被李佳琦捧紅的國貨美妝品牌，“翻車”了。

6月25日，逐本品牌創始人劉倩菲在直播間熱情洋溢地介紹自家“香養系列”單方精油產品，所用直播話術十分具有誘惑力：“墨紅玫瑰精油能煥亮賦顏”、“堅持使用這款精油可以調節月經不規律、化痰止咳抗病毒”，等等。

這場看似平常的直播，卻直接引發了一場品牌危機，讓該品牌連夜下架數十款涉事產品。

回顧整個事件的經過，這場直播頗有“頂風作案”的意味。

在直播前兩天，6月23日，廣西一位消費者剛剛向國家藥監局遞交的舉報材料，指出逐本三個問題——成分造假、備案違規、功效虛假。

而創始人的直播話術，疑似成為舉報內容最直接的證據。

這次事件并非偶然。從在李佳琦直播間走紅，到如今成為美妝賽道創始人IP“頂流”，逐本在追逐流量的道路上越走越遠，卻忽視了一些更為重要的東西。

逐本的此次危機，也為行業敲響了警鐘。

面臨三項指控，創始人言論被抓住把柄

今年“618”期間，剛拿下淘寶天貓、抖音平臺的卸妝類目第一的逐本，突然就“翻車”了。

6月23日，廣西消費者陽先生向國家藥監局及媒體反映，其在電商平臺購買的逐本“墨紅”系列、“不染茉莉白茶”系列等數十款產品存在三大問題：

一是成分造假，備案成分與實際不符。逐本高端“墨紅”系列產品宣稱添加云南“墨紅玫瑰”精油，但備案成分顯示為“玫瑰（Rosa rugosa）花油”，被質疑使用月季凈油冒充玫瑰精油進行備案和生產。

二是非法添加未收錄原料。“不染茉莉白茶”系列的多款產品疑似添加了未收錄進《已使用化妝品原料目錄》的“蘭科植物提取物”，并套用已使用化妝品原料備案生產，產品安全性存疑。

▲逐本“不染茉莉白茶”系列產品的備案信息 圖源：國家藥監局

三是非妝字號產品違規宣稱功效。“逐本香養生姜凈油”、“逐本香養小花茉莉凈油”、“逐本香養墨紅玫瑰凈油”三款產品執行標準為Q31/0120000377C005-2021《香薰》，屬于普通香薰精油范疇。然而產品詳情頁卻顯示“煥亮賦顏”等護膚品功效，客服亦回應稱“單方精油稀釋后可護膚”。

如果說產品備案問題尚存爭議空間，那么創始人劉倩菲6月25日在小紅書進行品牌年中促銷的直播言論，則坐實了其違規宣傳功效的指控。

她在直播中講解多款“逐本香養”系列單方精油產品時，宣傳用語暗示產品具有“長小毛毛（育發）”功效，并宣稱可調節女性生理周期、緩解呼吸道癥狀包括化痰止咳及增強抗病毒能力。

此舉被網友質疑違反《化妝品監督管理條例》，即化妝品廣告不得明示或暗示產品具有醫療作用，不得含有虛假或引人誤解內容欺騙誤導消費者，不得欺騙、誤導消費者。

▲澎湃新聞的報道 圖源：澎湃新聞

逐本官方的反應很快。

6月26日，逐本在各大電商平臺的官方店鋪均下架了“墨紅”“不染茉莉白茶”等多款涉事產品，劉倩菲也刪除多篇相關小紅書筆記。

6月27日，逐本母公司杭州舒彩網絡科技有限公司發布聲明，強調“所有產品均不涉及質量安全問題”。針對核心爭議，公司解釋稱，其產品使用“玫瑰（ROSE）”來宣傳“墨紅玫瑰凈油”并無不當，因為國標文件中序號144“墨紅花凈油”與國標文件中“墨紅花凈油”為同一物品，用“玫瑰”宣傳并無不當，同時宣布啟動全面自查。

逐本母公司在聲明中表示，“無論出于何種原因，若存在原料信息披露不全、表述不規范等問題，都是我們工作中的嚴重失誤，對于此次事件給所有信任我們的消費者帶來的困擾我們深表歉意。”

