被李佳琦捧紅的國貨美妝品牌,“翻車”了。
6月25日,逐本品牌創始人劉倩菲在直播間熱情洋溢地介紹自家“香養系列”單方精油產品,所用直播話術十分具有誘惑力:“墨紅玫瑰精油能煥亮賦顏”、“堅持使用這款精油可以調節月經不規律、化痰止咳抗病毒”,等等。
這場看似平常的直播,卻直接引發了一場品牌危機,讓該品牌連夜下架數十款涉事產品。
回顧整個事件的經過,這場直播頗有“頂風作案”的意味。
在直播前兩天,6月23日,廣西一位消費者剛剛向國家藥監局遞交的舉報材料,指出逐本三個問題——成分造假、備案違規、功效虛假。
而創始人的直播話術,疑似成為舉報內容最直接的證據。
這次事件并非偶然。從在李佳琦直播間走紅,到如今成為美妝賽道創始人IP“頂流”,逐本在追逐流量的道路上越走越遠,卻忽視了一些更為重要的東西。
逐本的此次危機,也為行業敲響了警鐘。
面臨三項指控,創始人言論被抓住把柄
今年“618”期間,剛拿下淘寶天貓、抖音平臺的卸妝類目第一的逐本,突然就“翻車”了。
6月23日,廣西消費者陽先生向國家藥監局及媒體反映,其在電商平臺購買的逐本“墨紅”系列、“不染茉莉白茶”系列等數十款產品存在三大問題:
一是成分造假,備案成分與實際不符。逐本高端“墨紅”系列產品宣稱添加云南“墨紅玫瑰”精油,但備案成分顯示為“玫瑰(Rosa rugosa)花油”,被質疑使用月季凈油冒充玫瑰精油進行備案和生產。
二是非法添加未收錄原料。“不染茉莉白茶”系列的多款產品疑似添加了未收錄進《已使用化妝品原料目錄》的“蘭科植物提取物”,并套用已使用化妝品原料備案生產,產品安全性存疑。
▲逐本“不染茉莉白茶”系列產品的備案信息 圖源:國家藥監局
三是非妝字號產品違規宣稱功效。“逐本香養生姜凈油”、“逐本香養小花茉莉凈油”、“逐本香養墨紅玫瑰凈油”三款產品執行標準為Q31/0120000377C005-2021《香薰》,屬于普通香薰精油范疇。然而產品詳情頁卻顯示“煥亮賦顏”等護膚品功效,客服亦回應稱“單方精油稀釋后可護膚”。
如果說產品備案問題尚存爭議空間,那么創始人劉倩菲6月25日在小紅書進行品牌年中促銷的直播言論,則坐實了其違規宣傳功效的指控。
她在直播中講解多款“逐本香養”系列單方精油產品時,宣傳用語暗示產品具有“長小毛毛(育發)”功效,并宣稱可調節女性生理周期、緩解呼吸道癥狀包括化痰止咳及增強抗病毒能力。
此舉被網友質疑違反《化妝品監督管理條例》,即化妝品廣告不得明示或暗示產品具有醫療作用,不得含有虛假或引人誤解內容欺騙誤導消費者,不得欺騙、誤導消費者。
▲澎湃新聞的報道 圖源:澎湃新聞
逐本官方的反應很快。
6月26日,逐本在各大電商平臺的官方店鋪均下架了“墨紅”“不染茉莉白茶”等多款涉事產品,劉倩菲也刪除多篇相關小紅書筆記。
6月27日,逐本母公司杭州舒彩網絡科技有限公司發布聲明,強調“所有產品均不涉及質量安全問題”。針對核心爭議,公司解釋稱,其產品使用“玫瑰(ROSE)”來宣傳“墨紅玫瑰凈油”并無不當,因為國標文件中序號144“墨紅花凈油”與國標文件中“墨紅花凈油”為同一物品,用“玫瑰”宣傳并無不當,同時宣布啟動全面自查。
逐本母公司在聲明中表示,“無論出于何種原因,若存在原料信息披露不全、表述不規范等問題,都是我們工作中的嚴重失誤,對于此次事件給所有信任我們的消費者帶來的困擾我們深表歉意。”
▲逐本母公司杭州舒彩網絡科技有限公司發布聲明
劉倩菲在接受行業媒體采訪時,一邊辯解,一邊認錯。
