作者｜吳曉宇

如何讓一部故事平平無(wú)奇的叢林冒險(xiǎn)電影拿到極高的票房？給觀眾看足夠多的恐龍、足夠嚇人的恐龍以及一只萌萌的恐龍就可以了。

上周三，《侏羅紀(jì)世界》系列新作《侏羅紀(jì)世界：重生》正式上映。不少觀眾都對(duì)本片的故事產(chǎn)生了頗多的質(zhì)疑，但縱橫全球30余年的“大恐龍”還是彰顯了它吸金利器的本色。上映8天，《侏羅紀(jì)世界：重生》已經(jīng)獲得3.45億元的票房，極有可能成為春節(jié)檔之后國(guó)內(nèi)票房最高的影片。

在戲外，《侏羅紀(jì)世界》IP的吸金步伐也沒(méi)有停止。你能在吉普車的廣告里霸王龍和迅猛龍輪番對(duì)你進(jìn)行攻擊，但你的愛(ài)車卻依舊能毫發(fā)無(wú)損。你也能在小眾運(yùn)動(dòng)匹克球的球拍上看到霸王龍的身影。更不用說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品的線下店鋪里，已經(jīng)擺滿了《侏羅紀(jì)世界》的玩偶周邊。

Jeep與《侏羅紀(jì)世界》聯(lián)動(dòng)廣告

與《侏羅紀(jì)世界》聯(lián)動(dòng)的品牌非常多，這種數(shù)量其實(shí)有些超乎小娛的想象。大家樂(lè)和五谷道場(chǎng)等品牌，都依靠著《侏羅紀(jì)世界》的IP影響力，獲得了不錯(cuò)的銷售收益。不過(guò)，還有一些品牌就沒(méi)那么走運(yùn)。他們的產(chǎn)品調(diào)性與《侏羅紀(jì)世界》IP的受眾畫(huà)像并不相符，銷售成績(jī)不理想似乎也就成為了必然。

和此前娛樂(lè)資本論分析的《名偵探柯南》不同，《侏羅紀(jì)》IP的內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)量并不豐富。《侏羅紀(jì)》系列電影也遠(yuǎn)非年貨電影。

《侏羅紀(jì)世界》維持IP活性的趨勢(shì)同樣不樂(lè)觀。20歲以下年輕觀眾的占比已經(jīng)銳減至6.7%，男性觀眾占比也跌破44%。這些原本《侏羅紀(jì)》IP的受眾正在消失。于是，環(huán)球影業(yè)如果想要維持《侏羅紀(jì)》系列的IP影響力，就需要借助其他手段。

所幸，環(huán)球影業(yè)還是找到了在中國(guó)市場(chǎng)延續(xù)自身影響力的抓手，那就是線下樂(lè)園。《侏羅紀(jì)世界：重生》宣發(fā)期間，環(huán)球影業(yè)以北京環(huán)球影城作為主軸，力求讓更多普通人接觸到片中出現(xiàn)的風(fēng)神翼龍等新品種恐龍，提升IP認(rèn)知程度。

《侏羅紀(jì)》IP影響力不減，年輕粉絲大幅縮水

中國(guó)觀眾對(duì)于《侏羅紀(jì)》IP最深刻的印象還要追溯到VCD和DVD的影碟時(shí)代。

1993年，斯皮爾伯格導(dǎo)演的第一部《侏羅紀(jì)公園》正式上映。這部電影講述了古生物學(xué)家艾倫·格蘭特等一眾科學(xué)家受邀前往億萬(wàn)富翁約翰·哈蒙德建造的恐龍主題公園，幫助其評(píng)估公園的安全系統(tǒng)的故事。

公園內(nèi)部員工為盜取恐龍胚胎而關(guān)閉了防護(hù)設(shè)施，最終導(dǎo)致所有恐龍失控逃出。幾位科學(xué)家為了能夠順利逃脫，于是就與恐龍?jiān)谶@片孤島上展開(kāi)生死逃亡，最終成功脫險(xiǎn)。

《侏羅紀(jì)公園》是第一部使用電腦繪圖技術(shù)來(lái)制作復(fù)雜生物建模的電影。電影中的霸王龍、迅猛龍、腕龍和雙冠龍等恐龍品種給全球觀眾都留下了極深的印象。這種震撼感即便是通過(guò)影碟的形式也能快速傳遞到普通觀眾面前。