▲逐本母公司杭州舒彩網絡科技有限公司發布聲明

劉倩菲在接受行業媒體采訪時，一邊辯解，一邊認錯。

劉倩菲對化妝品新商業自媒體“聚美麗”解釋稱，在提交蘭科植物（ORCHID）提取物的備案時，已經遵從《已使用化妝品原料目錄（2021年版）》的第五條原則，完成提交了補充資料，并順利備案通過。

此外，劉倩菲接受中國化妝品公眾號“青眼”的采訪時表示，其對于精油產品的宣稱的確存在疏忽之處，“我在分享產品時比較感性，在這個過程中，常常會忘記自己是品牌創始人的角色，我的合規意識確實有待加強。對于自己的言行給公司帶來的輿論影響，將進行反省和調整。”

據媒體報道，浙江省藥品監督管理局辦公室工作人員回應稱，投訴中心已收到國家藥監局轉來的信息，并轉屬地市場監管局核查，正在按照工作流程進行處理。

逐本的翻車，究竟是偶然，還是必然？回顧逐本的崛起之路，或許能找到答案。

從李佳琦直播間“寵兒”，到創始人IP“頂流”

在這次風波之前，逐本的崛起之路被稱為新消費品牌的教科書。

據公開資料，逐本創始人劉倩菲，1988年出生，本科畢業于復旦大學財務管理專業，并在加利福尼亞大學戴維斯分校（UC Davis）交換學習一年。

她曾在中金投行和Milestone Capital任職，參與了麗人麗妝（605136.SH）3000萬美元B輪的領投項目。創辦逐本之前，她還擔任過美妝交流社區“抹茶美妝”的合伙人兼CFO，積累了豐富的行業經驗。

2016年，劉倩菲創立逐本品牌，定位為東方養膚卸妝品牌，并成立了杭州舒彩網絡科技有限公司。2017年，逐本在“美麗修行App”進行了100人規模的產品內測，干敏肌人群的好評率高達94%，收獲了第一批消費者。不過，此后兩年，逐本依舊不慍不火。

真正的轉折點發生在2019年。李佳琦在直播間說了一句“用逐本過敏就別用卸妝產品了”，讓該品牌一夜爆紅，創下1分鐘賣出5萬瓶的紀錄。

據媒體報道，2019年逐本與李佳琦合作34場直播，同年4月開設天貓旗艦店。此后，逐本跟李佳琦的綁定越來越深，連續四年參加李佳琦主演的綜藝節目《所有女生的offer》。

在大主播的流量加持下，逐本業績一路狂飆。

2020年，逐本全網總成交額破2億，相比2019年實現了450%的大幅上漲，其中80%以上的營業額都來自卸妝油這一單品；2021年，逐本總成交額破10億，增長500%。

據媒體報道，自2022年開始，逐本業績增長遇到瓶頸，一直在10億元左右徘徊。

但它依然穩居卸妝類產品的榜首，2022年“雙11”其銷售額達到3.4億，卸妝油銷量近350萬支。2025年“618大促”，逐本仍穩居淘寶天貓、抖音卸妝類目榜首。

劉倩菲在接受采訪時曾表示，2023年逐本抖音業務每個月都在虧損，面臨著白牌的低價競爭，投資人要求她“必須在2個月內扭虧為盈”。

逐本為尋求業績突破，投入資金拓展產品線。在卸妝產品之外，推出了精華油、面霜、磨砂膏、面膜等新品，試圖尋找新的增長點。

與此同時，它還改變了營銷策略，開始嘗試創始人IP打法，劉倩菲也從幕后走向臺前。

劉倩菲將團隊從230人裁至150人，解散了20萬人的微信私域群，砍掉了芳療中心，轉而在小紅書探索靠創始人IP和內容驅動的“輕量私域”模式。

“小紅書恰好處在中間地帶，它既有商業化底層動力，又非常重視內容生態，它的商業化和內容部門是分開的。”劉倩菲在接受“浪潮新消費”的采訪時表示。

逐本的轉型初顯成效。

劉倩菲以“真誠女老板”形象活躍在直播間和小紅書等社交媒體平臺。她在小紅書上有三個賬號“逐本創始人劉倩菲”“平凡逐夢人”“倩菲充電站”，分別用于推薦逐本產品、分享創業經歷及讀書養生等內容。其中，“逐本創始人劉倩菲”賬號粉絲達11.5萬，甚至超過品牌官方號（6.1萬）。

