入完整付費墻以來,它的訂閱收入在五年內翻了一倍。
2006年,康泰納仕集團掌門人Newhouse家族斥資約一千萬美元,收購了一個當時名不見經傳的網站,它叫做Reddit。2012年,Reddit的月瀏覽量突破30億。而在2024年3月,它成功上市,Newhouse家族因此套現大約21億美元。
所以,未來十年,如果Vogue、Vanity Fair和《紐約客》還能繼續辦下去,那很可能不是靠時尚本身,而是靠他們當年押對了一個,連封面都沒有的互聯網社區。而一個Reddit帖子的成本?只要零美元。
注:部分圖片來源于網絡
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