定焦One(dingjiaoone)原創(chuàng)
作者 | 張星星
編輯 | 方展博
最近氣溫持續(xù)飆升,全國多地進(jìn)入“高溫炙烤”模式,年輕人的防曬裝備也跟著全面升級(jí)。走在街頭,不難看到全副武裝的行人:防曬帽、防曬面罩、冰袖一樣不少,只露出一雙眼睛,仿佛在進(jìn)行一場(chǎng)“夏日Cosplay”。
不過,這場(chǎng)裝備大戰(zhàn)也呈現(xiàn)出強(qiáng)烈反差:一邊是動(dòng)輒三五百甚至上千元的大牌防曬服,主打高性能與黑科技;另一邊,則是拼多多上幾十塊就能搞定的“防曬三件套”——防曬服、防曬傘、防曬面罩賣爆了,部分單品銷量輕松過百萬,有人買完直呼:“原來防曬自由能這么便宜。”
這場(chǎng)消費(fèi)熱潮并非偶然,除了用戶對(duì)質(zhì)價(jià)比的高度敏感,也是拼多多“千億扶持計(jì)劃”逐步落地的結(jié)果。平臺(tái)為中小商家提供費(fèi)率減免、流量扶持等多方面舉措,推動(dòng)他們從工廠走向自主品牌,實(shí)現(xiàn)從制造到熱賣的躍升。
防曬賽道,只是其中的一個(gè)縮影。拼多多正在將這種“批量制造爆款”的能力,復(fù)制到更多品類和產(chǎn)業(yè)帶中,構(gòu)建起一個(gè)更加高效共贏的電商生態(tài)。
年輕人帶火“平價(jià)”防曬三件套
正在上大二的小雨從高中起就是“防曬星人”,每次只要一出門,防曬面罩、防曬服、防曬霜都必不可少,是朋友圈里公認(rèn)的“養(yǎng)蜂人”打扮。
但這套行頭并不便宜,很多人花了上千元購買硬防曬裝備,還經(jīng)常踩雷,衣服又丑又悶,防曬效果還參差不齊。
作為一名學(xué)生黨,小雨的消費(fèi)理念是“可以買貴的,但不能買貴了” 。
去年她在拼多多上花了三十元買了一件防曬服,“寬松版型有帽檐,還能遮擋紫外線”,讓她非常驚喜。今年,她干脆一次性在拼多多上購買了三件防曬服,都是售價(jià)只有幾十塊,但材質(zhì)和做工都非常好。
對(duì)于防曬霜、防曬面罩這類更貼膚的產(chǎn)品,小雨相對(duì)更謹(jǐn)慎,選的是她熟悉的品牌,比如unny的防曬霜、361°的防曬面罩,她發(fā)現(xiàn),這些品牌在拼多多上的價(jià)格比其他渠道更便宜,“同樣是正品,價(jià)格差距有時(shí)候能到十幾塊”。
和小雨相比,體育老師小米屬于“進(jìn)階玩家”。
長(zhǎng)期在室外工作的她,防曬已經(jīng)成了職業(yè)剛需。她主打硬防曬,防曬面罩、冰袖、防曬服家里都是成套備著,如果太陽太大,她還會(huì)拿上一把防曬傘,被朋友們戲稱為“蚌殼精”。
每次她都要為挑選防曬服花費(fèi)很多時(shí)間,既想款式好、面料舒服、防曬力強(qiáng),還不想花太多錢。
偶然間她在拼多多上發(fā)現(xiàn)一家平價(jià)店鋪,防曬服標(biāo)稱使用的是她平時(shí)喜歡的原紗防曬面料(在纖維紡絲階段就將防曬劑加入到紗線中,更舒適耐洗滌,但價(jià)格也更貴),且價(jià)格依舊相當(dāng)實(shí)惠。
她下單一試,收到貨后發(fā)現(xiàn)這件百元出頭的防曬服不僅面料好,而且帽檐更大,能蓋住整張臉,她還特意用紫外線感應(yīng)卡進(jìn)行測(cè)試,發(fā)現(xiàn)兩件的防曬效果也差不多。
小米直接把這件防曬服的鏈接發(fā)到了閨蜜圈,還勸大家別再為防曬“交智商稅”。
正是這類“買了不虧”的真實(shí)體驗(yàn),點(diǎn)燃了拼多多防曬三件套在年輕人中的口碑傳播:幾十塊搞定防曬服、防曬傘、防曬面罩,這不是“低價(jià)將就”,而是理性的主動(dòng)選擇。
于是,越來越多年輕人轉(zhuǎn)向拼多多,尋找性價(jià)比更高的產(chǎn)品,也推動(dòng)著平臺(tái)上多款防曬單品銷量破百萬。
這一趨勢(shì)同樣也為中小商家?guī)硇聶C(jī)會(huì)。拼多多上,科里芙COSLEAF官方旗艦店售賣的防曬衣被網(wǎng)友稱之為平替版lululemon,其品牌工廠老板潘總表示,自家原來是做運(yùn)動(dòng)服裝的,因?yàn)榭吹浇鼉赡攴罆穹芑穑慵尤氲搅诉@一隊(duì)伍中,結(jié)果銷量一路猛漲。
防曬爆款的價(jià)格,是怎么被打下來的?
