圖為四川都江堰景區。陳炳衡攝

本報（chinatimes.net.cn）記者張蓓 見習記者 陳炳衡 北京報道

“旅游行業‘內卷’情況嚴重，企業已經到了必須自救的時候。”7月8日，炬蜂文旅總經理卓藝在接受《華夏時報》記者采訪時說。

7 月1日召開的中央財經委員會第六次會議強調，縱深推進全國統一大市場建設，要聚焦重點難點，依法依規治理企業低價無序競爭，引導企業提升產品品質，推動落后產能有序退出，釋放出強烈的 “反內卷” 信號。這一信號為多個行業的健康發展指明了方向，旅游業作為國民經濟的重要組成部分，其長期存在的問題也因此備受關注。

近年來，隨著大眾旅游時代的深度推進，旅游業已成為國民經濟的重要支柱，但“內卷” 這一現象也隨之愈發凸顯。從旅行社的線路扎堆到酒店的價格血拼，從營銷的信息轟炸到游客的體驗落差，旅游業“內卷”不僅擠壓著企業的生存空間，更在悄然改變著游客的出行選擇與體驗感知。

卓藝告訴記者，“企業需要打造自己的特色，才能避免被拖入價格戰的內卷泥潭。”

低價競爭助長低質產品

旅游業內卷并非單一環節的問題，而是滲透在產品、價格、營銷等多個維度，形成了系統性的同質化競爭困局。旅游產品的同質化是“內卷”最直觀的表現。

以熱門旅游目的地為例，大量旅行社的線路設計陷入“路徑依賴”，重復覆蓋核心景點卻缺乏個性化表達。在云南旅游市場中，涵蓋大理（洱海、古城）、麗江（玉龍雪山、四方街）、昆明（滇池、石林）的常規線路，絕大多數旅行社推出的云南游產品并無明顯差別。而海南旅游市場也依然重復使用三亞灣- 亞龍灣 - 蜈支洲島的“老三樣”線路。對此，擁有 20 年從業經驗的導游王雪（化名）深有感觸：“現在旅行社之間互相抄線路太普遍了，我們花幾個月踩線設計的新產品，上線沒半個月，別家就一模一樣地推出來了，連每天的用餐地點都不帶改的。”

導游李鵬也補充道：“云南的跟團游尤其明顯，客人選來選去，感覺線路都差不多，但實際品質參差不齊，體驗很差，他們自己也頭疼怎么選。”這種“復制粘貼”式的產品設計，讓游客難以從線路本身區分優劣，只能被動陷入“選擇疲勞”。

為爭奪有限客源，旅游企業的價格競爭已逐漸突破“合理讓利”的邊界，演變為“賠本賺吆喝”的惡性競爭，最終導致服務質量的集體滑坡。在酒店和汽車租賃行業，這種現象尤為突出。在酒店行業中，各大酒店客房日單價均比去年有顯著下降。市場供大于求，降價競爭導致利潤下降，酒店同質化嚴重。

而在汽車租賃方面，7月8日，信旅房車運營總監洪志偉在接受本報記者采訪時表示：“汽車租賃市場的價格競爭由來已久，現在價格‘內卷’分兩方面，同行業和跨行業‘內卷’，由于現在居民消費欲望不強，同行之間普遍采取降價的方式來爭取客源。而且由于汽車行業銷售情況不好，很多車企開始把新車投放到租賃市場，以出租的方式來降低庫存壓力。由于車企的用車成本天然要比租賃公司低，而且車型普遍較新，所以也大量擠占了傳統租賃企業的生存空間。尤其是一些小型廠商，甚至可以做到無利潤模式，只要能養得起工人就行了。”

最后洪志偉補充道：“如果繼續價格戰，優質企業會越來越少，低價只會助長低質產品！”

低價競爭導致旅游市場亂象叢生。導游趙鵬飛（化名）無奈地表示：“市場上售價低于成本的 ‘低價游’ 產品依然占據主流，其中絕大多數存在隱性消費（如強制購物、自費項目）。由于團價過低，我們幾乎沒有工資，收入主要就靠購物提成、自費項目返點，運氣好能有點小費。疫情之后低價團特別多，團費連機票都不夠，我們只能硬著頭皮帶客人去購物點，客人不買，我們不僅白干，有時還要倒貼錢，經濟壓力太大了。”

