齊魯晚報·齊魯壹點 管悅

近日，韓國美妝巨頭愛茉莉太平洋旗下品牌悅詩風吟（Innisfree）宣布關閉其天貓海外旗艦店，繼線下門店全部關停后，再次收縮中國市場份額，引發網友熱議。而在線下門店，以悅詩風吟為代表的多個韓國美妝（以下，簡稱韓妝）品牌也難尋蹤跡。曾經紅極一時的韓妝品牌為什么突然就不火了？行業又迎來何種變革？

多個品牌紛紛撤柜

7月10日，齊魯晚報·齊魯壹點記者在濟南市銀座商城一層化妝品區看到，蘭芝、蘇秘37°等曾經占據商場顯要位置的韓妝品牌專柜已悄然退場，TOM FORD、修麗可、海藍之謎等歐美品牌專柜成為主流。

“去年7月份，蘭芝就撤柜了。”嬌韻詩專柜店員告訴記者，以前韓系化妝品主要消費群體是80后、90后，但現在大多數人已經進入使用更為高檔的護膚、美妝產品年齡段，更關注成分和成效，不少人轉向歐美品牌。“盈利波動不大，一天多的話能賣出去十五六套產品，最少也有七八套。”

濟南世茂廣場也是如此。悅詩風吟、愛麗小屋、謎尚等韓妝品牌專柜已消失無影，完美日記、橘朵、薇諾娜等新銳國貨彩妝品牌取而代之。雖然是工作日晚上，不少門店內都有消費者正在選購。

“我們沒有變動計劃，不會關店。”3CE山東旗艦店工作人員告訴記者，雖然部分韓妝品牌已關閉，但受此前影響，仍舊有部分固定客群。再加上門店可以試色、體驗單品等，銷量還算不錯，以年輕人居多。

隨后，記者走訪濟南多家商業綜合體發現，韓妝品牌僅剩后Whoo、雪花秀和3CE等零星幾個品牌，全部門店數量相加也僅個位數。

不只濟南，韓妝退潮在全國范圍內也是如此。2021年，伊蒂之屋關閉中國線下門店；2022年，赫妍和悅詩風吟相繼撤退；2023年，春雨停止運營；2024年底，蘭芝大面積撤退……撤柜關店成為行業常態。

韓妝為何曾那么火爆？

在濟南市民王俞（化名）印象中，十年前，伊蒂之屋果汁唇釉、蘭芝隔離霜、謎尚氣墊BB霜、悅詩風吟火山泥面膜等韓妝產品，曾是不少大學生的標配。“品種又多又便宜，換著買也不心疼。”

2012年，韓劇、韓流音樂等在中國開始流行，受明星效應、產品多元化和高性價等因素影響，以蘭芝、悅詩風吟等品牌為代表的韓妝品牌逐漸進入中國市場，主打20-26歲年輕群體，成為一代年輕消費者的潮流標簽。

以悅詩風吟為例，2014年，該品牌進駐濟南，迅速在恒隆廣場、世茂廣場、高新萬達、萬象城、印象城等多個商圈開設門店，成不少年輕人護膚、彩妝標配，爆款產品常常斷貨。

與此同時，該品牌以每年新開100家門店的速度進入中國多個城市。憑借產品種類多、高性價比等特點，受到消費者青睞。2015年，該品牌在上海開設亞洲旗艦店，業績一路飆升。2016年，其銷售額達到7679億韓元（約合人民幣46億元），同比前一年上漲30%，中國市場門店數量也一度超過800家。

在此趨勢影響下，愛麗小屋、悅詩風吟、蘭芝等韓妝品牌也在中國市場熱銷，在全國多個城市跑馬圈地，引發年輕消費者購買熱潮。

“輝煌”為何如此短暫？

然而，如此光景卻沒持續多久。2016年起，受市場環境影響，韓流文化在中國逐漸降溫，消費者對韓妝的追捧也逐漸回歸理性。

與此同時，不少韓妝品牌被爆出產品質量問題。例如，2017年，蘭芝3個產品被檢測出容易引起感染的金黃色葡萄球菌；2018年，思親膚一款櫻桃唇線筆因涉嫌采用重金屬鎘超標的產品，不得不被緊急召回，引發消費者信任危急，銷量驟降。

就在韓妝品牌勢微之際，中國本土美妝品牌抓住機遇，迅速崛起。

2018年開始，完美日記、花西子、毛戈平、美寶蓮等國貨品牌精準捕捉年輕消費者需求，通過社媒營銷、直播電商等新渠道快速觸達用戶。憑借高性價比、豐富的SKU（最小存貨單位）以及符合東方審美的設計風格，迅速搶占市場。

國際巨頭同樣加速本土化。歐萊雅在華設立研發中心并加碼下沉市場，資生堂收購國產美妝品牌完善矩陣，多個品牌通過成分創新與精準營銷，迅速搶占功效型護膚賽道。

而主打“自然健康”和“水光肌”等理念的韓妝品牌未能及時跟進市場趨勢，產品創新乏力，品牌生存空間日益逼仄。

在國內各大電商平臺彩妝“榜單”中，也難覓韓妝品牌的身影，YSL、卡姿蘭、迪奧、花西子、蘭蔻等國貨和歐美品牌占據主流。

悅詩風吟母集團愛茉莉太平洋財報數據顯示，其在大中華區，2022年營收下滑30%；2023年營收直接腰斬；2024年，營收再降27%；2025年，僅第一季度降幅就達10.4%。

在營收大幅下滑的情況下，面對高額的房租、人工等成本，韓妝品牌接連在華收縮戰線。

難舍中國市場，試圖“自救”

根據《FBeauty未來跡》綜合淘天、京東、抖音、拼多多四大電商平臺的銷售數據顯示，在2024年，彩妝市場僅線上渠道就實現了1009.2億元的銷售額。

面對規模龐大的中國消費市場，不少韓妝品牌雖然節節敗退，但其背后的企業并不愿意就此放棄。

“中國一直都是悅詩風吟品牌重要的業務市場。”愛茉莉太平洋表示，目前，悅詩風吟已全面布局全域電商生態，并入駐主流電商及社交平臺；同時開拓線下新渠道。入駐KKV、調色師等新零售集合店，以更靈活的方式觸達消費者，以期提高銷量。未來，在中國市場還將著重發力中高端及線上領域。

愛敬集團拓展數字渠道，并實施“網紅營銷”。LG生活健康則加大中國地區線上渠道的營銷力度，升級后Whoo天氣丹的核心功效、配方成分、設計包裝等，重點提升旗下高端品牌在中國市場的競爭力。

“盡管韓妝品牌正在積極調整戰略，但中國美妝市場的競爭格局已今非昔比。國貨品牌牢牢占據大眾市場，國際巨頭則主導高端領域。”在濟南從事美妝品牌投資多年的業內人士潘女士介紹，韓妝品牌想要重新贏得中國消費者的青睞，不僅需要產品創新，更要在品牌形象、營銷策略上找到差異化突破口。

潘女士認為，未來，韓妝品牌能否在中國市場實現“翻盤”，或許取決于它們能否真正理解并適應中國消費者的新需求——不僅是性價比，更是成分安全、科技護膚、文化認同等多維度的綜合考量。

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