作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

外賣圈最近殺瘋了，各家平臺比著撒錢，奶茶店的叫號聲快把天花板掀了。

蜜雪冰城的員工們左手搖杯右手封蓋，搖到肱二頭肌都快練出來，老板數錢數到點鈔機發燙——

這本該是奶茶界的勵志故事，直到一條短視頻把所有人的奶茶噴了出來。

腳踢水龍頭

讓全網開始yue了

抖音上突然竄出個視頻，標題帶著點炫耀的嘚瑟：“以前在小雪干的缺德事，現在看笑死了”。

點進去的人沒笑幾秒，估計都得把嘴里的檸檬水噴屏幕上。

畫面里的紅底白字LOGO明晃晃寫著 “蜜雪冰城”，一個穿工服的小伙抬起腳，精準命中直飲水桶的水龍頭，那姿勢像在踢自家衛生間的閥門。

圖源：抖音

桶下面的量桶還晃悠著液體，旁邊有人舉著手機拍，全程沒人喊停。

這一腳下去，網友直接炸了鍋。

正在嗦冰鮮檸檬水的瞬間覺得嘴里發苦，剛下單“0元購” 的趕緊點了退款。

評論區里全是靈魂拷問：“合著我喝的是足底 spa 特調？”“拍視頻的人還笑，這是門店傳統藝能？”

當事人大概是刷到了自己上熱搜的消息，手忙腳亂刪視頻、清空賬號，最后補了篇小作文求饒：

“去年拍的！打烊倒的廢水！店里衛生超嚴格！我年輕不懂事！”

圖源：抖音

這波操作像極了闖禍后把責任全攬的熊孩子，就是不知道消費者買不買賬。

更絕的是蜜雪冰城的公關回應，堪稱“廢話文學” 典范：“已記錄反饋相關部門”。

翻譯過來大概是“我們知道了，但暫時不想解決”。

這種冷處理，反倒讓網友更火大—— 畢竟誰也不想下次喝奶茶時，腦子里自動循環播放 “洗腳水” 名場面。

不過，這件事由于時間久遠且涉事員工也已離職，蜜雪冰城處理起來的確有點棘手。

面對這突如其來的“一腳”，不少網友依然開啟了熟悉的“護短”模式。

認為前員工的個人行為與雪王無瓜，這波說不定是被人做局了。

最終是 “塌了又沒塌”，雪王這邊其實毫發未損。

雪王的塌房史

比奶茶配方還上頭

其實這不是蜜雪冰城第一次在衛生問題上“整活”，扒一扒它的黑歷史，能湊出一本《奶茶店迷惑行為大賞》。

去年北京有家門店更絕，員工直接把腳伸進洗水果的池子。監控里明晃晃擺著檸檬片和食材容器，那場景讓網友懷疑自己喝的不是檸檬水，是“足部護理特飲”。

圖源：澎湃新聞

店家解釋說“員工燙傷了緊急沖腳”，但監管部門可沒慣著，直接勒令停業消毒，順便約談總部喝了杯 “苦茶”。

更魔幻的是產品自帶“腳味梗”。

去年推出的“糯香檸檬茶”，被網友形容成 “體育生白襪泡水味”“剛脫的運動鞋煮出來的茶”，甚至有人較真去問客服：“你們是不是在茶里加了腳氣提取物？”

圖源：小紅書網友

這波反向營銷，估計連品牌方自己都沒想到。

今年的瓜更勁爆。香港沙田那家店被查出冰品大腸菌群超標 70%，相當于在冰里泡了個細菌溫泉。

圖源：香港01精選

要知道香港對食安的狠勁出了名，這波操作直接讓蜜雪冰城在港口碑跌穿地心。

最諷刺的是今年 3 月，湖北一家門店被曝用隔夜水果做飲品，網友居然集體 “反向洗白”：

“4 塊錢的檸檬水真給放檸檬，還要啥自行車？”

