成為全球游戲行業(yè)最具影響力的價(jià)值連接者

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除了固定節(jié)假日外，每一年游戲產(chǎn)品的“生日”都為游戲廠商和玩家所重視。這種周年慶活動，放出大量虛擬道具獎勵，甚至走入線下組織玩家參與互動，極大地增強(qiáng)了用戶黏性和忠誠度。

今年的玩法更要放得開一點(diǎn)。除了過去常有的大手筆請代言人、譜寫主題曲找歌手演唱、與演員合作等，在跨界聯(lián)動上，各廠商玩出了五花八門的感覺。我們統(tǒng)計(jì)了108款游戲2025年1月到7月的周年慶活動，其中38款游戲選擇了不同領(lǐng)域的聯(lián)動，涉及文旅與非遺、衣食住行和動漫IP聯(lián)動等。多領(lǐng)域的跨界互動，展示出游戲內(nèi)容的可塑性。保護(hù)非遺、熱衷公益、走進(jìn)博物館等正向主題引導(dǎo)，為游戲產(chǎn)品帶來正面品牌效應(yīng)，吸引大眾用戶向游戲玩家轉(zhuǎn)化。

這些以“第九藝術(shù)”游戲?yàn)橛|發(fā)點(diǎn)的合作，正在將傳統(tǒng)藝術(shù)、國內(nèi)外文化串在一起，把原本晦澀沉重的東西，變成年輕人更易接受且靈動的內(nèi)容。

當(dāng)游戲接過文化傳承的接力棒

每一門藝術(shù)都有區(qū)別于其它藝術(shù)形態(tài)的顯著的藝術(shù)特點(diǎn)，而第九藝術(shù)——游戲的最大特征就是參與感。它賦予欣賞者（玩者）的參與感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出以往任何一門藝術(shù)，因?yàn)樗埂八囆g(shù)欣賞者”跳出了第三方旁觀者的身份限制，能夠真正融入作品中，參與到藝術(shù)的表達(dá)與再創(chuàng)作。

所以在“文化傳承”面臨極大挑戰(zhàn)的時候，游戲作為年輕人鐘愛的藝術(shù)載體，挺身而出接過文化傳承的接力棒是時代的需求。借周年慶活動為由，以國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和文旅提升游戲承載的意義，是廠商們給自家游戲制定的價(jià)值感。

2025年春節(jié)期間，疊紙游戲《戀與深空》在其3.0版本“萬象遇你”中與國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“洛陽宮燈”攜手。玩家在游戲中參與觀察和制作“洛陽宮燈”的72道精細(xì)工序，完成5面描繪各角色與你的新年互動剪影和1面展現(xiàn)臨空市的新年喜樂景象。燈架裝飾采用“同心結(jié)”與“蝠紋”的設(shè)計(jì)，蘊(yùn)含中國傳統(tǒng)文化“永結(jié)同心”、“福運(yùn)連連”的美好愿景。

益世界旗下模擬經(jīng)營產(chǎn)品矩陣的代表作《這城有良田》本周官宣兩周年代言人李一桐。7月14日，代言人相關(guān)聯(lián)動活動也將隨之上線。

本次《這城有良田》兩周年版本主題為“天定良緣”，推出了全新良緣知己玩法，玩家可以在游戲中選擇真人玩家進(jìn)行結(jié)緣，完成相應(yīng)任務(wù)獲取好感度，獲得相應(yīng)的獎勵及屬性加成。同時，益世界邀請代言人李一桐、著名短劇演員孫樾出演兩周年系列TVC，以“續(xù)緣、盼緣、結(jié)緣”演繹浪漫故事。為慶祝兩周年慶，益世界《這城有良田》還推出了全新主題曲——《九州破陣曲》。

7月12日，《這城有良田》官方抖音直播間還展開12個小時的直播，涵蓋表演、歌友會、14日新版本前瞻、李一桐帶隊(duì)體驗(yàn)游戲、抽獎游戲等多個環(huán)節(jié)。自2023年上線以來，該作憑借“模擬經(jīng)營+SLG”的創(chuàng)新玩法長期穩(wěn)居小游戲暢銷榜前列，此次情緣玩法的加入，將進(jìn)一步豐富游戲社交體驗(yàn)。

嗶哩嗶哩游戲旗下的國風(fēng)文物擬人手游《物華彌新》一周年慶則選擇了更切合自身內(nèi)容的深度模式——攜手方所舉辦敦煌知識分享沙龍“人間佛國 千窟繪夢”,屆時敦煌研究院原副院長羅華慶出席沙龍并擔(dān)任主講人，結(jié)合《物華彌新》中的敦煌元素，分享敦煌開鑿歷程、解析搭建佛國與歷史的歷程,并闡述其當(dāng)代意義。