劉倩菲對化妝品新商業自媒體“聚美麗”解釋稱,在提交蘭科植物(ORCHID)提取物的備案時,已經遵從《已使用化妝品原料目錄(2021年版)》的第五條原則,完成提交了補充資料,并順利備案通過。
此外,劉倩菲接受中國化妝品公眾號“青眼”的采訪時表示,其對于精油產品的宣稱的確存在疏忽之處,“我在分享產品時比較感性,在這個過程中,常常會忘記自己是品牌創始人的角色,我的合規意識確實有待加強。對于自己的言行給公司帶來的輿論影響,將進行反省和調整。”
據媒體報道,浙江省藥品監督管理局辦公室工作人員回應稱,投訴中心已收到國家藥監局轉來的信息,并轉屬地市場監管局核查,正在按照工作流程進行處理。
逐本的翻車,究竟是偶然,還是必然?回顧逐本的崛起之路,或許能找到答案。
從李佳琦直播間“寵兒”,到創始人IP“頂流”
在這次風波之前,逐本的崛起之路被稱為新消費品牌的教科書。
據公開資料,逐本創始人劉倩菲,1988年出生,本科畢業于復旦大學財務管理專業,并在加利福尼亞大學戴維斯分校(UC Davis)交換學習一年。
她曾在中金投行和Milestone Capital任職,參與了麗人麗妝(605136.SH)3000萬美元B輪的領投項目。創辦逐本之前,她還擔任過美妝交流社區“抹茶美妝”的合伙人兼CFO,積累了豐富的行業經驗。
2016年,劉倩菲創立逐本品牌,定位為東方養膚卸妝品牌,并成立了杭州舒彩網絡科技有限公司。2017年,逐本在“美麗修行App”進行了100人規模的產品內測,干敏肌人群的好評率高達94%,收獲了第一批消費者。不過,此后兩年,逐本依舊不慍不火。
真正的轉折點發生在2019年。李佳琦在直播間說了一句“用逐本過敏就別用卸妝產品了”,讓該品牌一夜爆紅,創下1分鐘賣出5萬瓶的紀錄。
據媒體報道,2019年逐本與李佳琦合作34場直播,同年4月開設天貓旗艦店。此后,逐本跟李佳琦的綁定越來越深,連續四年參加李佳琦主演的綜藝節目《所有女生的offer》。
在大主播的流量加持下,逐本業績一路狂飆。
2020年,逐本全網總成交額破2億,相比2019年實現了450%的大幅上漲,其中80%以上的營業額都來自卸妝油這一單品;2021年,逐本總成交額破10億,增長500%。
據媒體報道,自2022年開始,逐本業績增長遇到瓶頸,一直在10億元左右徘徊。
但它依然穩居卸妝類產品的榜首,2022年“雙11”其銷售額達到3.4億,卸妝油銷量近350萬支。2025年“618大促”,逐本仍穩居淘寶天貓、抖音卸妝類目榜首。
劉倩菲在接受采訪時曾表示,2023年逐本抖音業務每個月都在虧損,面臨著白牌的低價競爭,投資人要求她“必須在2個月內扭虧為盈”。
逐本為尋求業績突破,投入資金拓展產品線。在卸妝產品之外,推出了精華油、面霜、磨砂膏、面膜等新品,試圖尋找新的增長點。
與此同時,它還改變了營銷策略,開始嘗試創始人IP打法,劉倩菲也從幕后走向臺前。
劉倩菲將團隊從230人裁至150人,解散了20萬人的微信私域群,砍掉了芳療中心,轉而在小紅書探索靠創始人IP和內容驅動的“輕量私域”模式。
“小紅書恰好處在中間地帶,它既有商業化底層動力,又非常重視內容生態,它的商業化和內容部門是分開的。”劉倩菲在接受“浪潮新消費”的采訪時表示。
逐本的轉型初顯成效。
劉倩菲以“真誠女老板”形象活躍在直播間和小紅書等社交媒體平臺。她在小紅書上有三個賬號“逐本創始人劉倩菲”“平凡逐夢人”“倩菲充電站”,分別用于推薦逐本產品、分享創業經歷及讀書養生等內容。其中,“逐本創始人劉倩菲”賬號粉絲達11.5萬,甚至超過品牌官方號(6.1萬)。
