作者 / 西貝偏北

編輯 / 朱 婷

運營 / 獅子座

隨著盛夏來臨，優愛騰芒的暑期檔照例打響“搶灘戰”。

愛奇藝憑借《臨江仙》《書卷一夢》率先發力，昨天《正當防衛》開播，騰訊視頻迅速接招推出《桃花映江山》和即將開播的《掃毒風暴》；優酷用《以法之名》守住陣地，目測《櫻桃琥珀》也要來了；芒果TV拿出《國色芳華》的續作《錦繡芳華》，楊紫李現追劇團的樂子剛過。

這些劇在國內打得熱火朝天，但把目光稍稍拉遠一點，就會發現另一條戰線更加壯闊——優愛騰芒們早已不滿足在本土搶收流量，而是悄然把競爭版圖擴展到全球市場。

在過去十幾年里，國劇從最初零星的對外輸出，走到如今的批量化、體系化出海，經歷了顯著變革。國家廣電總局數據顯示，2021年中國電視劇出口總額達到5683萬美元，同比增長1.18倍；2022年進一步增長到8274萬美元，同比提升45.6%，占全國節目出口總額的64%。到2024年，劇集出口額仍穩健增長，占比持續維持在六成以上，證明中國劇集在全球依然具備強勁競爭力。（數據來源：云合數據《2023中國劇集發展報告》《2024年中國劇集報告》）

更重要的是，出海方式也早就從單一的“把劇賣出去”升級成多元路徑。如今，超過四成的影視制作方會直接與當地電視臺、傳媒機構合作；近三成通過騰訊（WeTV）、愛奇藝（iQIYI）、優酷（YOUKU）、芒果TV （Mango TV）這類自建國際版平臺自主播出；還有不少劇集通過Netflix、Disney+及YouTube等渠道，繼續開辟新的觸點。

這種宏大的出海格局并不是停留在PPT或財報上，它已經在2025年具象化成了一場場真實的海外搶位賽——

4月，愛奇藝《淮水竹亭》首日熱度創三年新高，在愛奇藝國際版14國登頂榜單；5月，優酷《藏海傳》刷新自家最快破萬熱度紀錄，還在Disney+臺灣連霸七天；6月，騰訊的《長安的荔枝》海內外無時差上線，首周就登上東南亞多國熱劇榜單；7 月，芒果 TV 的《錦繡芳華》復制《國色芳華》在戛納電視節的成功模式，登陸越南國際電視電影技術展、阿拉伯廣播電視節。

從 1.0 階段依托海外平臺的 “借船出海”，到 2.0 階段自建海外平臺的 “造船出海”，再到 3.0 階段本土化自制的 “海外自造”，國產劇出海完成了從內容輸出到生態扎根的三級跨越。

今天kk仔細扒一扒，優愛騰芒這票“造船高手”，是如何通過劇集在國際上一步步站穩腳跟的？

一、出海，各個身懷絕技

根據 Onesight 數據平臺發布的 2024 年第四季度應用類出海品牌社媒影響力榜單，在國劇出海賽道表現亮眼的 WeTV、iQIYI 和MangoTV，分別拿下榜單冠、亞和第四名。

早在 2019 年前后，坐擁國內海量劇集資源的愛優騰芒四大主流平臺，就紛紛推出海外版客戶端，搖身一變成為國劇出海的主力軍，過去幾年間，這些客戶端累計上線近 2000 部劇集。

先來聊聊渠道的全球布局。優愛騰芒在在全球布局上依托不同地區優勢，精準定位海外受眾。

騰訊將東南亞視為海外擴張的核心陣地。早在2019年，它就在泰國上線了配備泰語字幕與配音的WeTV，次年又收購了馬來西亞流媒體平臺iflix，不僅迅速拿下iflix自帶的2500萬訂閱用戶，也為后續的自制劇集調研市場、積累本地偏好數據奠定了基礎。

與此同時，騰訊也積極與馬來西亞媒體巨頭Media Prima、泰國CH3電視臺展開合作，采購熱門影視版權充實內容庫；在品牌推廣上，簽約了迪麗熱巴、肖戰等國內知名藝人，借助他們的影響力提升品牌在海外的知名度。這些舉措讓初來乍到的WeTV把平臺與渠道出海的策略發揮到了極致，在整個東南亞迅速打下了堅固的市場壁壘。