▲逐本品牌與劉倩菲本人的小紅書賬號 圖源：小紅書

這種品牌人格化的營銷方式，幫助逐本在前期快速建立了消費者信任。

2024年8月底，劉倩菲出鏡的逐本首場小紅書直播，GMV達149萬，遠超團隊預期的30萬至50萬，店鋪7日GMV突破164萬。第二場直播三天做到500萬GMV，帶動100萬店鋪銷量。劉倩菲在采訪中表示，在小紅書每場直播有望做到300萬至500萬GMV，按此趨勢，2026年就可以達到1.2億。

同時，劉倩菲親自打造品牌專屬節日“清歡節”。2025年“325清歡節”，逐本直播間全時段穩居小紅書精細護理榜第1名。

劉倩菲憑借強大的帶貨能力、獨特的個人形象、以及在小紅書上的影響力，被稱為美妝賽道創始人IP中的“頂流”。

不過，當創始人成為品牌代言人，一些本不該觸及的邊界，卻變得模糊起來，導致品牌在創始人直播間栽了個大跟頭。

敲響警鐘，創始人IP是把“雙刃劍”

這種將品牌聲譽跟創始人牢牢綁定的模式，雖然能為品牌帶來巨大流量，但其高風險性也在此次風波中暴露無遺。

一方面，創始人IP確實可以拉近品牌與消費者之間的距離。劉倩菲的個人魅力和她在社交平臺上的分享，確實為逐本的品牌形象增添了一些溫度。

另一方面，當創始人成為品牌代言人之后，其言行舉止也跟品牌形象深度綁定，一旦出現言行不當，便會危及品牌形象。所以，創始人應該比專業主播更加注重合規邊界。

劉倩菲便是沒有把握好這個邊界，她在接受媒體采訪時坦言：“我在分享產品時比較感性，常常忘記自己是品牌創始人角色，合規意識確實有待加強。”

在最近引發爭議的直播中，劉倩菲在介紹多款產品時，提到了一些醫療功效。然而，按照《化妝品監督管理條例》，化妝品廣告不得明示或者暗示產品具有醫療作用，不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。

創始人在直播過程中，更應該注重合規意識，一旦越過合規邊界，便會成為品牌的公關危機。因此，當創始人親自上陣做直播時，需配備比專業主播更嚴格的合規審查。

經過此次危機，逐本也意識到了這一點，其承諾的整改方案中提到，將規范創始人言行、建立長效監督機制。

創始人IP的打法本質上還是靠流量驅動，這也導致了品牌很容易為了追求短期的銷量，從而采用更具誘惑力的營銷話術，甚至打“擦邊球”。

值得注意的是，此次逐本面臨指控的產品主要集中在精油類產品，屬于該品牌新拓展的產品線。之前為了突破業績瓶頸，逐本將公司產品分為兩類：一類是卸妝油、卸妝膏等公域品，放到全網銷售；另一類是除卸妝之外的新產品，統稱私域品，以最低價放到小紅書旗艦店和劉倩菲個人直播間銷售。

此次翻車也暴露出一個問題，逐本在開發新產品時，并沒有將嚴格的審核機制貫穿于研發、備案、生產、營銷等每一個環節，而是過于注重營銷了。

當營銷的泡沫被戳破，消費者發現此前品牌宣傳的成分和功效完全經不起推敲時，便引發了流量反噬。

逐本的此次危機給其他國貨美妝品牌，特別是同樣做創始人IP的品牌，敲響了警鐘：當品牌將資源過度傾斜于營銷聲量和打造創始人光環，而忽視產品本身與合規底線時，翻車是遲早的事情。