《侏羅紀(jì)公園1》（圖源：豆瓣）

《侏羅紀(jì)公園》三部曲沒(méi)有在中國(guó)大陸上映，但這并不妨礙《侏羅紀(jì)》IP在中國(guó)市場(chǎng)構(gòu)筑起強(qiáng)大的受眾基礎(chǔ)。2013年，斯皮爾伯格團(tuán)隊(duì)與Stereo D公司合作，利用3D技術(shù)將《侏羅紀(jì)公園1》轉(zhuǎn)制為3D電影，正式引入全國(guó)院線。這部遲來(lái)10年的好萊塢經(jīng)典，在中國(guó)市場(chǎng)取得了3.49億人民幣票房的巨大成功。

從各方面看，《侏羅紀(jì)》系列都可以稱得上是一個(gè)長(zhǎng)青IP。然而，小娛從粉絲畫(huà)像去觀察，《侏羅紀(jì)》IP的拉新程度是不容樂(lè)觀的。

根據(jù)貓眼想看數(shù)據(jù)顯示，《侏羅紀(jì)世界：重生》20歲以下的觀眾占比僅為6.7%，30歲以上觀眾占比高達(dá)50.5%。顯然，《侏羅紀(jì)》IP的新觀眾數(shù)量是不足的。

3年前上映的《侏羅紀(jì)世界3》也有類似的情況，但還不像今年一樣嚴(yán)重?！顿_紀(jì)世界3》20歲以下觀眾占比同樣僅為6.7%，20-29歲之間的受眾占比達(dá)到了51.5%。這些人毫無(wú)疑問(wèn)是消費(fèi)的主力人群。到了2025年，20-29歲之間的《侏羅紀(jì)》IP受眾下降至42.9%，縮水情況明顯。

一個(gè)值得玩味的情況是，《侏羅紀(jì)》IP的男性受眾占比正在逐漸下跌?！顿_紀(jì)世界1》的貓眼想看數(shù)據(jù)中，男性觀眾占比高達(dá)48.2%，與女性觀眾基本持平。自此之后，《侏羅紀(jì)》IP的男性觀眾占比就一路走低。《侏羅紀(jì)世界：重生》中，電影的主角變成了斯嘉麗·約翰遜，而男性觀眾占比已經(jīng)下降至43.8%，到達(dá)了貓眼電影有統(tǒng)計(jì)以來(lái)的系列最低值。

《侏羅紀(jì)世界：重生》中的斯嘉麗·約翰遜（圖源：豆瓣）

另外，《侏羅紀(jì)》IP的下沉和滲透情況還算符合一個(gè)老牌國(guó)民級(jí)IP的定位。二線和四線城市是《侏羅紀(jì)》IP粉絲的主要人群，占比達(dá)到了67.8%?！顿_紀(jì)》IP在一線城市同樣能夠獲得16.6%的粉絲群體占比。尚可的IP滲透率確保了《侏羅紀(jì)》IP粉絲的購(gòu)買力。

《侏羅紀(jì)》系列電影的票房顯然可以作為IP粉絲購(gòu)買力的絕佳例證。2015年，《侏羅紀(jì)世界1》在中國(guó)市場(chǎng)拿走了14.18億票房，僅次于《速度與激情7》和《復(fù)仇者聯(lián)盟2》。到了2022年，《侏羅紀(jì)世界3》甚至憑借9.45億元的成績(jī)拿到了引進(jìn)片的票房冠軍。

至于正在熱映的《侏羅紀(jì)世界：重生》，預(yù)期中的5.86億元票房也足以令他成為春節(jié)檔后票房最高的電影?！顿_紀(jì)》IP在中國(guó)市場(chǎng)的號(hào)召力可見(jiàn)一斑。

聯(lián)動(dòng)突出戶外元素，年輕用戶影響安踏童裝銷量

《侏羅紀(jì)》IP覆蓋了各個(gè)年齡層的受眾，但其周邊和衍生品品類卻沒(méi)有人們想象中那樣豐富。過(guò)去一兩個(gè)月的時(shí)間里，《侏羅紀(jì)世界：重生》與食品、服裝、玩偶、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和戶外裝備等品類的9個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了合作與聯(lián)動(dòng)。這樣的聯(lián)動(dòng)覆蓋面要比《名偵探柯南》等大眾認(rèn)知度更高的IP窄得多。

