文 | 硅谷101

6月26日，統(tǒng)治全球時(shí)尚界長(zhǎng)達(dá)37年的“女魔頭”Anna Wintour，突然卸任美版《Vogue》總編輯，震動(dòng)整個(gè)行業(yè)。

這不僅是一次人事變動(dòng)，更像是一個(gè)舊時(shí)代落幕：在很多人看來(lái)，Anna Wintour作為時(shí)尚界的話事人、“穿普拉達(dá)的女魔頭”，她本人就是代表整個(gè)時(shí)尚行業(yè)的一個(gè)重要文化符號(hào)。英國(guó)衛(wèi)報(bào)專欄作者M(jìn)arina Hyde直接下結(jié)論：Anna的革命已經(jīng)結(jié)束了，她輸了。

如今隨著互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的全面成熟，高度封閉、等級(jí)分明的時(shí)尚帝國(guó)已然崩塌。本篇文章就來(lái)聊聊，誰(shuí)還有資格定義“時(shí)尚”？傳統(tǒng)時(shí)尚集團(tuán)又該如何自救？

01 Anna Wintour的傳奇色彩以及她的時(shí)尚帝國(guó)

很多人知道Anna的名字，但卻不了解她手下的時(shí)尚帝國(guó)。《Vogue》全球共28個(gè)國(guó)際版本，而美版Vogue已經(jīng)走過(guò)100多年，是最具影響力的Vogue刊物。

Anna本人雖然不再擔(dān)任美版Vogue總編輯的職務(wù)，但她仍擔(dān)任出版商康泰納仕集團(tuán)的首席內(nèi)容官（chief content officer）及Vogue的全球編輯總監(jiān)（global editorial director），仍然掌控著Vogue全球的總體策略。

我們?cè)诋?dāng)下去評(píng)價(jià)康泰納仕集團(tuán)和Vogue，其實(shí)很難看出他們昔日的輝煌。2020年前，康泰納仕集團(tuán)一直處于虧損狀態(tài)，直到2021年才實(shí)現(xiàn)扭虧。那一年，康泰納仕集團(tuán)的總收入大概在20億美元左右，外界估計(jì)其在Vogue方面的收入為12億美元。

但在此之后，康泰納仕有幾年沒(méi)有達(dá)到營(yíng)收目標(biāo)。這當(dāng)然和全球印刷廣告收入在過(guò)去20年間的下滑是分不開(kāi)的。盡管這些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)聽(tīng)起來(lái)不太樂(lè)觀，但Anna Wintour本人的傳奇色彩卻從未褪色，她是帝國(guó)的建立者。

02 等級(jí)分明的審美系統(tǒng)，時(shí)尚編輯們的帝國(guó)

38歲的Anna Wintour任職Vogue總編輯的時(shí)候，雜志是一個(gè)重要的培養(yǎng)皿。他們發(fā)掘有天賦的設(shè)計(jì)師和模特，再把他們推廣到大眾面前。因為在那個(gè)時(shí)代，普通人了解時(shí)尚的途徑只有雜志。2005年，Vogue中國(guó)創(chuàng)刊，也讓公眾知道了包括杜鵑、劉雯在內(nèi)的一批中國(guó)超模。

而在Anna本人執(zhí)導(dǎo)下的美版Vogue，也經(jīng)歷了不少革命性的變化。1988年，Anna接手美版Vogue后的第一期封面就是一條牛仔褲。但這條牛仔褲的不簡(jiǎn)單之處，就是它特別便宜。

當(dāng)時(shí)名模Michaela Bercu穿著1萬(wàn)美元的高定單品搭配50美元的Guess牛仔褲，震驚印刷廠人員，甚至有人懷疑是印刷錯(cuò)誤。這代表了一種全新的時(shí)尚思維：把高級(jí)時(shí)裝與街頭服飾結(jié)合，真正契合“現(xiàn)實(shí)中的穿搭”。

