樂道L90的價格在近日受到廣泛關注，但比樂道L90的售價更值得關注的是，樂道L90是否會將樂道品牌變成第二個蔚來。

電動車同質化，就得在營銷上做出差異化，而蔚來無疑是會玩營銷的。同級最大前備廂，可設置成釣魚卡座，蔚來想要通過樂道L90的前備廂，配合其中大型純電SUV的定位，精準拿捏中產家庭。

6月底，樂道汽車總裁沈斐曾官宣，樂道L90將于7月上旬到店并啟動預售，預售價格預計在35萬-40萬元區間。7月5日，蔚來創始人李斌微博表示樂道L90整裝待發。最新的消息是，樂道L90或就在這兩天集中到店。

相比小米YU7，以及小鵬G7，樂道L90目前的聲量并不算大，最有爭議的反而是預售價格。網絡上也出現了眾多調侃李斌的言論，“如果是30萬以下，可以叫一句斌哥，如果35萬以上，就只能叫斌子了。”

樂道L90上市在即，怕的是什么？

蔚來最擔心的，應該就是L90是否會步L60的后塵。

單就價格來看，沈斐提到的預售35萬元起，肯定不能滿足用戶的胃口，即便是實際售價再降個兩三萬，或依舊無法令用戶滿意。其中最主要的原因在于，去年樂道L60已經在定價上讓用戶“大開眼界”過一次了。

去年北京車展前，主打平價產品的樂道L60以20.68萬元的起售價，打破了用戶對于樂道品牌定位的幻想。當用戶沉浸在樂道品牌主打15萬級產品之時，首款超20萬售價的車型隨即打破了可以低價購買蔚來平替車型的夢想。

如今，樂道L90傳出35萬的預售價，可能再次把樂道推向風口浪尖。如果價格屬實，用戶或許會發出靈魂拷問，“樂道到底是原先設定好的那個平價蔚來，還是蔚來品牌的另一個分支？”通俗來講，樂道與蔚來到底還要不要打出品牌差異化？

這樣的例子在車圈比比皆是，比如豐田與雷克薩斯，大眾和奧迪，甚至奧迪和賓利、蘭博基尼，其共同點就是共用核心技術，甚至產線，但打出了品牌與價格的差異化，能讓用戶清晰感知到這些品牌之間的不同，以及購買不同品牌能夠獲得的技術和情緒價值層面的差異。

不過，樂道L90也有其貴的理由。蔚來ET9（參數丨圖片）同款電機、900V高壓架構、240L同級最大前備廂以及空氣懸架等，搭配起來便是高端豪華的樣子。但如此一來，樂道L90到底是想與友商競爭，還是跟蔚來打擂臺，有些讓人摸不著頭腦。

原因在于，李斌號稱永不降價的蔚來，目前的主銷車型正是通過各種形式的優惠實現價格下探，而這時樂道L90如果以較高的姿態進場，將加深用戶對樂道和蔚來品牌定位的混淆，無法更好地區分二者的區別，從而實現品牌市場差異化。

銷量上，樂道自5月開始銷量有所上漲，隨之而來的是蔚來ES6和EC6的兩連降。也就是說，在BaaS方案的加持下，只要不到15萬元的L60是有機會沖擊比其貴將近一倍的ES6和EC6，等于完全靠價格取勝。但預售35萬元的L90，即便算上BaaS價格，最低也要在29萬，實際上在同級市場的競爭中并不占優。

所以，如果沒了價格優勢，樂道就等同于蔚來，不僅要面臨內部競爭，在對外競爭中，優勢也并不明顯。

樂道L90的優勢，能打嗎？

樂道L90即將發售前，沈斐發布了一封寫給所有樂道L90家人朋友們的一封信，用“以愛致遠，大有可為”為主題，詳細介紹了樂道對于L90這款產品的定位和期許。

信中提到，樂道L90主打“坐下全家”的概念，通過“坐著憋屈”“行李打架”“出遠門不擔心不糾結”三個重點，來介紹樂道L90的產品力。實際上，即便不是中大型純電SUV，在宣傳層面也離不開這三點用戶較為關注的產品需求。換言之，樂道L90對自己的產品定位其實與市面上絕大多數的同級產品無異，也可以理解為僅僅在產品力同質化方面實現了一些或許并不實用的優化。

比如其中提到的“出遠門”，可查數據顯示，搭載85度電池的樂道L90綜合續航里程，后驅版為605km，四驅版為570km，相比同級中大型車，樂道L90的續航表現并不突出，甚至可以說稍顯乏力。沈斐之所以敢提到出遠門這個話題，無非是樂道L90可使用蔚來換電站，加上其900V高壓架構的補能速度，補能效率會更高，但如果單看續航能力的話，樂道L90并不出眾。

再看樂道L90主打的“大”，其可謂將大空間運用到了極致，不管是乘坐、儲物還是隱藏空間，樂道L90均可成為同級獨一份。這或許是其最大的產品優勢了，但也要看用戶認不認可這一點。從綜合產品力來看，即便是全家出行，也要兼顧續航和安全，尤其是續航，全家出行意味著車輛更重，或讓能耗本就偏高的L90能耗變得更高，續航也將大打折扣。即便是可以換電，蔚來調整了換電策略后，取消了終身免費換電，對于一些用車頻率較高的用戶來說相當于增加了用車成本。

簡而言之，樂道L90非常人性地考慮了乘坐空間，但在實用性上，并不能做到能耗、動力與空間的整車均衡。

從營銷不難看出，蔚來非常寄希望于樂道能打開市場局面，但似乎又有些用力過猛的意思，偏離了其對于樂道最初的品牌設計與規劃。但是，既想要打造全能產品，又無法有效拉低產品售價，最終可能只會讓樂道逐漸“蔚來”化，從而喪失樂道本該有的品牌優勢。

對于蔚來而言，當下更緊要的，可能是讓樂道和蔚來品牌更好的實現差異化，并在市場中實現錯位競爭，而不是互相“殘殺”。