《侏羅紀(jì)》IP進(jìn)行較多聯(lián)名合作的品牌是兩類，一類是食品，另一類是服裝品牌。

食品層面，無(wú)論是普通的食物，還是線下餐飲，都擁有與《侏羅紀(jì)》IP合作的空間。今年6月中旬，五谷道場(chǎng)與《侏羅紀(jì)世界：重生》進(jìn)行破次元合作，推出聯(lián)名限定包裝風(fēng)味熱干面。五谷道場(chǎng)的風(fēng)味熱干面系列主要分為三種口味，每個(gè)口味的包裝盒上印有霸王龍、腕龍和迅猛龍等不同品種恐龍的印花。

侏羅紀(jì)世界聯(lián)名熱干面（圖源：五谷道場(chǎng)官方微博）

在淘寶店鋪中，五谷道場(chǎng)并沒(méi)有把侏羅紀(jì)聯(lián)名作為一個(gè)單獨(dú)的SKU，商品名中也沒(méi)有顯示侏羅紀(jì)IP。過(guò)去一周時(shí)間里，超過(guò)100人購(gòu)買了五谷道場(chǎng)的風(fēng)味熱干面。不過(guò)，五谷道場(chǎng)的淘寶店正在開(kāi)啟促銷活動(dòng)，《侏羅紀(jì)》IP對(duì)產(chǎn)品的銷量的拉動(dòng)程度有多大，還無(wú)法確定。

同時(shí)，《侏羅紀(jì)世界：重生》還與線下餐飲品牌大家樂(lè)實(shí)現(xiàn)了聯(lián)名。大家樂(lè)侏羅紀(jì)世界聯(lián)名套餐中附帶了環(huán)保袋、徽章、百變魔方和磁力貼貼樂(lè)等一系列侏羅紀(jì)IP周邊。7月4日時(shí)，活動(dòng)官方話題“侏羅紀(jì)開(kāi)飯啦來(lái)大家樂(lè)get恐龍周邊”在抖音獲得了32.3萬(wàn)次播放。短短五天時(shí)間過(guò)去，這一話題的視頻播放量就增長(zhǎng)至76.7萬(wàn)次，《侏羅紀(jì)》IP的熱度就此顯現(xiàn)。

大家樂(lè)侏羅紀(jì)套餐的各種探店視頻

服裝品牌是另外一種與《侏羅紀(jì)》IP聯(lián)動(dòng)較多的品類?！顿_紀(jì)》IP非常強(qiáng)調(diào)野外生存和冒險(xiǎn)逃亡感，給了服裝品牌極大的設(shè)計(jì)空間。

單單近兩個(gè)月，安踏、New Era和太平鳥(niǎo)等三家服裝品牌都推出了《侏羅紀(jì)世界》聯(lián)名款服裝。其中，安踏針對(duì)兒童市場(chǎng)推出了侏羅紀(jì)世界IP聯(lián)名短T、長(zhǎng)T、長(zhǎng)袖衛(wèi)衣和運(yùn)動(dòng)鞋。小紅書(shū)和抖音平臺(tái)，人們能看到大量安踏的官方賬號(hào)以及區(qū)域性賬號(hào)在賣力地推廣聯(lián)名產(chǎn)品。

20歲以下觀眾大幅縮水的《侏羅紀(jì)世界：重生》，最終沒(méi)有給安踏的兒童系列提供助力作用。安踏侏羅紀(jì)IP系列在淘寶的銷量在幾件到三十件之間不等。與之相對(duì)應(yīng)的是，安踏的火影和奧特曼IP童裝，銷量都比《侏羅紀(jì)》IP聯(lián)名童裝要高出許多。火影IP童裝甚至賣到了超過(guò)6000件的高銷量。

安踏聯(lián)名侏羅紀(jì)世界童裝（圖源：安踏兒童官方微博）

如果給《侏羅紀(jì)》IP聯(lián)動(dòng)的品牌尋找一個(gè)關(guān)鍵詞，那么戶外運(yùn)動(dòng)恐怕是繞不開(kāi)的一個(gè)詞。除了安踏之外，《侏羅紀(jì)世界：重生》還和Luzz匹克球和Jeep牧馬人/角斗士汽車等等。這些產(chǎn)品自身的戶外氣質(zhì)與《侏羅紀(jì)》IP的“荒野求生”標(biāo)簽相契合。

