定焦One(dingjiaoone)原創
作者 | 張星星
編輯 | 方展博
最近氣溫持續飆升,全國多地進入“高溫炙烤”模式,年輕人的防曬裝備也跟著全面升級。走在街頭,不難看到全副武裝的行人:防曬帽、防曬面罩、冰袖一樣不少,只露出一雙眼睛,仿佛在進行一場“夏日Cosplay”。
不過,這場裝備大戰也呈現出強烈反差:一邊是動輒三五百甚至上千元的大牌防曬服,主打高性能與黑科技;另一邊,則是拼多多上幾十塊就能搞定的“防曬三件套”——防曬服、防曬傘、防曬面罩賣爆了,部分單品銷量輕松過百萬,有人買完直呼:“原來防曬自由能這么便宜。”
這場消費熱潮并非偶然,除了用戶對質價比的高度敏感,也是拼多多“千億扶持計劃”逐步落地的結果。平臺為中小商家提供費率減免、流量扶持等多方面舉措,推動他們從工廠走向自主品牌,實現從制造到熱賣的躍升。
防曬賽道,只是其中的一個縮影。拼多多正在將這種“批量制造爆款”的能力,復制到更多品類和產業帶中,構建起一個更加高效共贏的電商生態。
年輕人帶火“平價”防曬三件套
正在上大二的小雨從高中起就是“防曬星人”,每次只要一出門,防曬面罩、防曬服、防曬霜都必不可少,是朋友圈里公認的“養蜂人”打扮。
但這套行頭并不便宜,很多人花了上千元購買硬防曬裝備,還經常踩雷,衣服又丑又悶,防曬效果還參差不齊。
作為一名學生黨,小雨的消費理念是“可以買貴的,但不能買貴了” 。
去年她在拼多多上花了三十元買了一件防曬服,“寬松版型有帽檐,還能遮擋紫外線”,讓她非常驚喜。今年,她干脆一次性在拼多多上購買了三件防曬服,都是售價只有幾十塊,但材質和做工都非常好。
對于防曬霜、防曬面罩這類更貼膚的產品,小雨相對更謹慎,選的是她熟悉的品牌,比如unny的防曬霜、361°的防曬面罩,她發現,這些品牌在拼多多上的價格比其他渠道更便宜,“同樣是正品,價格差距有時候能到十幾塊”。
和小雨相比,體育老師小米屬于“進階玩家”。
長期在室外工作的她,防曬已經成了職業剛需。她主打硬防曬,防曬面罩、冰袖、防曬服家里都是成套備著,如果太陽太大,她還會拿上一把防曬傘,被朋友們戲稱為“蚌殼精”。
每次她都要為挑選防曬服花費很多時間,既想款式好、面料舒服、防曬力強,還不想花太多錢。
偶然間她在拼多多上發現一家平價店鋪,防曬服標稱使用的是她平時喜歡的原紗防曬面料(在纖維紡絲階段就將防曬劑加入到紗線中,更舒適耐洗滌,但價格也更貴),且價格依舊相當實惠。
她下單一試,收到貨后發現這件百元出頭的防曬服不僅面料好,而且帽檐更大,能蓋住整張臉,她還特意用紫外線感應卡進行測試,發現兩件的防曬效果也差不多。
小米直接把這件防曬服的鏈接發到了閨蜜圈,還勸大家別再為防曬“交智商稅”。
正是這類“買了不虧”的真實體驗,點燃了拼多多防曬三件套在年輕人中的口碑傳播:幾十塊搞定防曬服、防曬傘、防曬面罩,這不是“低價將就”,而是理性的主動選擇。
于是,越來越多年輕人轉向拼多多,尋找性價比更高的產品,也推動著平臺上多款防曬單品銷量破百萬。
這一趨勢同樣也為中小商家帶來新機會。拼多多上,科里芙COSLEAF官方旗艦店售賣的防曬衣被網友稱之為平替版lululemon,其品牌工廠老板潘總表示,自家原來是做運動服裝的,因為看到近兩年防曬服很火,便加入到了這一隊伍中,結果銷量一路猛漲。
防曬爆款的價格,是怎么被打下來的?
年輕人對防曬有著強烈的需求,但“幾十塊搞定防曬三件套”真的靠譜嗎?
