作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
品牌界兩大臥龍鳳雛,非巴黎世家和必勝客莫屬。
一個(gè)專攻奇葩設(shè)計(jì),不炸場都算不得時(shí)尚;
一個(gè)則埋頭鉆研黑暗料理,不把人雷得外焦里嫩絕不罷休。
不定時(shí)圍觀必勝客的腦洞創(chuàng)作,早已成了這屆網(wǎng)友的快樂源泉。
可即便提前做好心理建設(shè),照樣會(huì)被猝不及防地狠狠震撼到。
最近,必勝客又開始整活了。
別人聯(lián)名:美食與周邊兩手抓,皆大歡喜
必勝客聯(lián)名:吃貨和粉絲根本笑不出來
當(dāng)你看到經(jīng)典童年 IP《貓和老鼠》的同款披薩時(shí),突然理解了什么叫 “藝術(shù)源于生活,終于必勝客”。
具體長這樣:
圖源:小紅書網(wǎng)友
餐盤里躺著的哪是湯姆和杰瑞,分明是兩個(gè)被肢解的饅頭人,胳膊腿散落一旁,仿佛剛打完一場慘烈的廚房大戰(zhàn)……
手動(dòng)拼接的面團(tuán)零件設(shè)計(jì)本想增加互動(dòng)感,卻平等地創(chuàng)飛了所有《貓和老鼠》粉絲與披薩愛好者。
有意思的是,這個(gè)系列聯(lián)名的宣傳物料看著都挺正常——
聯(lián)名海報(bào)、周邊貼紙萌力滿滿,唯獨(dú)聯(lián)名新品出了大岔子。
圖源:必勝客
這么一對比,堪稱“圖片僅供參考,實(shí)物以驚嚇為準(zhǔn)”。
圖源:必勝客
關(guān)鍵是出品水準(zhǔn)還飄忽不定,有的貓還勉強(qiáng)維持貓樣,有的鼠直接長沒了鼠樣。
評(píng)論區(qū)儼然大型翻車現(xiàn)場,原來在必勝客也能體驗(yàn)開盲盒的刺激。
比如色差大到貓鼠難辨的,讓人恍惚:啥時(shí)候湯姆和杰瑞有“孩子” 了?
圖源:小紅書網(wǎng)友
好家伙!磕的小眾邪門CP居然照進(jìn)現(xiàn)實(shí),果然勝利屬于等等黨。
手動(dòng)拼接太考驗(yàn)技術(shù),手笨的拼出來活像“大型分尸現(xiàn)場”,驚悚值直接拉滿。
杰瑞變殘缺,缺胳膊少腿的,再也沒法麻利逃跑了。
要不就是湯姆,尾巴直接頂替了一只腳,怎么看都透著詭異。
還有些徹底失去表情管理的,秒變“歪嘴戰(zhàn)神”。
莫名讓人聯(lián)想到《哪吒》里的無量仙翁,瞧著像是剛挨過一頓毒打,真是鼠生艱難。
于是網(wǎng)友賜名“貓和老鼠?商鞅版”—— 這地獄笑話,殺傷力屬實(shí)超標(biāo)。
當(dāng)然了,要是心靈手巧也能玩出花活:
雙手握拳賣萌的,一看就是社恐本恐。
圖源:小紅書網(wǎng)友
捏寬點(diǎn)的,微胖湯姆活靈活現(xiàn),透著股憨厚老實(shí)。
圖源:小紅書網(wǎng)友
這分尸版“貓鼠聯(lián)名披薩”,又憑著炸裂腦洞刷爆全網(wǎng),必勝客算是又得逞了。
如果你以為《貓和老鼠》聯(lián)名已經(jīng)是必勝客的腦洞天花板,那只能說還是太年輕。
這幾年來,必勝客沉浸在自己的藝術(shù)創(chuàng)作里不可自拔,讓人瞳孔地震。
去年愚人節(jié)推出的“雙蛇姐妹雙修披薩”,才是把 “抽象” 二字刻進(jìn)DNA的神作。
宣傳海報(bào)上兩條青蛇纏繞餅邊,文案寫著“千年修行,一步到‘胃’”,乍一看還挺有玄幻大片那味兒。
圖源:必勝客
可當(dāng)買家打開盒子,瞬間理解了什么叫“修歪了道”。
有的蛇頭烤成了炭球,有的蛇身斷成幾節(jié):還有的蛇尾和芝士黏成一團(tuán),活像剛從煉丹爐里逃出來的殘次品。
圖源:小紅書@vks薇小淇&@jiejie
往前追溯,必勝客的“迷惑行為” 早有前科。
2022年的哥布林披薩,把面團(tuán)捏成尖嘴猴腮的怪物臉,醬汁從 “眼睛” 里流出來的樣子,被網(wǎng)友吐槽 “像哥布林吐了”;
圖源:必勝客
“沒有別的意思,一定是我打開的方式不對。”
圖源:小紅書網(wǎng)友
草仔龜披薩更絕,把烏龜造型的餅邊烤得焦黑,活脫脫一只“剛從石油里爬出來的忍者神龜”。
圖源:upmedia
去年萬圣節(jié),必勝客在中國臺(tái)灣,推出了限定款“鬼手魷魚搗蛋比薩”,魷魚須做的鬼手,皮蛋做的眼睛,豬血糕做的墳碑……
何止接地氣,這已經(jīng)接上地府了。
圖源:必勝客
實(shí)物圖就更驚悚了,真的很怕吃著吃著會(huì)有一個(gè)異形怪物從披薩里爬出來。
圖源:@Foody吃貨
幽靈腸粉鳳爪披薩,廣東人看了真的很想報(bào)警的程度。
圖源:小紅書網(wǎng)友
湯圓蒜頭雞披薩,“愛吃鬼”又有什么錯(cuò)呢,求求必勝客收手吧......