值得一提的是，《侏羅紀(jì)世界：重生》相關(guān)的聯(lián)名產(chǎn)品中，并未過(guò)多凸顯新品種恐龍。環(huán)球影業(yè)只是把這些恐龍做成了周邊產(chǎn)品放到環(huán)球影城進(jìn)行售賣。而絕大多數(shù)《侏羅紀(jì)世界》品牌聯(lián)名產(chǎn)品，使用的恐龍形象仍然是霸王龍等經(jīng)典角色。

打卡、互動(dòng)和周邊售賣，環(huán)球影城成為IP放大器

年輕受眾縮水，IP聯(lián)名覆蓋面較窄，那么傳奇影業(yè)將如何維持《侏羅紀(jì)》IP在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響力呢？小娛認(rèn)為，環(huán)球影城為代表的線下樂(lè)園已經(jīng)成為環(huán)球影業(yè)擴(kuò)展《侏羅紀(jì)》IP的新抓手，并且已經(jīng)取得了一定的成果。

AI作圖 by娛樂(lè)資本論

《侏羅紀(jì)世界：重生》上映之前，北京環(huán)球影城官宣舉辦侏羅紀(jì)世界電影主題月活動(dòng)。7月2日到8月3日期間，游客可以在城市大道電影院里觀看《侏羅紀(jì)世界》全系列電影。巨型風(fēng)神翼龍雕塑和《侏羅紀(jì)世界：重生》中新出現(xiàn)的鷹角龍小洛也會(huì)和游客見(jiàn)面。屆時(shí)，所有人都可以和這些恐龍互動(dòng)，并打卡拍照。

環(huán)球影城風(fēng)神翼龍雕塑（圖源：小紅書(shū)用戶剛炮子）

從各個(gè)社交媒體上，許多游客發(fā)布了風(fēng)神翼龍打卡視頻。1:1等身大的風(fēng)神翼龍看上去非常震撼，恐龍的羽毛也都直接還原了出來(lái)。風(fēng)神翼龍等身雕塑吸引了許多《侏羅紀(jì)》粉絲駐足拍照。

同時(shí)，抖音和小紅書(shū)上還出現(xiàn)了一系列游客與鷹角龍小洛互動(dòng)的視頻。在工作人員的操作之下，背包里的鷹角龍小洛就像真的活過(guò)來(lái)了一樣，眨著大眼睛和游客打招呼。這些短視頻的評(píng)論區(qū)內(nèi)，很多人都把這個(gè)恐龍模型看作是活的恐龍一般，一些普通人甚至已經(jīng)開(kāi)始詢問(wèn)表演的具體時(shí)間。各種鷹角龍小洛的短視頻能夠起到為環(huán)球影城攬客的作用。

鷹角龍小洛（圖源：小紅書(shū)用戶條粉人）

各類《侏羅紀(jì)》IP周邊顯然是《侏羅紀(jì)》粉絲關(guān)注的焦點(diǎn)。一些粉絲發(fā)現(xiàn)，環(huán)球影城的侏羅紀(jì)園區(qū)內(nèi)上架了許多全新的《侏羅紀(jì)》IP紀(jì)念品，包括T恤、風(fēng)衣、帽子、馬克杯和玩偶。

這些紀(jì)念品的銷量情況如何？或許我們能夠從周邊的開(kāi)發(fā)商那里得到答案。

7月4日，周邊公司元隆雅圖接受采訪時(shí)表示，《侏羅紀(jì)世界：重生》和《新·馴龍高手》等電影上映，有望帶動(dòng)IP文創(chuàng)產(chǎn)品銷量攀升，提升品牌知名度，為公司IP開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)注入強(qiáng)勁增長(zhǎng)動(dòng)力，在IP經(jīng)濟(jì)賽道中搶占更大市場(chǎng)份額。

借著《侏羅紀(jì)世界：重生》上映的勢(shì)頭，元隆雅圖推出一系列授權(quán)商品。這些商品的銷售渠道不僅有元隆雅圖自己的店鋪，也包括了京東環(huán)球影業(yè)旗艦店和小紅書(shū)環(huán)球影業(yè)旗艦店等線上官方渠道。

環(huán)球影城侏羅紀(jì)世界新周邊（圖源：小紅書(shū)用戶兔寶寶）

《侏羅紀(jì)》IP在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了30余年。從盜版碟時(shí)代的特效大片認(rèn)知構(gòu)筑，到環(huán)球影城時(shí)代的周邊產(chǎn)品全面爆發(fā)，《侏羅紀(jì)世界》正在經(jīng)歷IP全面轉(zhuǎn)型的窗口期。