年輕人對(duì)防曬有著強(qiáng)烈的需求,但“幾十塊搞定防曬三件套”真的靠譜嗎?
首先,從產(chǎn)品本身來看,防曬產(chǎn)品的基礎(chǔ)技術(shù)門檻并不算高,原料成本也沒有大眾想得那么貴。
比如防曬傘的抗紫外線能力主要在于防曬涂層,洋蜻蜓官方旗艦店的品牌工廠負(fù)責(zé)人透露,他們家售價(jià)十幾元的防曬傘,也是采用的進(jìn)口優(yōu)質(zhì)涂層,不易破,用個(gè)三五年沒問題。
防曬服的效果則與材質(zhì)、厚度和織物密度、顏色三方面相關(guān),其中最重要的是材質(zhì),有的商家會(huì)在面料里添加防紫外線助劑等成分,有的會(huì)在面料外覆蓋一層防紫外線的涂層,但兩種方式的成本都不高。潘總透露,一件符合防曬服國標(biāo)的產(chǎn)品成本不過幾十元。
這意味著,從制造環(huán)節(jié)來看,拼多多上那些售價(jià)幾十元的商品,并非偷工減料的劣質(zhì)產(chǎn)品。
第二,廠家即便“薄利”賣給消費(fèi)者,也能夠有“可觀利潤(rùn)”。
很多店鋪都為源頭工廠,在拼多多上開起了店鋪,少了很多“中間商賺差價(jià)”的環(huán)節(jié),也就能以更實(shí)惠的價(jià)格直達(dá)消費(fèi)者。
潘總表示,他們一件售價(jià)49.9元的防曬服,成本價(jià)在40元左右,其中面料成本為15-16元,輔料3元左右,還有20多塊的人工及設(shè)備、運(yùn)營(yíng)成本。相當(dāng)于一件衣服,利潤(rùn)就只剩9.9元。洋蜻蜓官方旗艦店的品牌工廠負(fù)責(zé)人也表示,他們一把傘的成本是9元多,運(yùn)輸和人工成本大概是4元多,但售價(jià)只有15元。
如此價(jià)格還能賺到錢,一方面靠的是出貨量大、薄利多銷,另一方面也得益于拼多多在多個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)商家的扶持。
今年4月,拼多多宣布“千億扶持”計(jì)劃,未來三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超1000億人民幣,加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè),助推平臺(tái)商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。其扶持內(nèi)容既有對(duì)原有惠商措施的加碼投入,也擴(kuò)大了對(duì)各類商品的補(bǔ)貼范圍和補(bǔ)貼力度,還開啟了新一輪平臺(tái)費(fèi)率減免。
從開店環(huán)節(jié)來看,拼多多將多個(gè)類目的店鋪保證金下調(diào),降幅均超過50%,最高超過90%,部分類目中還推出“零保證金開店”試點(diǎn),極大地降低了中小商家入駐門檻。
在運(yùn)營(yíng)上,拼多多也打出“低負(fù)擔(dān)”組合拳,尤其是商家最關(guān)心的抽傭比例,大幅降至個(gè)位數(shù),部分類目甚至更低。以鞋類品牌OHJC官方旗艦店為例,其鞋廠的一位工作人員講述,他們每賣出一雙鞋,其他平臺(tái)的抽成在40%左右,而拼多多只有零點(diǎn)幾。
除了降低抽傭,拼多多還將“先用后付”訂單基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)從1%下調(diào)至0.6%。對(duì)于發(fā)貨前被全額退款的訂單,拼多多會(huì)主動(dòng)返還商家推廣軟件服務(wù)費(fèi)對(duì)應(yīng)金額的推廣紅包。在物流環(huán)節(jié),拼多多還承擔(dān)了商家發(fā)往偏遠(yuǎn)地區(qū)的快遞中轉(zhuǎn)費(fèi)。這些惠商措施從去年起持續(xù)落地、不斷升級(jí)。