▲逐本品牌與劉倩菲本人的小紅書賬號 圖源:小紅書
這種品牌人格化的營銷方式,幫助逐本在前期快速建立了消費者信任。
2024年8月底,劉倩菲出鏡的逐本首場小紅書直播,GMV達149萬,遠超團隊預期的30萬至50萬,店鋪7日GMV突破164萬。第二場直播三天做到500萬GMV,帶動100萬店鋪銷量。劉倩菲在采訪中表示,在小紅書每場直播有望做到300萬至500萬GMV,按此趨勢,2026年就可以達到1.2億。
同時,劉倩菲親自打造品牌專屬節日“清歡節”。2025年“325清歡節”,逐本直播間全時段穩居小紅書精細護理榜第1名。
劉倩菲憑借強大的帶貨能力、獨特的個人形象、以及在小紅書上的影響力,被稱為美妝賽道創始人IP中的“頂流”。
不過,當創始人成為品牌代言人,一些本不該觸及的邊界,卻變得模糊起來,導致品牌在創始人直播間栽了個大跟頭。
敲響警鐘,創始人IP是把“雙刃劍”
這種將品牌聲譽跟創始人牢牢綁定的模式,雖然能為品牌帶來巨大流量,但其高風險性也在此次風波中暴露無遺。
一方面,創始人IP確實可以拉近品牌與消費者之間的距離。劉倩菲的個人魅力和她在社交平臺上的分享,確實為逐本的品牌形象增添了一些溫度。
另一方面,當創始人成為品牌代言人之后,其言行舉止也跟品牌形象深度綁定,一旦出現言行不當,便會危及品牌形象。所以,創始人應該比專業主播更加注重合規邊界。
劉倩菲便是沒有把握好這個邊界,她在接受媒體采訪時坦言:“我在分享產品時比較感性,常常忘記自己是品牌創始人角色,合規意識確實有待加強。”
在最近引發爭議的直播中,劉倩菲在介紹多款產品時,提到了一些醫療功效。然而,按照《化妝品監督管理條例》,化妝品廣告不得明示或者暗示產品具有醫療作用,不得含有虛假或者引人誤解的內容,不得欺騙、誤導消費者。
創始人在直播過程中,更應該注重合規意識,一旦越過合規邊界,便會成為品牌的公關危機。因此,當創始人親自上陣做直播時,需配備比專業主播更嚴格的合規審查。
經過此次危機,逐本也意識到了這一點,其承諾的整改方案中提到,將規范創始人言行、建立長效監督機制。
創始人IP的打法本質上還是靠流量驅動,這也導致了品牌很容易為了追求短期的銷量,從而采用更具誘惑力的營銷話術,甚至打“擦邊球”。
值得注意的是,此次逐本面臨指控的產品主要集中在精油類產品,屬于該品牌新拓展的產品線。之前為了突破業績瓶頸,逐本將公司產品分為兩類:一類是卸妝油、卸妝膏等公域品,放到全網銷售;另一類是除卸妝之外的新產品,統稱私域品,以最低價放到小紅書旗艦店和劉倩菲個人直播間銷售。
此次翻車也暴露出一個問題,逐本在開發新產品時,并沒有將嚴格的審核機制貫穿于研發、備案、生產、營銷等每一個環節,而是過于注重營銷了。
當營銷的泡沫被戳破,消費者發現此前品牌宣傳的成分和功效完全經不起推敲時,便引發了流量反噬。
逐本的此次危機給其他國貨美妝品牌,特別是同樣做創始人IP的品牌,敲響了警鐘:當品牌將資源過度傾斜于營銷聲量和打造創始人光環,而忽視產品本身與合規底線時,翻車是遲早的事情。
特別聲明:以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布,本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.