文 | 硅谷101
6月26日,統(tǒng)治全球時(shí)尚界長(zhǎng)達(dá)37年的“女魔頭”Anna Wintour,突然卸任美版《Vogue》總編輯,震動(dòng)整個(gè)行業(yè)。
這不僅是一次人事變動(dòng),更像是一個(gè)舊時(shí)代落幕:在很多人看來(lái),Anna Wintour作為時(shí)尚界的話事人、“穿普拉達(dá)的女魔頭”,她本人就是代表整個(gè)時(shí)尚行業(yè)的一個(gè)重要文化符號(hào)。英國(guó)衛(wèi)報(bào)專欄作者M(jìn)arina Hyde直接下結(jié)論:Anna的革命已經(jīng)結(jié)束了,她輸了。
如今隨著互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的全面成熟,高度封閉、等級(jí)分明的時(shí)尚帝國(guó)已然崩塌。本篇文章就來(lái)聊聊,誰(shuí)還有資格定義“時(shí)尚”?傳統(tǒng)時(shí)尚集團(tuán)又該如何自救?
01 Anna Wintour的傳奇色彩以及她的時(shí)尚帝國(guó)
很多人知道Anna的名字,但卻不了解她手下的時(shí)尚帝國(guó)。《Vogue》全球共28個(gè)國(guó)際版本,而美版Vogue已經(jīng)走過(guò)100多年,是最具影響力的Vogue刊物。
Anna本人雖然不再擔(dān)任美版Vogue總編輯的職務(wù),但她仍擔(dān)任出版商康泰納仕集團(tuán)的首席內(nèi)容官(chief content officer)及Vogue的全球編輯總監(jiān)(global editorial director),仍然掌控著Vogue全球的總體策略。
我們?cè)诋?dāng)下去評(píng)價(jià)康泰納仕集團(tuán)和Vogue,其實(shí)很難看出他們昔日的輝煌。2020年前,康泰納仕集團(tuán)一直處于虧損狀態(tài),直到2021年才實(shí)現(xiàn)扭虧。那一年,康泰納仕集團(tuán)的總收入大概在20億美元左右,外界估計(jì)其在Vogue方面的收入為12億美元。
但在此之后,康泰納仕有幾年沒(méi)有達(dá)到營(yíng)收目標(biāo)。這當(dāng)然和全球印刷廣告收入在過(guò)去20年間的下滑是分不開(kāi)的。盡管這些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)聽(tīng)起來(lái)不太樂(lè)觀,但Anna Wintour本人的傳奇色彩卻從未褪色,她是帝國(guó)的建立者。
02 等級(jí)分明的審美系統(tǒng),時(shí)尚編輯們的帝國(guó)
38歲的Anna Wintour任職Vogue總編輯的時(shí)候,雜志是一個(gè)重要的培養(yǎng)皿。他們發(fā)掘有天賦的設(shè)計(jì)師和模特,再把他們推廣到大眾面前。因為在那個(gè)時(shí)代,普通人了解時(shí)尚的途徑只有雜志。2005年,Vogue中國(guó)創(chuàng)刊,也讓公眾知道了包括杜鵑、劉雯在內(nèi)的一批中國(guó)超模。
而在Anna本人執(zhí)導(dǎo)下的美版Vogue,也經(jīng)歷了不少革命性的變化。1988年,Anna接手美版Vogue后的第一期封面就是一條牛仔褲。但這條牛仔褲的不簡(jiǎn)單之處,就是它特別便宜。
當(dāng)時(shí)名模Michaela Bercu穿著1萬(wàn)美元的高定單品搭配50美元的Guess牛仔褲,震驚印刷廠人員,甚至有人懷疑是印刷錯(cuò)誤。這代表了一種全新的時(shí)尚思維:把高級(jí)時(shí)裝與街頭服飾結(jié)合,真正契合“現(xiàn)實(shí)中的穿搭”。