這種寬容像把雙刃劍，消費者越佛系，品牌越容易在底線邊緣反復橫跳。

低價這碗飯，

好吃但難消化

蜜雪冰城總被罵，卻總能靠“低價” 回血，這背后藏著個殘酷的商業邏輯：

在10元奶茶遍地走的時代，它把價格釘死在 “4 元檸檬水”“6 元奶茶” 的段位，等于給消費者灌了碗 “便宜 = 能忍” 的迷魂湯。

但低價這玩意兒，是鎧甲也是枷鎖。

為了把成本壓到極致，蜜雪冰城的操作堪稱“摳門界天花板”：原料 60% 靠植脂末和果葡糖漿撐場面，跟現在年輕人追的 “零糖零卡” 背道而馳；

門店多是加盟模式，加盟商為了賺差價，難免在衛生上打折扣—— 畢竟一杯賺幾毛，哪有錢雇人天天消毒？

它不是沒想過往上走，只是每次都摔得挺慘。

2018 年搞高端子品牌M+，一杯賣20元，結果消費者瞅著那LOGO直樂：“蜜雪賣這價？怕不是裝了金粉？”

后來跑去做雪糕、賣瓶裝水，要么悄無聲息，要么草草退場。

圖源：@雪王愛喝水

去年在北京偷偷漲了1塊錢，全網都在喊 “雪王背叛了我們”，嚇得趕緊把價格打回原形。

這就陷入了惡性循環：想漲價怕丟客，不漲價就得在成本上妥協，衛生問題自然跟著來。

現在外賣商戰里它靠低價沖銷量，可等風頭過了，消費者回過味來——

4塊錢買杯安心，和6塊錢買杯放心，到底哪個更值？

當“便宜” 不再是免死金牌

其實網友的寬容度正在悄悄變化。以前喝蜜雪冰城，大家默認“這價別要求太多”；

現在看到腳踢水龍頭的視頻，評論區也出現了 “再便宜也不能喂泔水啊”的聲音。

這種轉變，才是最該讓雪王警惕的。

消費降級不是“降底線” 的通行證。

農夫山泉賣2塊錢，沒人質疑水質；瑞幸9.9元咖啡，也沒見誰拿衛生說事兒。

關鍵不在于價格高低，而在于能不能把“便宜” 和 “干凈” 擰成一股繩。

其實蜜雪冰城手里的牌不算少，就看怎么打了。

先說供應鏈這張牌，它其實已經悄悄摸出牌桌了。

自建牧場、搭冷鏈網絡、圈地搞原料基地，每年11.5萬噸檸檬的采購量，都快把云南的檸檬園種成 “檸檬海” 了，雪王咖啡種植地、雪王牧場更是搞得有模有樣。

圖源：蜜雪冰城

這些真金白銀的投入，可不是為了拍宣傳片，實打實能攥緊品質的主動權，還能把成本控制得更靈活。

再說說品牌升級，不能只靠“雪王” IP撐場面。

雪王靠魔性主題曲和動畫火出圈是事實，但品牌形象得往“健康化” 跑道上拐個彎了。

圖源：蜜雪冰城

與其盯著“高端化” 的天花板，不如先把 “干凈看得見” 寫進 DNA 里。

比如學瑞幸搭建標準的數字化管理，比如洗手時間間隔，搓滿多少秒，鏟冰流程對不對，冰鏟放置位置都有規定。

或者像老鄉雞那樣把廚房監控懟到店門口，讓消費者看著操作間里的人洗手消毒，比說一百句“我們很干凈” 都管用。

加盟模式這塊也得下點猛藥。

現在的加盟管理像放風箏，線放太長就容易失控。不如給加盟商的衛生考核加點真金白銀的獎懲，讓“腳踢水龍頭”這種操作從根上斷了念想。

其實消費者也不是不通情理。

要是蜜雪冰城敢大大方方說“為了更干凈，檸檬水漲五毛”，再把消毒流程拍成 vlog 給大家看，估計多數人會買賬。

雪王手里的牌不算差，就看能不能放下“低價 = 萬能解藥” 的執念。

畢竟，沒人愿意看到陪自己度過無數個窮日子的雪王，最后栽在“臟” 字上。

希望這次熱搜能讓它明白：搖得動奶茶，更得守得住底線。

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