美妝丨市場觀察

本周看點：

-從爆雷款到“塑料茅臺”，美妝行業能從潮玩標桿取何真經？

-芳香療愈SPA：美妝行業的下一個“卷”點？

-六部門發文，國貨美妝產業將掀IPO熱潮？

行業環境

1.從爆雷款到“塑料茅臺”，美妝行業能從潮玩標桿取何真經？

關鍵詞：中國IP,全球影響力,缺陷美學,情感營銷,稀缺性操控

概要：2025年，中國IP全球影響力顯著提升，《哪吒之魔童鬧?！奋Q身全球影史票房前30，LABUBU潮玩以“缺陷美學”引發熱潮。美妝行業從小眾審美入手，花西子、橘朵融合傳統文化滿足個性化需求。品牌通過稀缺性、本土化敘事和UGC增強用戶連接。未來，美妝競爭將集中于創新與文化影響力，差異化價值是關鍵。

2.芳香療愈SPA：美妝行業的下一個“卷”點？

關鍵詞：療愈經濟,芳療市場,情緒價值,健康消費,五感體驗

概要：隨著生活節奏加快，療愈類服務成市場剛需，中國失眠發生率超38%，全球療愈經濟年增10%，預計2025年達7萬億美元。芳療市場因天然安全特性快速崛起，消費額年均增長20%-30%，“SPA+零售”模式興起。然而，行業存在品牌分散、同質化、人才短缺等問題。未來需通過規范化、技術創新和本土化融合破局，療愈經濟或成新消費藍海。

3.六部門發文，國貨美妝產業將掀IPO熱潮？

關鍵詞：美妝行業,上市熱潮,IPO進展,港交所,細分賽道

概要：2024年美妝行業或迎上市熱潮，多家國內企業如林清軒、谷雨等推進IPO，穎通控股將成“中國香水第一股”。政策鼓勵優質消費企業上市，港交所因流程快成熱門選擇，A股仍為多數目標。原料商占上市主力，品牌商次之，部分企業終止IPO。業內認為國貨美妝將進入資本擴張新周期，高端護膚、香氛等領域潛力大。

4.中國商場“美妝濃度”市調報告

關鍵詞：化妝品市場,渠道轉型,品牌分化,商業載體,美妝專柜

概要：中國化妝品市場進入調整期，線下渠道轉型壓力顯現，高端國際品牌加碼，中端日韓及本土品牌收縮，“K型分化”明顯。銀泰百貨成最大實體零售商，百貨憑借布局優勢突出，未來美妝零售將融合品牌密度與空間體驗。

5.運動美妝來襲！真需求還是“消費陷阱”？

關鍵詞：運動美妝,女性消費,戶外防曬,帶妝健身,場景化悅己

概要：運動美妝成新興市場，預計2028年達314億美元。品牌紛紛布局，推出防水防汗等高性能產品，滿足女性運動場景需求。但其必要性與健康影響存爭議，消費者推動“護膚+彩妝”融合趨勢。行業需平衡營銷與女性自主權，聚焦功能性和自我表達，從流量驅動轉向價值賦能，助力女性自信展現個性。

6.香奈兒雙微囊？LV純銅香水？逐本穿戴香？

關鍵詞：香水,護膚品,化妝品,香氛,護唇

概要：近期時尚美妝新品涵蓋香水、護膚品、彩妝和配飾等領域。Louis Vuitton推出限量純銅香水瓶男士香水，香奈兒山茶花系列注重保濕，PRADA新香融合花香與木質調。Diptyque攜手藝術家打造夏日限定系列，愛馬仕彩妝工具結合可持續木材。Fenty Beauty固體唇釉滋養顯色，HBN晶鉆面霜抗老亮膚。逐本項鏈融入東方哲學與精油香氣。新品傳承經典，探索創新工藝與自然靈感結合。

7.明星都在開美妝公司，但誰能最終跑贏市場？

關鍵詞：美妝并購,名人光環,產品力,用戶粘性,商業增長

概要：E.l.f. Beauty以10億美元收購Hailey Bieber的Rhode，刷新美妝并購紀錄。Rhode的成功源于“內容—產品—社群”邏輯及品牌基礎。交易表明明星光環非唯一估值因素，產品力與用戶粘性更關鍵。其他名人品牌如Haus Labs、Rare Beauty等也通過重塑形象、資本合作或渠道拓展實現增長，展現多樣化發展路徑。

8.618美妝逆勢猛增63％？韓束登頂？珀萊雅霸榜？

關鍵詞：美妝行業,618大促,消費趨勢,品牌競爭,價格戰

概要：2025年“618”大促整體冷清，消費降級明顯，但美妝行業逆勢增長575億元，同比增長63.35%。國貨品牌如珀萊雅、韓束等及國際品牌如SK-II表現亮眼。新興趨勢如情緒價值、沉浸式營銷推動渠道變革，但價格混亂、服務差等問題影響用戶體驗。品牌需提升全價值鏈以應對理性消費與競爭。

9.美妝“技術平權”時代，品牌優先級高于產品

關鍵詞：技術平權,品牌競爭,產品創新,信任代理,開放世界

概要：2025年，中國美妝市場進入“技術平權”時代，產品同質化嚴重，難以形成核心技術差異。企業多通過功能疊加實現創新，但技術門檻降低使中小品牌也能獲得相近產品力。在此背景下，品牌成為競爭關鍵。品牌競爭屬于開放世界競爭，更具差異化空間，能承載更多盈利企業。品牌需滿足個性需求、引發文化情緒共鳴、提供信任感和額外體驗。在信息過載時代，品牌可作為“信任代理”，降低消費者決策成本。建立品牌信任需長期專注未被滿足的需求，并通過專業背書和用戶共創積累口碑。品牌的核心在于不可替代性，由世界觀、解決方案與情緒價值共同構建，是超越產品本身、具備長生命周期的存在。