今年1月，騰訊還與韓國CJ ENM集團達成戰略合作，于旗下電視頻道“中華TV”晚黃金檔戰略性開設“騰訊視頻專屬時段”，持續播出騰訊的華語古裝劇和時裝劇。

如同電影借電影節擴大影響力，劇集通過國際獎項評選與獲獎，同樣是提升品牌海外傳播度的重要路徑。《漫長的季節》和《繁花》先后斬獲第28、29 屆釜山國際電影節亞洲內容大獎，在多國展映播出。不僅為劇集本身贏得國際關注，更助力騰訊在全球市場深化品牌影響力。

愛奇藝選擇了一條更偏全球化、分階段布局的出海路線：先用海量采購獨播版權來快速填充內容池，穩住用戶和市場，比如韓劇，就先后拿下了《便利店新星》《人間失格》等在新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、印尼及港澳臺地區的獨播權。

與此同時，它借力當地媒體開展原創內容合作。2019年與馬來西亞第一媒體Astro合作制作的《國際華裔小姐》《叫我男神》，就是愛奇藝在當地市場與伙伴共創的嘗試。通過這種方式，它實現了從“平臺+內容輸入”到“在地化內容輸出”的過渡，也讓如《蒼蘭訣》《卿卿日常》等劇在東南亞多國上線時迅速走紅。可以說，愛奇藝的策略本質上是先用買內容吸引用戶，再用數據指導自制，用合作夯實渠道，一步步將內容、平臺和品牌同時推向海外。

今年5月，愛奇藝與中東地區領先媒體平臺WATCH IT正式簽署內容合作協議，共同豐富中東北非（MENA）數字內容市場。愛奇藝將授權WATCH IT播出包括《歸路》《唐朝詭事錄》等多部華語影視作品。

優酷以歐美韓等成熟市場為戰略重點，探索“內容出海 + 平臺出海” 的付費模式破局路徑。早在 2017 年，其懸疑劇《白夜追兇》就被 Netflix 以獨家版權形式購入，成為首部登陸該平臺的中國內地劇集，通過 190 多個國家和地區的流媒體網絡實現全球化傳播，開創國產劇進入國際主流付費市場的先河。2019 年，古裝劇《長安十二時辰》通過 Viki、Amazon 等平臺在北美以付費上線，成為首批實現歐美付費播出的國劇代表。

但受制于出海起步較晚、海外版權儲備有限，優酷初期通過 YouTube 官方矩陣賬號打開聲量，該策略在 2021 年憑借《山河令》實現破圈：劇集上線英語、西班牙語等 8 種語言字幕版本后，單月 YouTube 播放量突破 1 億次，海外用戶因平臺更新時差自發 “催更”，甚至衍生出 “連夜學中文追更” 的現象級互動。

芒果 TV 依托綜藝優勢開拓海外市場，以“紀錄片+文旅” 深化布局，但在劇集出海上相對薄弱。早期通過 YouTube 頻道積累海外受眾，后以《奈何 BOSS 又如何》《韞色過濃》等甜寵劇為核心，主打東南亞、北美市場，借輕松劇情吸引年輕觀眾，并與越南、老撾等國電視臺合作輸出《以家人之名》《少年派》等劇集，拓寬傳播渠道。

后續逐步深化本地化運營，通過與海外媒體共建 “中國劇場”（馬來西亞）“芒果專屬時段”（匈牙利）精準推送內容；與越南 YeaH1 集團成立合資公司，參與本土內容全鏈條運作，適配不同市場需求。

由此可見，芒果TV形成了“區域聚焦 + 官方合作 + 模式創新” 的獨特出海路徑，但相比于成熟的綜藝出海模式，劇集出海還在探索之中。

二、內容，單一到多元

再來聊聊內容方面，各平臺如何實現從古裝主導轉向多元題材的重心轉變。

過去很長一段時間，古裝劇一直是中國劇集出海的主力。早在上世紀90年代，《西游記》《紅樓夢》《三國演義》就先后在美國、日本、法國和東南亞播出，讓海外第一次大規模接觸到中國古典美學。到了2015年，《甄嬛傳》更成為標志性作品，在越南創下22.3%的收視率，還被Netflix、HBO亞洲頻道剪輯后播出，古裝劇已經從單純的文化輸出，變成具有商業影響力的全球內容。