90年代起，Anna讓Vogue頻繁將流行明星和政壇名人納入封面陣容，比如麥當(dāng)娜、卡戴珊、希拉里、Michelle Obama等等。她敏銳抓住偶像文化的崛起，并成功模糊了“時(shí)尚—娛樂(lè)—政治”的邊界，將雜志推向更廣泛的受眾。

但是不論雜志的形式如何改變，Anna Wintour以及各大時(shí)尚雜志的編輯所代表的東西是不變的，這就是：他們是定義時(shí)尚的人。這一批坐在秀場(chǎng)前排的編輯，被稱為“帝王式主編”，因?yàn)樗麄兙拖瘛洞┢绽_(dá)的女魔頭》電影中那樣，氣場(chǎng)強(qiáng)大、走路帶風(fēng)、有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格。就像Anna Wintour標(biāo)志性的波波頭、前法版Vogue主編Emmanuelle Alt知名的“酷女孩制服”等等。

她們把“主編”這個(gè)頭銜變成了個(gè)人品牌，也把時(shí)尚界變成了一個(gè)高度封閉、等級(jí)分明的審美系統(tǒng)。

在當(dāng)年的黃金時(shí)期，雜志社的預(yù)算之高，放到現(xiàn)在聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)直像天方夜譚。2001年，同樣是康泰納仕集團(tuán)旗下《名利場(chǎng)》雜志的首席攝影師曾為一期封面花掉近50萬(wàn)美元：那是一組橫跨三地的超豪華大片，10位國(guó)際巨星坐鎮(zhèn)，包括妮可·基德曼和索菲亞·羅蘭，現(xiàn)場(chǎng)還布置了一座壁爐和一幅真正的薩金特油畫(huà)，從洛杉磯一路空運(yùn)到倫敦，只為這一張封面照。

可以說(shuō)，康泰納仕集團(tuán)的作者和編輯們就是最初的意見(jiàn)領(lǐng)袖。GQ主編Art Cooper在米蘭辦晚宴的時(shí)候，直接讓美食評(píng)論員飛過(guò)來(lái)，只為了搭配紅酒；廣告部傳奇Ron Galotti，為了拿到一個(gè)客戶，把自己的法拉利空運(yùn)去科羅拉多；攝影大師Irving Penn直接砸了一百只卡地亞水杯，只為拍出最完美的一塊碎片。

然后，社交媒體出現(xiàn)了。時(shí)尚編輯們高高在上的帝國(guó)轟然倒塌。

03 短視頻時(shí)代的反噬，時(shí)尚主編的權(quán)威崩塌

現(xiàn)在，人們不再需要通過(guò)時(shí)尚雜志去了解時(shí)尚。模特和設(shè)計(jì)師本身都可以通過(guò)社媒平臺(tái)來(lái)推廣自己，不再需要和編輯建立關(guān)系。廣告變成了雜志的一大部分收入來(lái)源，而不是出售雜志本身。

Junjie Wang 前Vogue Business編輯 Vogue Hong Kong專題編輯： 現(xiàn)在時(shí)尚雜志本身的處境和定位也比較尷尬，最尷尬的一點(diǎn)是它已經(jīng)不知道怎么樣去跟受眾溝通做內(nèi)容了，因?yàn)樗L(zhǎng)久以來(lái)已經(jīng)習(xí)慣的思維就是服務(wù)那些品牌，它是靠廣告收入維生的，不是靠訂閱收入，也不是靠賣雜志本身。

對(duì)這些帝王式的主編們，人們也不再買賬。

近年來(lái)，公眾開(kāi)始詬病時(shí)尚界對(duì)模特的系統(tǒng)性壓迫；2020年，美國(guó)爆發(fā)了反種族主義浪潮，而雜志編輯們昔日高高在上的姿態(tài)，如今看起來(lái)更像是冷漠和縱容。像美國(guó)大都會(huì)博物館慈善晚宴Met Gala，一直由Anna本人操刀主辦，也在過(guò)去幾年被批評(píng)為是一場(chǎng)“何不食肉糜”的富人游戲。