90年代起,Anna讓Vogue頻繁將流行明星和政壇名人納入封面陣容,比如麥當(dāng)娜、卡戴珊、希拉里、Michelle Obama等等。她敏銳抓住偶像文化的崛起,并成功模糊了“時(shí)尚—娛樂(lè)—政治”的邊界,將雜志推向更廣泛的受眾。
但是不論雜志的形式如何改變,Anna Wintour以及各大時(shí)尚雜志的編輯所代表的東西是不變的,這就是:他們是定義時(shí)尚的人。這一批坐在秀場(chǎng)前排的編輯,被稱為“帝王式主編”,因?yàn)樗麄兙拖瘛洞┢绽_(dá)的女魔頭》電影中那樣,氣場(chǎng)強(qiáng)大、走路帶風(fēng)、有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格。就像Anna Wintour標(biāo)志性的波波頭、前法版Vogue主編Emmanuelle Alt知名的“酷女孩制服”等等。
她們把“主編”這個(gè)頭銜變成了個(gè)人品牌,也把時(shí)尚界變成了一個(gè)高度封閉、等級(jí)分明的審美系統(tǒng)。
在當(dāng)年的黃金時(shí)期,雜志社的預(yù)算之高,放到現(xiàn)在聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)直像天方夜譚。2001年,同樣是康泰納仕集團(tuán)旗下《名利場(chǎng)》雜志的首席攝影師曾為一期封面花掉近50萬(wàn)美元:那是一組橫跨三地的超豪華大片,10位國(guó)際巨星坐鎮(zhèn),包括妮可·基德曼和索菲亞·羅蘭,現(xiàn)場(chǎng)還布置了一座壁爐和一幅真正的薩金特油畫(huà),從洛杉磯一路空運(yùn)到倫敦,只為這一張封面照。
可以說(shuō),康泰納仕集團(tuán)的作者和編輯們就是最初的意見(jiàn)領(lǐng)袖。GQ主編Art Cooper在米蘭辦晚宴的時(shí)候,直接讓美食評(píng)論員飛過(guò)來(lái),只為了搭配紅酒;廣告部傳奇Ron Galotti,為了拿到一個(gè)客戶,把自己的法拉利空運(yùn)去科羅拉多;攝影大師Irving Penn直接砸了一百只卡地亞水杯,只為拍出最完美的一塊碎片。
然后,社交媒體出現(xiàn)了。時(shí)尚編輯們高高在上的帝國(guó)轟然倒塌。
03 短視頻時(shí)代的反噬,時(shí)尚主編的權(quán)威崩塌
現(xiàn)在,人們不再需要通過(guò)時(shí)尚雜志去了解時(shí)尚。模特和設(shè)計(jì)師本身都可以通過(guò)社媒平臺(tái)來(lái)推廣自己,不再需要和編輯建立關(guān)系。廣告變成了雜志的一大部分收入來(lái)源,而不是出售雜志本身。
Junjie Wang 前Vogue Business編輯 Vogue Hong Kong專題編輯: 現(xiàn)在時(shí)尚雜志本身的處境和定位也比較尷尬,最尷尬的一點(diǎn)是它已經(jīng)不知道怎么樣去跟受眾溝通做內(nèi)容了,因?yàn)樗L(zhǎng)久以來(lái)已經(jīng)習(xí)慣的思維就是服務(wù)那些品牌,它是靠廣告收入維生的,不是靠訂閱收入,也不是靠賣雜志本身。
對(duì)這些帝王式的主編們,人們也不再買賬。
近年來(lái),公眾開(kāi)始詬病時(shí)尚界對(duì)模特的系統(tǒng)性壓迫;2020年,美國(guó)爆發(fā)了反種族主義浪潮,而雜志編輯們昔日高高在上的姿態(tài),如今看起來(lái)更像是冷漠和縱容。像美國(guó)大都會(huì)博物館慈善晚宴Met Gala,一直由Anna本人操刀主辦,也在過(guò)去幾年被批評(píng)為是一場(chǎng)“何不食肉糜”的富人游戲。
我們剛才提到的富有“個(gè)人風(fēng)格”的時(shí)尚主編這個(gè)形象,也在受到反噬。
