人生不是充值游戲，中國男人好像看開了。

過去十年，男性在消費市場的存在感接近“隱形”，他們被貼上“不好帶貨”“不追潮流”的標簽，甚至在多個平臺的用戶畫像中，被列為“最難轉化的人群”。

京東平臺數據顯示，女性平均下單率是男性的1.6倍，而在美妝、服飾、母嬰等高利潤品類中，男性甚至貢獻不到20%的成交額。這也引得不少商家調侃：男性在消費市場中的地位，大概和寵物狗差不多，甚至不如狗。但如今，這一現象正在悄悄改變。

京東平臺數據顯示，近年來數碼、游戲、健康等品類的男性消費持續上漲，尤其是男性健康產品需求明顯增長。護肝、防脫等細分市場呈現快速上升趨勢，近期大促期間國產護肝劑“倍清肝”等養護科技增長幅度甚至超過210%。

中國男人的錢，怎么突然好賺了？要理解這一變化，可以從日本看起。

01、日本：男人先退場，再覺醒？

上世紀80年代，日本經濟狂飆突進，年輕人的消費欲望也跟著膨脹，不少消費企業加碼鼓吹“男人就該多為女人花錢，送得越貴，越有面子”，市場幾乎畸形。作家本田透把這種婚戀風氣稱作“戀愛資本主義”：男人值不值，全看他愿意為女人掏了多少錢。

90年代，日本泡沫經濟破滅，公司裁員、薪資凍結、終身雇傭制崩塌，多重因素疊加下，大量日本男性選擇不婚、不戀、不社交，而是把錢花在能提升自我的東西上，“宅經濟”“食草男”“單身消費”等概念由此興起，成為日本男性消費的第二階段。

據日本總務省家庭調查數據，2000年后男性個人消費支出中，家電、健康、科技類支出年均增長7%以上，而戀愛、婚禮、約會相關開支則逐年萎縮。不少品牌也隨之轉向：芳珂針對不同年齡男性推專屬健康包，部分城市男性百貨設專門護膚咨詢柜臺，為男性逐漸構建起“品質生活”“提升自我”“功能主義”的消費邏輯。

這一趨勢，如今在中國的男性身上，也有了清晰投射。

“中國男性的消費轉型，沒有日本那么極端和系統，但它的確在慢慢發生。”復旦大學社會學家表示。隨著近年來大環境下行，舔狗經濟面子消費逐一崩盤，越來越多男性放棄追捧奢侈品牌、削減人情開銷，轉而把錢投在數碼設備、運動器材、健康管理上。

京東商智數據顯示，2025年上半年，男性用戶在“健康營養”“運動戶外”“家居科技”三大板塊的消費金額增長均超過30%。尤其是在健康消費領域，中年男性開始集中涌入護肝、控糖、腸道調理等科技健康產品市場。

近期，一款定價近千元的國產高端護肝科技產品倍清肝，在京JD東平臺上一夜成交突破百萬，背后品牌TS直接空降肝臟健康品類榜首。成交用戶中，35—65歲男性用戶占比超80%，年收入60萬以上的中高凈值群體更是占了七成。

在知乎、虎撲等平臺，其討論熱度一度超過不少明星同款護膚品，被網友戲稱為“中年男人的新頂流”。不少業內人士透露，不同于以往的“焦慮收割”模式，這類產品更多以科研成果、實際體驗為基礎，真正回應了中年男性“理性試錯+穩妥改善”的消費心理。

京JD東APP店鋪截圖

02、會走上日本“男性低欲望”老路嗎？

熱潮之下，也有觀點認為，這波男性消費熱，說到底還是資本換了個方向操作而已。以前是撬動女性情緒消費，現在開始圍繞男性講故事、造話題，讓大家繼續買單。

許多消費行業開始出現隱憂：隨著大家的意識覺醒，中國男性會不會也像日本一樣，逐漸從這種情緒消費邏輯中抽離，走上男性低欲望的老路？

這個問題并不新鮮，早在2023年，復旦大學社會學教授就曾指出：“中國男性的消費理性，是一種去偽存真的自我重塑，而非情緒性逃避或社會退場。”換言之，中國男人不是“不想要”，而是“不想被操控”，只愿為“真有價值的東西”付費。

像倍清肝這類科技能穩住男性復購群體，恰恰是因為它不講情懷、不玩噱頭，而是在科研、成分、機制上打出透明牌。這種“以使用價值換信任”的路徑，正在替代“情緒撬動型”的爆品邏輯。

回看過去20年，消費市場給男性設計過一整套“花錢劇本”：從“買貴的才有面子”，到“愛她就清空購物車”，現在又把這套講爛的故事套上新外殼，鼓吹“男人也要寵自己”……但這一次，中國男性似乎不再買賬了。

業內專家普遍認為，中國男性短時間內不會變成“日本式的低欲望群體”，但消費理性化趨勢已經不可逆轉。從不婚潮到社交冷靜，從壓縮非必要開支到加碼倍清肝這類健康投資，中國男性消費正在崛起，但不是“去欲望化”，而是去偽求真。

這也意味著，真正有科研硬核、有真實使用價值、有服務邏輯閉環的品牌，將成為中國市場中主導男性消費的新贏家。而試圖用焦慮營銷收割中年男性的錢包，正在一步步被淘汰