10.5月國妝榜，哪些是用戶偏愛的品牌？

關鍵詞：美妝,護膚,618大促,品牌升級,年輕化戰略

概要：2025年618大促期間，國內美妝品牌通過科技創新與跨界合作加速產品升級，珀萊雅、自然堂和薇諾娜位列前三。小奧汀、紅之和溫碧泉首次上榜。抖音平臺國際品牌表現強勁，而淘天平臺國產品牌快速崛起。拉芳與華為等合作推智能技術，小奧汀聯名趣味彩妝吸引年輕人，紅之與溫碧泉分別通過明星代言和技術突破提升銷售。榜單顯示，天貓護膚榜中珀萊雅與歐萊雅領先，抖音護膚榜國際品牌靠前，淘寶天貓及抖音彩妝榜國貨表現突出。

頭部品牌動態

11.又一關鍵任命，雅詩蘭黛三大王牌彩妝發力！

關鍵詞：戰略協同,渠道拓展,業績增長,彩妝業務,品牌管理

概要：雅詩蘭黛集團任命Sara Staniford為MAC、Bobbi Brown及Too Faced在英愛市場的副總裁兼總經理，推動渠道共享與協同增長，應對彩妝業務下滑。Sara具備豐富美妝經驗，將優化供應鏈與跨品牌合作，助力集團“重塑美妝新境”戰略，提升效率并降低成本，成為彩妝復蘇關鍵。

12.毛戈平是偽裝成化妝品公司的美容院

關鍵詞：化妝品,經營模式,毛戈平,復購率,非標化

概要：毛戈平化妝品公司以獨特經營模式和高復購率（如會員復購率達99.7%）在國貨美妝中脫穎而出，市值超500億元。創始人毛戈平依托化妝技藝與亞洲人臉型理解，打造“非標化”服務模式，結合化妝教學與產品銷售，提升品牌忠誠度。其高端定位產品定價超越國際大牌，線下372家自營專柜為核心優勢，實現84.4%高毛利率。通過服務增值擺脫行業“兩高一低”困境，在競爭中占據高地。

13.歐萊雅斥資10億歐元押注科技護膚

關鍵詞：科學護膚,功效護膚,品牌收購,私募股權,成分透明

概要：Medik8是英國高端護膚品牌，成立于2008年，主打“CSA”理念與高濃度、低刺激產品，獲Inflexion投資后快速增長。2024年被歐萊雅以約10億歐元收購多數股權，推動其全球化發展，進入國際頂級品牌行列。

14.中國第4大香水集團敲鐘！

關鍵詞：香水品牌,美妝行業,品牌矩陣,渠道生態,線下終端

概要：6月26日，穎通控股（股票代碼：06883.HK）成功在香港交易所上市，被譽為“中國香水第一股”。按2023年零售額計算，穎通是中國最大的香水品牌管理公司及第四大香水集團。公司年營收超20億元，其中香水業務占比超8成，但護膚和彩妝業務正穩步增長。穎通運營72個外部品牌，包括愛馬仕、范思哲、澳爾濱等，并計劃每年引入約10個新品牌以優化品牌矩陣。公司亦發展自有品牌SantaMonica，但目前貢獻較小。銷售渠道方面，已覆蓋中國400多個城市，擁有超8000個線下終端及多平臺線上銷售體系。零售商渠道為業績核心引擎，占2025財年收入近五成。此次IPO募資將用于擴展渠道及加強品牌生態建設。

15.裁員、出售品牌 海外化妝品巨頭“斷臂”求生

關鍵詞：美妝,奢侈品,大眾消費品,裁員,出售品牌

概要：科蒂計劃出售奢侈品和大眾消費品部門資產，裁員700人，并調整生產布局，以應對凈銷售額下降和虧損擴大的壓力。寶潔同樣宣布裁減7000個崗位，退出部分業務，同時加碼抖音平臺投資。兩家企業通過優化成本結構和清庫存應對市場疲軟，短期內提振市場信心，但高端美妝業務仍受消費情緒影響較大。

16.狼爪迎中國新帥，要當平替始祖鳥？

關鍵詞：戶外品牌,中端市場,大眾專業,品牌定位,安踏收購

概要：安踏收購德國戶外品牌狼爪后，任命姚劍為品牌總裁，負責全球業務運營。姚劍曾推動薩洛蒙品牌轉型，經驗豐富。狼爪創立于1981年，雖在歐美市場知名，但因市場變化幾經易主。安踏計劃將其定位于中端和大眾專業戶外領域，填補品牌矩陣空白。盡管品牌認知度較低，但狼爪有望成為中國戶外市場“中間地帶”的競爭者，與國產品牌爭奪大眾專業市場。安踏希望通過姚劍的經驗，助力狼爪實現品牌重塑和增長，進一步完善其戶外運動布局。

17.彩妝TOP1集團收購百植萃！在下一盤大棋？

關鍵詞：科學護膚,敏感肌,醫研結合,品牌孵化,渠道拓展

概要：橘宜集團收購皮膚學級護膚品牌百植萃，完善多品牌美妝矩陣。百植萃由皮膚科醫生創立，專注敏感肌領域，此次收購填補橘宜專業護膚空白，與現有品牌形成協同效應，構建彩妝、頭皮護理及護膚全域生態。此舉體現行業從流量向科學價值回歸趨勢，助力百植萃拓展消費群體，打造中國科學護膚國際標桿。

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