受價格戰影響，大多數旅游企業開始試圖獲取更多客源，使得營銷環節陷入“投入競賽” 與 “虛假宣傳” 的雙重“內卷”。近期，文化和旅游部聯合公安部、市場監管總局啟動為期一年的專項整治，首批公示12家失信旅行社及3名導游名單，嚴打強迫購物、虛假宣傳等行為。

另外，網絡銷售的模式興起，讓企業仿佛看到了曙光，開始押注“流量經濟”，旅游企業對流量的過度追求導致廣告的大量盲目投放。根據前瞻產業研究院發布的《2025-2030年中國傳媒廣告產業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》顯示，旅游企業的廣告投放費用年復合增長率大幅提高，年總投放額將突破千億規模。但過量信息反而稀釋了傳播效果，大量OTA用戶對本報記者表示：“搜索旅游信息時，被相似的攻略、推薦淹沒，很難找到真正有用的內容。”

此外，傳統跟團游模式還面臨著自由行興起的沖擊。7月7日，導游王雪（化名）對本報記者說道：“現在年輕人更愿意自己做攻略、訂酒店，自由行越來越火，傳統跟團游的市場被擠壓得厲害，但很多旅行社還是老一套，不懂得變。”

“有效供給不足”與“無效供給過剩”并存

7月8日，炬蜂文旅總經理卓藝在接受《華夏時報》記者采訪時說：“旅游業‘內卷’的形成，是市場供需失衡、企業創新乏力、消費認知偏差等多重因素共同作用的結果。旅游業的低門檻特性，導致大量企業涌入市場，但客源增長速度卻難以匹配供給擴張，最終引發‘生存式內卷’。”

入局者增多，導致企業增速遠高于客源增速，迫使企業不得不通過“降價、復制、蹭流量”等低成本手段爭奪客戶，形成“內卷”的“原始動力”。記者通過查閱文化和旅游部發布的《2023 年中國旅游市場統計公報》和《2024年中國旅游市場統計公報》發現，2023年末，全國共有旅行社56275家。根據旅行社填報系統數據顯示，全年全國旅行社營業收入4442.7億元，營業利潤37.4億元。而到了2024年末，全國共有旅行社64616家。根據旅行社填報系統數據顯示，全年全國旅行社營業收入5657.7億元，營業利潤37.8億元。

卓藝表示，“很多文旅企業因為利潤下降，現金流緊張等原因，不敢尋求創新，也無力承擔創新帶來的風險。目前現有的創新和改革也普遍停留在輕資產和輕改革層面。”她指出，現代游客需求已從“到此一游”轉向“深度體驗”，但旅游企業的產品供給仍停留在“標準化大眾游”階段，導致“有效供給不足”與“無效供給過剩”并存。同時，多名游客向記者明確表示“希望獲得個性化、主題化的旅游體驗”（如攝影采風、非遺研學、戶外探險等）。

但市場上針對這類需求的產品供給占比很少。例如，針對“文化研究型游客”，市場上缺乏“跟著考古隊看遺址”“與非遺傳承人同吃同住”等深度產品；針對“親子游家庭”，多數線路仍以“景點打卡 + 兒童樂園”為主，缺乏“自然教育 + 親子互動”的專業設計。

7月10日，原新西蘭國家旅行社運營總監徐鵬在北京接受《華夏時報》記者采訪時指出：“開發細分產品需要調研、定制、培訓，成本比復制常規線路高 30% 以上，很多中小企業寧愿在紅海廝殺，也不愿闖藍海。”

旅游企業的創新意識與能力薄弱，是難以突破的核心瓶頸，而旅游產品缺乏版權保護則加劇了這一問題。徐鵬表示：“我們不是不想創新，旅行社前期開發一個新項目，投入大量人力物力踩線、設計，但因為沒有版權保護，很容易被同行復制粘貼，最后投入的錢都打了水漂，誰還愿意做創新？這造成了極大的資源浪費，也讓惡性競爭愈演愈烈。”