近幾年，這種格局又出現新變化。越來越多小成本古偶劇在海外“逆襲”，不僅在日韓、東南亞大受歡迎，還打入蒙古、CIS和南美等小眾市場。比如《大宋少年志》賣到韓國、馬來西亞，《俠探簡不知》上線后被網友自發翻譯成10種語言，大結局擠進北美Viki中國劇日播前十；《御賜小仵作》在YouTube播放量破2000萬，還在Mydramalist、IMDb拿下高分。

然而，現實題材劇正以迅猛之勢打破古裝劇“一家獨大” 的局面，其海外影響力逐年攀升，題材與類型愈發多元。優酷數據顯示，國劇出海涵蓋古裝、現實、懸疑、都市等多類型，長短視頻海外播放總量近 140 億次。

近年來，《山海情》《開端》《人世間》等現實題材劇表現亮眼。云合數據顯示，2023 年中國海外發行劇集中 49% 為當代劇，新麗傳媒近十年發行的海外劇集中，現實題材占比高達 50% 。現實題材劇的崛起，不僅體現在數量增長上，更反映在市場價值提升。檸萌影視董事長蘇曉指出：“過去古裝劇單集海外售價可達 10 萬美元，而當代都市題材僅五六千美元；如今，優質都市題材劇售價已攀升至 5 到8 萬美元，足見海外觀眾對現實題材劇的認可度顯著提高。”

基于市場風向，優愛騰芒各家各出奇招。

騰訊視頻的內容殺手锏是“大 IP +高制作”。多題材，既有古裝奇幻、古偶仙俠，也不缺硬核科幻和動畫，力圖在各種類型里都打造出海外爆款。比如《慶余年第二季》在Disney+上線后，迅速成為平臺熱度最高的中國劇之一，《長相思第二季》同步登陸WeTV、Netflix、Disney+、U-Next等多家國際流媒體，還在東南亞、歐美多國電視臺播出，相關話題在推特、TikTok上引發大量討論，顯示了古裝劇持續強勁的全球號召力。

在科幻領域，耗時七年制作的《三體》已發行到20多個國家和地區，IMDB多集評分超過9分，最高達9.9，YouTube和Reddit上也刷出大量好評，被視作中國科幻走向全球的重要一步。動畫《龍族》則和Aniplex合作，登陸日本多家電視臺和18個流媒體，中日雙版本同步上線，并在韓國、東南亞等地取得不錯成績。

可以說，騰訊視頻正通過大IP帶動多元題材，用強內容+多渠道發行把“中國故事”送到更多國家和更多觀眾面前。

愛奇藝將“劇場模式”進一步完善，精細規模化布局。通過五大差異化劇場構建內容矩陣。其中，以懸疑犯罪為核心的 “迷霧劇場”，代表作《隱秘的角落》《沉默的真相》《塵封十三載》均發行至日韓、新加坡、澳大利亞等多國；聚焦言情的 “戀戀劇場”，近年推出的《蒼蘭訣》通過海外頻道在超100個國家和地區播出，成功登上了新加坡、馬來西亞、泰國、印尼、越南、菲律賓等六國熱搜榜單。

愛奇藝長線布局的回報頗豐，今年上半年，海外最受歡迎的大陸劇集Top10中愛奇藝自制劇占4席，其中《愛你》收入創國際版現偶大陸劇集歷史新高。在線廣告服務收入13.3億元，內容發行收入6.3億元，其他收入8.3億元。

劇情更短、視角更新也是愛奇藝的重中之重。自去年底以“短精多新” 策略推出 “微劇場”（1-5 分鐘豎屏）與 “短劇場”（5-20 分鐘橫屏），涵蓋古言、懸疑等多元題材的 VIP 專享微短劇，持續豐富海外內容生態與用戶碎片化觀看體驗。AI作為創新功能產品也被納入了劇情探討、角色與觀眾互動的版圖之中。

優酷持續聚焦古裝、耽改、甜寵等強視覺題材，憑借高社交傳播屬性強化輸出能力。此前的《偷偷藏不住》和今年的《難哄》《噓，國王已冬眠》延續甜寵賽道優勢，其中《難哄》48 小時熱度破 10372，創優酷最快升溫紀錄，同步登頂 Netflix 全球日榜第 6 位，橫掃東南亞及中國港澳臺地區前十。