首先,從產品本身來看,防曬產品的基礎技術門檻并不算高,原料成本也沒有大眾想得那么貴。
比如防曬傘的抗紫外線能力主要在于防曬涂層,洋蜻蜓官方旗艦店的品牌工廠負責人透露,他們家售價十幾元的防曬傘,也是采用的進口優質涂層,不易破,用個三五年沒問題。
防曬服的效果則與材質、厚度和織物密度、顏色三方面相關,其中最重要的是材質,有的商家會在面料里添加防紫外線助劑等成分,有的會在面料外覆蓋一層防紫外線的涂層,但兩種方式的成本都不高。潘總透露,一件符合防曬服國標的產品成本不過幾十元。
這意味著,從制造環節來看,拼多多上那些售價幾十元的商品,并非偷工減料的劣質產品。
第二,廠家即便“薄利”賣給消費者,也能夠有“可觀利潤”。
很多店鋪都為源頭工廠,在拼多多上開起了店鋪,少了很多“中間商賺差價”的環節,也就能以更實惠的價格直達消費者。
潘總表示,他們一件售價49.9元的防曬服,成本價在40元左右,其中面料成本為15-16元,輔料3元左右,還有20多塊的人工及設備、運營成本。相當于一件衣服,利潤就只剩9.9元。洋蜻蜓官方旗艦店的品牌工廠負責人也表示,他們一把傘的成本是9元多,運輸和人工成本大概是4元多,但售價只有15元。
如此價格還能賺到錢,一方面靠的是出貨量大、薄利多銷,另一方面也得益于拼多多在多個環節對商家的扶持。
今年4月,拼多多宣布“千億扶持”計劃,未來三年內擬投入資金、流量等資源超1000億人民幣,加碼高質量電商生態建設,助推平臺商家新質轉型升級。其扶持內容既有對原有惠商措施的加碼投入,也擴大了對各類商品的補貼范圍和補貼力度,還開啟了新一輪平臺費率減免。
從開店環節來看,拼多多將多個類目的店鋪保證金下調,降幅均超過50%,最高超過90%,部分類目中還推出“零保證金開店”試點,極大地降低了中小商家入駐門檻。
在運營上,拼多多也打出“低負擔”組合拳,尤其是商家最關心的抽傭比例,大幅降至個位數,部分類目甚至更低。以鞋類品牌OHJC官方旗艦店為例,其鞋廠的一位工作人員講述,他們每賣出一雙鞋,其他平臺的抽成在40%左右,而拼多多只有零點幾。
除了降低抽傭,拼多多還將“先用后付”訂單基礎技術服務費從1%下調至0.6%。對于發貨前被全額退款的訂單,拼多多會主動返還商家推廣軟件服務費對應金額的推廣紅包。在物流環節,拼多多還承擔了商家發往偏遠地區的快遞中轉費。這些惠商措施從去年起持續落地、不斷升級。
此外,拼多多還會利用平臺優勢給予商家“數據反饋”,比如利用數據和算法能力精準定位用戶的消費習慣及流行趨勢,商家據此迅速調整生產和銷售策略,實現快速生產爆款、迭代“爆款”。
正是在這一整套機制加持下,不少商家實現了爆款。科里芙運營負責人表示,自家防曬服在多個渠道都有上線,但拼多多價格最實惠,主要是因為平臺補貼力度大,而且也不用太花推廣費。比如他們售價66元的防曬服,拼多多百億補貼之后,消費者僅需49.5元就能買到,而商家實收還是66元。平臺的補貼幫商家拓展了訂單,實現增收。
商家降低了經營成本后,還可以通過這筆省下來的錢研發新品,再上線拼多多,實現了一種良性循環。
“千億扶持”:不是爆一家,而是扶一類
不難發現,爆款“防曬三件套”的誕生并非偶然,更像是拼多多與商家的一次聯動,精準擊中年輕人的需求。
表面上看,是一批中小商家為年輕人提供了實惠好用的防曬產品,拼多多則是通過補貼和流量曝光,促進轉換。但更深層的邏輯是,平臺在研發、產品、供應鏈、數據反饋等各個環節對商家進行系統性扶持,最終由商家和平臺合力把成本控制和效率提升的結果反饋到價格上,回饋給消費者一個“實惠不低質”的爆款商品。
更具意義的是,這套打法可以被規模化復制、擴散到更多品類。
與傳統補貼傾向于扶持個別大品牌不同,此次的“防曬三件套”并沒有只捧出一個頭部商家,而是批量扶持起了防曬面罩、防曬服、防曬傘等多個類目的中小商家,在多個子品類形成了“批量爆單”的景象,產生了規模效應。
這套模式同樣適用于其他季節性、高需求的日用商品。比如便攜風扇,通過分析消費者搜索小風扇外形、重量等方面的數據,平臺可以將消費端的需求直接反饋給工廠用于調整生產供給,再輔以價格、流量扶持,形成新一輪爆款。
與此同時,拼多多的“千億扶持”計劃能持續為不同類目的優質中小商家降低入駐門檻和試錯成本,使得兩者的綁定更深,帶動著商家數量的持續增長。
此刻,年輕人實現了“防曬自由”,用幾十元買到以往需要幾百元的同品質商品,而那些原本藏在產業帶深處的“小商家”也被用戶看見,擁有了打造爆款單品、實現訂單持續增長的能力。
*題圖來源于科里芙COSLEAF,文中配圖來源于Pexels。
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