“大多數旅行社管理者認為，復制成功線路風險低、見效快，僅有少數的企業會主動探索小眾景點或開發新線路。例如，貴州黔東南的肇興侗寨、福建寧德的霞浦灘涂等小眾目的地，雖具備獨特文旅價值，但因前期推廣成本高，多數旅行社仍選擇放棄。”卓藝對本報記者表示，另一方面，創新投入不足且風險高，創新需要資金、人才和試錯空間，但旅游企業普遍“小散弱”，難以承擔成本。

某4A 級景區運營總監透露：“我們曾想做‘歷史人物角色扮演’項目，但測算后發現，僅服裝、劇本、培訓就需 80 萬元，且游客接受度未知，最后還是放棄了。”

在服務端的背后，還折射出行業生態的深層問題。導游群體作為一線從業者，其生存狀態直接反映了行業的健康程度。趙鵬飛介紹：“我們大部分導游都是靈活就業，沒什么穩定的雇傭關系，五險一金得自己交，旺季忙得腳不沾地，淡季可能幾個月沒活干，收入特別不穩定。”李鵬也表示：“國內中文導游的壓力太大了，工作累不說，還經常受氣，行業保障基本沒有，很多人干了幾年就轉行了。”

更根本的問題在于，行業發展多年卻缺乏根本性的改變。幾位導游不約而同地提到：“頂層設計差和入行門檻低，很多問題不是一天兩天了，但始終得不到解決，最后所有壓力都集中到我們一線導游身上，我們成了矛盾的焦點。”

破“卷”需要科學引導

7月10日，中國文旅產業研究院研究員韓澤接受《華夏時報》記者采訪時談到，“旅游業的內卷由來已久，需要從科學技術，銷售渠道，提升人員綜合素質，打造公平有序的市場環境四個方面進行改革。”

記者注意到，在國內部分景區，游客可以使用手機或其他智能終端，輕松獲取景區的信息，包括景點介紹、游覽路線推薦、實時人流量等。旅游客服則應用人工智能技術，提供24小時在線的智能問答服務，解答游客的疑問。旅游企業利用大數據技術對旅游市場的需求、游客流量、消費趨勢等進行分析和預測，為公司決策提供依據。

同時，虛擬現實（VR）和增強現實（AR）技術也為旅游體驗帶來了全新的維度。在旅游推廣方面，企業通過VR技術可以讓游客在預訂前就身臨其境地體驗旅游目的地的美景和特色活動。例如，游客可以在家中通過VR設備感受夏威夷的海灘風光或者巴黎的浪漫街頭。在景區內，AR技術可以為游客提供更加豐富的互動體驗，如在參觀歷史古跡時，通過AR設備看到古跡的歷史還原場景，增強游客對歷史文化的理解和興趣。

“在銷售方面，目前企業有兩個改進方向。”韓澤表示，首先，旅游市場改革應進一步推動銷售渠道的多元化，旅游企業要注重線上線下渠道的整合，不能依靠單一平臺或渠道銷售，這樣容易被渠道裹挾，喪失生存空間。其次，企業要重視新興的自媒體渠道，發揮自媒體優勢，做到精準銷售。這樣有助于打造特色景區，特色出游，將特色化旅游產品精準推送給潛在消費者。

在旅游市場中，服務質量直接影響游客的滿意度。而要提高服務質量，則需要旅游企業培養旅游從業人員的服務意識和職業態度。例如，設立游客滿意度獎勵制度，對服務質量高的員工給予表彰和獎勵。給優質的回報滿意的價格，才能讓優秀的人才留在旅游行業。

“目前的市場應當對旅游企業更加寬容。”韓澤建議，政府應加強旅游相關法律法規的制定和完善，明確旅游企業、游客、監管部門等各方的權利和義務。與此同時，也要堅決打擊“碰瓷”行為，建立消費者和企業之間平等溝通，互利互惠的市場氛圍。企業與游客雙方都應該建立誠信體系。

業內人士指出，內卷的本質，是“增量不足”與“質量滯后”的矛盾，更是行業生態與發展模式的深層困境。唯有企業跳出“價格戰”的舒適區，深耕差異化與創新；游客擺脫“低價迷信”，認可服務的真實價值；行業完善頂層設計，保障從業者權益，才能讓旅游業從“內卷困局”走向“高質量發展”的新賽道，實現游客、企業與從業者的多方共贏。

責任編輯：李未來 主編：張豫寧