版權方面，優酷與 Netflix 持續深化合作。今年5 月，Netflix 購入小說改編劇《最動聽的事》全球版權，據阿里大文娛披露，優酷近兩年已向海外輸送超 50 部版權內容，其總編輯張麗娜表示，平臺正著力成為“優質內容生產 - 分發引擎”，通過常態化國際版權合作為華流出海搭建新通道。

芒果TV主要靠綜藝打頭陣，再用劇集跟進鞏固市場。芒果TV選擇走“女性向垂類”路線。像《長樂曲》《我的人間煙火》這樣的輕情感劇在海外小語種市場表現亮眼，與自身強勢的綜藝輸出形成互補，逐漸打造出“輕、快、短、感性”的獨特出海風格。

但百花齊放的內容，遠非平臺出海的全部。

三、海外自制，創意與版權的共贏

如果說，把內容版權賣給Netflix、Disney+或直接放到YouTube官方頻道，是國劇出海的1.0階段，那么推廣自家平臺的國際版，實現“沒有中間商賺差價”，就是2.0階段的平臺出海。

而真正進入3.0階段，則是平臺與內容雙輪驅動，靠大IP翻拍和本土自制劇直接扎根海外市場。

一方面，IP合作是典型路徑。

劇集方面是比較傳統的版權交易，像《微微一笑很傾城》在YouTube播放量破5億后被日本翻拍；《三十而已》的翻拍權也被韓國、越南買走；芒果TV的《杉杉來了》與泰國電視臺合作，共同投資翻拍泰國版《boss and me》。

另一方面，因地制宜的自制劇闖蕩出另一番天地。

愛奇藝憑借在中國打磨出的懸疑、耽改等類型制作經驗，成功切進本土市場。早在2021年，愛奇藝就啟動了多語種內容原創的布局，基本聯動了整個亞洲市場。與菲律賓媒體娛樂龍頭 ABS-CBN 合作打造的《Saying Goodbye》《Hello, Heart》兩部菲律賓本土原創劇集，是愛奇藝在東南亞地區首次推出當地語言原創劇集；韓劇也在它的射程之內，《Crazy Love》《當時的我們》《我的歐巴是愛豆》《月水金火木土》四部自制韓劇計劃也同步啟動；東南亞市場更是火熱，五部馬來西亞原創劇集《My Ofis》《偷走我心》《我的網紅老婆》《Love You Later》《Restu》，以及首部泰國原創劇集、大名鼎鼎的《黑道少爺愛上我》。

愛奇藝既把國內擅長的類型直接對接當地喜好，又借此積累精準用戶數據。到了 2024 年，愛奇藝持續深入東南亞市場，計劃推出 30 余檔本地化內容，在馬來語原創內容方面，攜手 MIG Productions、Infinitus 等馬來西亞一流制作公司，推出 10 余部馬來語原創劇集，其中備受好評的首部馬來語原創劇《偷走我心》第二季于當年回歸。

泰語內容儲備上，打造《職業替身》等四部泰語原創作品，還上新來自 One31、Star Hunter Entertainment 等頂級制作公司的 20 部新節目，將更多高品質泰語內容帶給全球多市場觀眾 。

為配合這樣的深耕，愛奇藝甚至從IP獲取、選角到下游的宣發，都把東南亞用戶畫像納入決策，還與新加坡長信傳媒合資成立藝人經紀公司，為未來更多本地化自制劇儲備資源。長信傳媒總裁助理伍德認為，比起 Netflix 統一的全球定制模式，愛奇藝國際版在東南亞的多國布局可以考慮到不同地區發展不均衡的問題做出靈活調整，以自制為主，在當地廣泛靈活地選擇合作。

綜上，優愛騰芒的出海布局已從1.0的 “內容輸出” ，升級為3.0時期 “平臺 + 技術 + 文化” 的立體競爭。

這種競爭不僅是內容商業價值的跨地域延伸，更體現為以流媒體平臺為載體、技術標準為紐帶、類型化創作經驗為通用語言的文化話語權重構，標志著國劇出海從“產品貿易” 進入 “生態共建” 的質變階段。