圖源:小紅書網(wǎng)友
這些造型詭異的產(chǎn)品,有個(gè)共同特點(diǎn),那就是宣傳圖精致得像藝術(shù)品,實(shí)物卻粗糙得像抽象派。
這種巨大的落差,反而成了自帶流量的傳播點(diǎn)。
就像這次貓和老鼠聯(lián)名,盡管罵聲一片,但相關(guān)話題閱讀量破百萬,小程序訂單量同比暴漲,完美詮釋了“黑紅也是紅” 的營銷邏輯。
必勝客的“腦洞”并非孤例,整個(gè)快餐行業(yè)似乎都在比誰更“離譜”。
德克士的黑金藤椒脆皮小酥肉,黑得像從煤堆里撈出來的,被網(wǎng)友調(diào)侃“吃完能直接去演包公”;
圖源:小紅書網(wǎng)友
乍一細(xì)看又很像“大便”,直接勸退食欲,下一秒就要開yue。
圖源:小紅書網(wǎng)友
星巴克的草莓奶油派,密集的紅色珍珠排列得整整齊齊,成功讓密恐患者集體舉報(bào);
圖源:小紅書網(wǎng)友
漢堡王的“大便Emoji 冰淇淋”更絕,用螺旋造型搭配巧克力醬,主打一個(gè)“視覺沖擊”。
圖源:漢堡王
這些產(chǎn)品有個(gè)共性,靠獵奇造型制造話題,用“圖片僅供參考”規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),最后靠網(wǎng)友的吐槽和二創(chuàng)收割流量。
這種“以丑博眼球”的營銷套路,正在透支品牌信譽(yù)。
消費(fèi)者第一次覺得新鮮會(huì)買,第二次就覺得被耍了,第三次看到品牌名就反感。
某餐飲行業(yè)報(bào)告指出,靠獵奇產(chǎn)品走紅的品牌,復(fù)購率比正常產(chǎn)品低40%,長期來看反而損害品牌形象。
更值得警惕的是,這種風(fēng)氣正在拉低整個(gè)行業(yè)的審美。
當(dāng)必勝客、德克士們靠“陰間造型”上熱搜時(shí),那些認(rèn)真做產(chǎn)品、講創(chuàng)意的品牌反而被淹沒。
就像網(wǎng)友說的:“現(xiàn)在打開外賣軟件,好看的披薩千篇一律,離譜的造型各有各的離譜。”
為什么快餐品牌們集體沉迷“陰間美學(xué)”?
在信息爆炸的時(shí)代,常規(guī)的營銷很難吸引注意力,于是“丑”成了捷徑。
要知道,好看的產(chǎn)品需要精心設(shè)計(jì),而‘丑’只需要突破下限,成本低見效快,還能引發(fā)自發(fā)傳播。
艾瑞咨詢、QuestMobile等機(jī)構(gòu)的行業(yè)報(bào)告顯示,2023年餐飲行業(yè)社交媒體營銷ROI提升 23%,其中 “爭議性內(nèi)容” 的ROI是傳統(tǒng)廣告的3-5 倍,靠的就是這些爭議性產(chǎn)品帶來的免費(fèi)流量。
這種“用最低成本換最大曝光” 的操作,本質(zhì)上是創(chuàng)意能力的退化。
真正的創(chuàng)意,應(yīng)該是在尊重消費(fèi)者審美的基礎(chǔ)上制造驚喜。
就像麥當(dāng)勞曾與藝術(shù)家合作的“梵高星空漢堡”,用可食用顏料還原名畫,既美觀又有話題性;
肯德基和故宮聯(lián)名的“宮廷桶”,把傳統(tǒng)紋樣融入包裝,成為現(xiàn)象級(jí)爆款。
這些成功案例證明,好的營銷從來不是靠“丑” 出圈,而是靠 “巧” 打動(dòng)人心。
被異化的 IP 和創(chuàng)意,其實(shí)是行業(yè)創(chuàng)意枯竭的縮影。
對于那些真正熱愛美食、尊重創(chuàng)意的人來說,期待的從來不是“兩眼一黑” 的驚嚇,而是 “眼前一亮” 的驚喜。
畢竟,能征服胃的,最終還是味道和誠意,而不是那些花里胡哨的“陰間套路”。
下次必勝客再出聯(lián)名,網(wǎng)友們大概會(huì)提前備好速效救心丸。
不是因?yàn)槠诖桥掠直荒乔迤娴哪X洞,嚇得兩眼一黑啊。
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