電影內(nèi)容逐漸失去年輕觀眾的前提下，IP聯(lián)名和周邊產(chǎn)品撐起了《侏羅紀(jì)》IP在中國(guó)市場(chǎng)的全部影響力。盡管存在安踏這樣的不成功案例，《侏羅紀(jì)世界》還是依靠聯(lián)名產(chǎn)品和線下樂(lè)園兩個(gè)抓手，繼續(xù)讓霸王龍的獠牙，銘刻在一代代觀眾的心里。

一分鐘速讀全文

《侏羅紀(jì)世界》新電影《重生》國(guó)內(nèi)上映8天票房超3億，但背后暴露了一個(gè)大問(wèn)題：這個(gè)經(jīng)典IP正在“變老”，年輕粉絲越來(lái)越少了！

IP依然能打，但觀眾“老齡化”嚴(yán)重

• 票房吸金力強(qiáng)：《重生》是春節(jié)檔后最賣座的電影，預(yù)計(jì)總票房近6億。整個(gè)系列在中國(guó)一直很賺錢（前作《世界3》曾拿9.45億年度引進(jìn)片冠軍）。
• 年輕觀眾流失：新片20歲以下觀眾只占6.7%，主力變成了30歲以上的“中年人”（占比超50%）。年輕觀眾比例是系列最低。
• 男性觀眾減少：男觀眾比例從早期的近50%降到43.8%（系列最低），女主斯嘉麗·約翰遜也沒(méi)能挽回更多男粉。

品牌聯(lián)名：有人歡喜有人愁

• 聯(lián)動(dòng)對(duì)象：電影上映前后，跟食品、服裝、汽車、運(yùn)動(dòng)裝備等9個(gè)品牌搞了聯(lián)名合作（如五谷道場(chǎng)熱干面、大家樂(lè)套餐、安踏童裝、Jeep車、匹克球拍）。
• 成功案例：大家樂(lè)套餐：附贈(zèng)恐龍周邊（環(huán)保袋、徽章等），抖音話題播放量5天暴漲40多萬(wàn)，效果顯著。五谷道場(chǎng)面：包裝印恐龍，銷量尚可（但難量化IP具體貢獻(xiàn)）。
• 翻車案例：安踏童裝：瞄準(zhǔn)兒童市場(chǎng)，但銷量慘淡（淘寶僅賣幾件到幾十件），遠(yuǎn)不如同品牌火影、奧特曼聯(lián)名。IP缺乏低齡吸引力的問(wèn)題暴露無(wú)遺
• 聯(lián)名特點(diǎn)：偏好戶外、冒險(xiǎn)類品牌（契合電影叢林求生調(diào)性），且愛(ài)用老牌恐龍（霸王龍、迅猛龍），新恐龍（如風(fēng)神翼龍）很少出現(xiàn)。

環(huán)球影城成IP救命稻草

• 線下活動(dòng)撐熱度：北京環(huán)球影城舉辦“侏羅紀(jì)電影月”，成為電影宣發(fā)和維持IP熱度的核心陣地
• 吸引游客法寶：
• 巨型恐龍雕塑：1:1風(fēng)神翼龍模型成打卡神器，拍照很震撼。
• 互動(dòng)恐龍“小洛”：背包操控的機(jī)械恐龍（鷹角龍）會(huì)眨眼互動(dòng)，萌翻游客，短視頻傳播效果好。
• 上新周邊產(chǎn)品：影城商店推出大量新恐龍周邊（T恤、玩偶、杯子等），開(kāi)發(fā)商元隆雅圖稱電影上映帶動(dòng)了IP周邊銷量。

總結(jié)：老IP的新挑戰(zhàn)

• 核心問(wèn)題：《侏羅紀(jì)》這個(gè)30多年的老IP，吸引新世代觀眾（尤其小孩和年輕人）的能力在減弱。電影故事缺乏新意，聯(lián)名童裝遇冷都是信號(hào)。
• 應(yīng)對(duì)策略：片方環(huán)球影業(yè)正努力通過(guò)高頻品牌聯(lián)名深耕線下樂(lè)園體驗(yàn)（環(huán)球影城）來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)容吸引力不足，維持IP影響力和賺錢能力。
• 未來(lái)關(guān)鍵：能否找到有效方法打動(dòng)年輕一代，將決定這個(gè)“恐龍帝國(guó)”還能在中國(guó)走多遠(yuǎn)。畢竟，光靠中年人的情懷和環(huán)球影城的恐龍模型，總有耗盡的一天。