蹭紅毯曾一度成為國內(nèi)某些影星甚至微商表演的舞臺(tái)和它們現(xiàn)實(shí)其某些商業(yè)目的的終南捷徑。當(dāng)然，雖然有人將戛納這一重要的國際舞臺(tái)異化為流量工具，但是其熱度并未逐年遞減，而是相反。

蹭紅毯從未減弱戛納電影節(jié)的聚光燈效應(yīng)，美妝品牌在戛納電影節(jié)這樣的場(chǎng)合，在扮演著“紅毯造型支持者”的輔助角色已然開始轉(zhuǎn)換。就在今年的電影節(jié)上，巴黎歐萊雅與迪奧給出了不同的答案，它們已經(jīng)將自身品牌體驗(yàn)，全方位介入到電影文化產(chǎn)業(yè)之中。

以巴黎歐萊雅為例，它們?cè)O(shè)立了女性價(jià)值之光獎(jiǎng)，該獎(jiǎng)項(xiàng)已成為戛納電影節(jié)上扶持女性影人的重要力量。通過表彰短片單元與學(xué)生電影單元中極具潛力的女性導(dǎo)演，巴黎歐萊雅不僅提升了品牌的文化厚度，還展現(xiàn)了對(duì)社會(huì)議題的關(guān)注，強(qiáng)化了自身的公共價(jià)值。

除了在文化內(nèi)容創(chuàng)作上發(fā)力，美妝品牌還注重打造獨(dú)特的體驗(yàn)場(chǎng)景。在戛納電影節(jié)期間，眾多品牌紛紛打造美容體驗(yàn)空間。Dior與雕塑家Jean-Michel Othoniel合作舉辦展覽之外，還煥新打造了Dior主題套房，空間內(nèi)設(shè)有彩妝室、美甲吧以及由Dior全球健康專家Hadda Akrim領(lǐng)銜的造型與護(hù)理服務(wù)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)繼續(xù)與Dyson合作打造發(fā)型服務(wù)。構(gòu)建起完整的身心煥養(yǎng)體驗(yàn)，讓參與者深切感受到Dior品牌所倡導(dǎo)的生活方式，進(jìn)而增強(qiáng)了品牌認(rèn)同。

從這些成功案例中，我們可以總結(jié)出美妝品牌參與文化敘事的創(chuàng)新營(yíng)銷方法論。在內(nèi)容創(chuàng)作方面，品牌應(yīng)深入挖掘文化內(nèi)涵，與社會(huì)議題緊密結(jié)合，通過支持藝術(shù)創(chuàng)作、人才培養(yǎng)等方式，提升品牌的文化價(jià)值。

國內(nèi)美妝品牌可以與本土電影人合作，投資具有文化特色的電影項(xiàng)目，或者設(shè)立相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)，鼓勵(lì)優(yōu)秀的文化作品產(chǎn)出。在體驗(yàn)場(chǎng)景營(yíng)造上，要打破傳統(tǒng)零售思維，從消費(fèi)者的全方位體驗(yàn)出發(fā)。比如，打造融合美妝、藝術(shù)、休閑于一體的線下體驗(yàn)空間，讓消費(fèi)者在享受美妝服務(wù)的同時(shí)，感受品牌所蘊(yùn)含的文化氛圍；線上則利用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)，為消費(fèi)者提供沉浸式的美妝文化體驗(yàn)。

此外，跨界合作也是拓展品牌影響力的有效手段。美妝品牌可以與科技企業(yè)合作，推出具有創(chuàng)新功能的美妝產(chǎn)品。與時(shí)尚品牌聯(lián)名，打造獨(dú)特的時(shí)尚美妝系列，吸引更廣泛的消費(fèi)群體。

事實(shí)上，近年來國內(nèi)美妝品牌在參與文化敘事方面，也有不少可圈可點(diǎn)的案例。毛戈平美妝與故宮文創(chuàng)攜手推出“聞道東方”香氛系列，便是一次成功的嘗試。該系列瓶身靈感源自故宮藏品，融合“天圓地方”的東方哲學(xué)與器物美學(xué)，使香水成為承載文化的對(duì)象，讓消費(fèi)者在嗅覺體驗(yàn)中感受東方文化的魅力。華熙生物的“故宮口紅”也是一經(jīng)推出便大獲成功，一度賣斷貨，是傳統(tǒng)美學(xué)獲得認(rèn)可的典型例子，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，為國貨高端化探索出“文化賦能+體驗(yàn)增值”的營(yíng)銷新范式。

這場(chǎng)始于紅毯、卻遠(yuǎn)不止于紅毯的變革，標(biāo)志著美妝產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷范式的根本性躍遷。美妝品牌在戛納的實(shí)踐揭示了一條清晰的路徑。未來的高端美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)，將超越產(chǎn)品功能和流量爭(zhēng)奪，升維至文化價(jià)值的創(chuàng)造能力。品牌需要成為特定文化圖景的構(gòu)建者與引領(lǐng)者，通過持續(xù)、真誠、創(chuàng)新的文化敘事，在消費(fèi)者心智中沉淀下無可替代的文化資本。

傳統(tǒng)營(yíng)銷依賴曝光和流量，但在信息過載的時(shí)代，單純流量已無法支撐品牌的長(zhǎng)久價(jià)值，品牌營(yíng)銷創(chuàng)新也要從流量場(chǎng)到價(jià)值場(chǎng)文化敘事的戰(zhàn)略升維。當(dāng)品牌擁有了講述動(dòng)人的文化故事并讓消費(fèi)者深度參與其中的能力，流量焦慮自然消解，品牌的長(zhǎng)期價(jià)值與魅力將得以真正鑄就。

國內(nèi)美妝品牌應(yīng)積極借鑒他人的成功經(jīng)驗(yàn)，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方式，在文化敘事中展現(xiàn)東方美學(xué)的獨(dú)特魅力，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)從商業(yè)品牌向文化價(jià)值品牌的華麗轉(zhuǎn)身。

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原創(chuàng) 老郭

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