前雜志編輯Tina Brown說(shuō):過(guò)去那些所謂的領(lǐng)導(dǎo)者,可以獨(dú)裁,激發(fā)靈感、甚至恐懼。但今天,像電影里那樣丟梳子砸助理、羞辱下屬的“主編脾氣”,已經(jīng)不再被容忍。2020年,執(zhí)掌Harper’s Bazaar近20年的Glenda Bailey離職,部分原因正是她長(zhǎng)期對(duì)下屬的惡劣態(tài)度。
但更重要的,是短視頻時(shí)代,這種時(shí)尚權(quán)威已經(jīng)失效了。
年輕消費(fèi)者更相信身邊朋友或穿搭博主,而不是某個(gè)遠(yuǎn)在紐約辦公樓里的“高傲主編”。疫情期間,奢侈品廣告驟減50%,各大出版集團(tuán)被迫削減成本、裁撤人員——這讓主編的神話,正式破滅。
喪失了“權(quán)威性”的時(shí)尚雜志不得不開(kāi)始去迎合粉絲與偶像文化,因?yàn)闊o(wú)論是Vogue的封面人物還是Met Gala的邀請(qǐng)函,最熱情的都是粉絲。但粉絲在意的,更多是名聲和數(shù)據(jù),而不是時(shí)尚本身。
Junjie Wang 前Vogue Business編輯 Vogue Hong Kong專題編輯: 所以我覺(jué)得這種變態(tài)的明星文化,這種粉絲經(jīng)濟(jì),現(xiàn)在已經(jīng)跟整個(gè)時(shí)尚捆綁得非常深。以前,可能真的是關(guān)于時(shí)尚本身,但現(xiàn)在時(shí)尚雜志這門生意變成了一種變相的粉絲經(jīng)濟(jì)。
現(xiàn)在,很多雜志不是被關(guān)閉,就是被裁員重創(chuàng),曾經(jīng)對(duì)時(shí)尚與文化的話語(yǔ)權(quán),也早就被互聯(lián)網(wǎng)徹底削弱。
就在今年春天,《名利場(chǎng)》主編Radhika Jones突然宣布辭職,一個(gè)曾經(jīng)被視為新聞界“皇冠”的職位,如今還有多少人愿意接手?不少業(yè)內(nèi)大咖,比如Janice Min,直接給出答案:不值得。而Anna Wintour的離開(kāi),可能更是壓垮時(shí)尚雜志行業(yè)的那根稻草。
04 傳統(tǒng)紙媒的求生之路,“0成本”的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)
當(dāng)然,Vogue和康泰納仕集團(tuán)并不是沒(méi)有積極尋求過(guò)變化。他們開(kāi)始推行“手機(jī)優(yōu)先”,加碼短視頻內(nèi)容,也投資了像Vogue World這樣的線下時(shí)尚秀,讓明星扎堆、走遍全球。
諷刺的是,在康泰納仕集團(tuán)真正撐起營(yíng)收的,卻是那些“不太時(shí)尚”的雜志。比如,集團(tuán)旗下唯一不是由Anna Wintour執(zhí)導(dǎo)的《紐約客》自2014年引入完整付費(fèi)墻以來(lái),它的訂閱收入在五年內(nèi)翻了一倍。
2006年,康泰納仕集團(tuán)掌門人Newhouse家族斥資約一千萬(wàn)美元,收購(gòu)了一個(gè)當(dāng)時(shí)名不見(jiàn)經(jīng)傳的網(wǎng)站,它叫做Reddit。2012年,Reddit的月瀏覽量突破30億。而在2024年3月,它成功上市,Newhouse家族因此套現(xiàn)大約21億美元。
所以,未來(lái)十年,如果Vogue、Vanity Fair和《紐約客》還能繼續(xù)辦下去,那很可能不是靠時(shí)尚本身,而是靠他們當(dāng)年押對(duì)了一個(gè),連封面都沒(méi)有的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。而一個(gè)Reddit帖子的成本?只要零美元。
注:部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
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