此外,拼多多還會(huì)利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)給予商家“數(shù)據(jù)反饋”,比如利用數(shù)據(jù)和算法能力精準(zhǔn)定位用戶的消費(fèi)習(xí)慣及流行趨勢(shì),商家據(jù)此迅速調(diào)整生產(chǎn)和銷售策略,實(shí)現(xiàn)快速生產(chǎn)爆款、迭代“爆款”。
正是在這一整套機(jī)制加持下,不少商家實(shí)現(xiàn)了爆款。科里芙運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示,自家防曬服在多個(gè)渠道都有上線,但拼多多價(jià)格最實(shí)惠,主要是因?yàn)槠脚_(tái)補(bǔ)貼力度大,而且也不用太花推廣費(fèi)。比如他們售價(jià)66元的防曬服,拼多多百億補(bǔ)貼之后,消費(fèi)者僅需49.5元就能買到,而商家實(shí)收還是66元。平臺(tái)的補(bǔ)貼幫商家拓展了訂單,實(shí)現(xiàn)增收。
商家降低了經(jīng)營(yíng)成本后,還可以通過這筆省下來的錢研發(fā)新品,再上線拼多多,實(shí)現(xiàn)了一種良性循環(huán)。
“千億扶持”:不是爆一家,而是扶一類
不難發(fā)現(xiàn),爆款“防曬三件套”的誕生并非偶然,更像是拼多多與商家的一次聯(lián)動(dòng),精準(zhǔn)擊中年輕人的需求。
表面上看,是一批中小商家為年輕人提供了實(shí)惠好用的防曬產(chǎn)品,拼多多則是通過補(bǔ)貼和流量曝光,促進(jìn)轉(zhuǎn)換。但更深層的邏輯是,平臺(tái)在研發(fā)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)反饋等各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)商家進(jìn)行系統(tǒng)性扶持,最終由商家和平臺(tái)合力把成本控制和效率提升的結(jié)果反饋到價(jià)格上,回饋給消費(fèi)者一個(gè)“實(shí)惠不低質(zhì)”的爆款商品。
更具意義的是,這套打法可以被規(guī)模化復(fù)制、擴(kuò)散到更多品類。
與傳統(tǒng)補(bǔ)貼傾向于扶持個(gè)別大品牌不同,此次的“防曬三件套”并沒有只捧出一個(gè)頭部商家,而是批量扶持起了防曬面罩、防曬服、防曬傘等多個(gè)類目的中小商家,在多個(gè)子品類形成了“批量爆單”的景象,產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)。
這套模式同樣適用于其他季節(jié)性、高需求的日用商品。比如便攜風(fēng)扇,通過分析消費(fèi)者搜索小風(fēng)扇外形、重量等方面的數(shù)據(jù),平臺(tái)可以將消費(fèi)端的需求直接反饋給工廠用于調(diào)整生產(chǎn)供給,再輔以價(jià)格、流量扶持,形成新一輪爆款。
與此同時(shí),拼多多的“千億扶持”計(jì)劃能持續(xù)為不同類目的優(yōu)質(zhì)中小商家降低入駐門檻和試錯(cuò)成本,使得兩者的綁定更深,帶動(dòng)著商家數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)。
此刻,年輕人實(shí)現(xiàn)了“防曬自由”,用幾十元買到以往需要幾百元的同品質(zhì)商品,而那些原本藏在產(chǎn)業(yè)帶深處的“小商家”也被用戶看見,擁有了打造爆款單品、實(shí)現(xiàn)訂單持續(xù)增長(zhǎng)的能力。
*題圖來源于科里芙COSLEAF,文中配圖來源于Pexels。
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