我們剛才提到的富有“個(gè)人風(fēng)格”的時(shí)尚主編這個(gè)形象，也在受到反噬。

前雜志編輯Tina Brown說(shuō)：過(guò)去那些所謂的領(lǐng)導(dǎo)者，可以獨(dú)裁，激發(fā)靈感、甚至恐懼。但今天，像電影里那樣丟梳子砸助理、羞辱下屬的“主編脾氣”，已經(jīng)不再被容忍。2020年，執(zhí)掌Harper’s Bazaar近20年的Glenda Bailey離職，部分原因正是她長(zhǎng)期對(duì)下屬的惡劣態(tài)度。

但更重要的，是短視頻時(shí)代，這種時(shí)尚權(quán)威已經(jīng)失效了。

年輕消費(fèi)者更相信身邊朋友或穿搭博主，而不是某個(gè)遠(yuǎn)在紐約辦公樓里的“高傲主編”。疫情期間，奢侈品廣告驟減50%，各大出版集團(tuán)被迫削減成本、裁撤人員——這讓主編的神話，正式破滅。

喪失了“權(quán)威性”的時(shí)尚雜志不得不開(kāi)始去迎合粉絲與偶像文化，因?yàn)闊o(wú)論是Vogue的封面人物還是Met Gala的邀請(qǐng)函，最熱情的都是粉絲。但粉絲在意的，更多是名聲和數(shù)據(jù)，而不是時(shí)尚本身。

Junjie Wang 前Vogue Business編輯 Vogue Hong Kong專題編輯： 所以我覺(jué)得這種變態(tài)的明星文化，這種粉絲經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在已經(jīng)跟整個(gè)時(shí)尚捆綁得非常深。以前，可能真的是關(guān)于時(shí)尚本身，但現(xiàn)在時(shí)尚雜志這門生意變成了一種變相的粉絲經(jīng)濟(jì)。

現(xiàn)在，很多雜志不是被關(guān)閉，就是被裁員重創(chuàng)，曾經(jīng)對(duì)時(shí)尚與文化的話語(yǔ)權(quán)，也早就被互聯(lián)網(wǎng)徹底削弱。

就在今年春天，《名利場(chǎng)》主編Radhika Jones突然宣布辭職，一個(gè)曾經(jīng)被視為新聞界“皇冠”的職位，如今還有多少人愿意接手？不少業(yè)內(nèi)大咖，比如Janice Min，直接給出答案：不值得。而Anna Wintour的離開(kāi)，可能更是壓垮時(shí)尚雜志行業(yè)的那根稻草。

04 傳統(tǒng)紙媒的求生之路，“0成本”的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)

當(dāng)然，Vogue和康泰納仕集團(tuán)并不是沒(méi)有積極尋求過(guò)變化。他們開(kāi)始推行“手機(jī)優(yōu)先”，加碼短視頻內(nèi)容，也投資了像Vogue World這樣的線下時(shí)尚秀，讓明星扎堆、走遍全球。

諷刺的是，在康泰納仕集團(tuán)真正撐起營(yíng)收的，卻是那些“不太時(shí)尚”的雜志。比如，集團(tuán)旗下唯一不是由Anna Wintour執(zhí)導(dǎo)的《紐約客》自2014年引入完整付費(fèi)墻以來(lái)，它的訂閱收入在五年內(nèi)翻了一倍。

2006年，康泰納仕集團(tuán)掌門人Newhouse家族斥資約一千萬(wàn)美元，收購(gòu)了一個(gè)當(dāng)時(shí)名不見(jiàn)經(jīng)傳的網(wǎng)站，它叫做Reddit。2012年，Reddit的月瀏覽量突破30億。而在2024年3月，它成功上市，Newhouse家族因此套現(xiàn)大約21億美元。

所以，未來(lái)十年，如果Vogue、Vanity Fair和《紐約客》還能繼續(xù)辦下去，那很可能不是靠時(shí)尚本身，而是靠他們當(dāng)年押對(duì)了一個(gè)，連封面都沒(méi)有的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。而一個(gè)Reddit帖子的成本？只要零美元。

注：部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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