另外，《物華彌新》還啟動了“懷珠韞玉·博物館簽到聯(lián)動”特別企劃，聯(lián)動包含四川博物院、江西省博物館等省級博物館在內(nèi)的全國30家博物館，以游戲內(nèi)文物簽到及社區(qū)科普為載體，引導(dǎo)玩家從虛擬體驗(yàn)走向現(xiàn)實(shí)探索，深化歷史認(rèn)知。

年青一代對中國傳統(tǒng)文化認(rèn)同的熱情從未消退，只是需要新穎的方式來喚醒。游戲是年輕群體的主要娛樂方式，也是非遺和歷史文化展示的絕佳平臺。而借周年慶為契機(jī)，游戲通過加入傳統(tǒng)文化元素，豐富內(nèi)容提升了深度，使原本被認(rèn)為是“快餐娛樂”的游戲變得有營養(yǎng)起來，更能激發(fā)玩家對游戲的認(rèn)可和關(guān)注度。我們可以期待下半年，更多游戲廠商在傳統(tǒng)文化中挖掘出適應(yīng)自身游戲的寶藏內(nèi)容。

“回憶殺”這張牌永不過時

美依禮芽一曲《青鳥》直接燃爆了“乘風(fēng)破浪”的舞臺，青春“回憶殺”這張牌的威力終于被游戲廠商們參透的明明白白。騰訊游戲《火影忍者》手游九周年重燃盛典暨2024火影忍者手游年度總決賽上邀請了主創(chuàng)樂隊(duì)FLOW_JP獻(xiàn)唱《火影忍者疾風(fēng)傳》動畫經(jīng)典OP《Sign》和《Go!!!》。音樂一響，“火之意志，生生不息”的燃感讓現(xiàn)場玩家對游戲的沉浸感達(dá)到頂峰。

嗶哩嗶哩游戲《三國謀定天下》在一周年之際特邀94版《三國演義》諸葛亮飾演者唐國強(qiáng)、劉備飾演者孫彥軍，再度攜手演繹“隆中對”名場面。

騰訊游戲旗下《地下城與勇士》手游與經(jīng)典電影《大話西游》跨界，植入至尊寶為救白晶晶在盤絲洞找尋月光寶盒、至尊寶為救白晶晶反復(fù)穿越、至尊寶穿越至500年前與紫霞仙子相遇等劇情，讓老玩家在赫頓瑪爾的夕陽下重溫跨越二十年的青春記憶。

除了經(jīng)典影視作品、動漫，經(jīng)典游戲IP也是國內(nèi)游戲廠商們的聯(lián)動對象。深藍(lán)網(wǎng)絡(luò)《重返未來1999》二周年之際聯(lián)動知名游戲IP《刺客信條》。內(nèi)容將圍繞《刺客信條2》和《刺客信條：奧德賽的世界》的故事背景展開植入。艾吉奧以可操作角色的身份加入游戲中。

總體而言，國內(nèi)游戲廠商與經(jīng)典IP的互動主要還是表現(xiàn)在將經(jīng)典音樂、美術(shù)、故事劇情、游戲形象植入自家產(chǎn)品。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上來，玩家對“回憶殺”的東西并不抗拒，并且愿意買單，符合游戲黏性背后的情感化機(jī)制。

扛起公益大旗彰顯社會責(zé)任感

過生日許下愿望時不要忘記遇到困難的小朋友，可以把生日的快樂分享給他們，這種小愛很多朋友小時候都有經(jīng)歷過。隨著游戲行業(yè)的影響力和產(chǎn)業(yè)價(jià)值越來越大，周年慶去做一些公益領(lǐng)域力所能及的事，也是不少游戲廠商當(dāng)下的選擇，一能為當(dāng)前游戲產(chǎn)品帶來更多現(xiàn)有用戶的榮譽(yù)感和社會認(rèn)可度，二是做公益在某些層面上也能帶來一定的品牌增益。

嗶哩嗶哩游戲《碧海航線》八周年之際特別企劃“種下億棵梭梭”聯(lián)動活動，特邀騰格爾老師做為“梭梭種植守護(hù)官”前往阿拉善開展梭梭種植、防治荒漠化工作。每一個玩家也有機(jī)會獻(xiàn)出愛心，在現(xiàn)實(shí)中種下一棵防風(fēng)固沙的梭梭。

騰訊游戲《天涯明月刀》除了去年開啟的江湖暖寶寶企劃長線合作，守護(hù)城市角落的失愛小生命還在進(jìn)行中。在十周年這個整歲生日里，聯(lián)合騰訊公益、游戲公益+發(fā)起《益塊走·去旅游》公益項(xiàng)目，掃碼捐贈步數(shù)助力公益項(xiàng)目，捐贈助力國家重點(diǎn)文化項(xiàng)目長城保護(hù)，玩家們邁出的每一步，都將轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)助力。

Vvanna工作室《以閃亮之名》二周年，選擇為瓊中女足隊(duì)員們準(zhǔn)備筋膜槍等訓(xùn)練用具和日常洗護(hù)用品，以合伙人的名義助力女孩們的綠茵夢想。

玩物未必喪志，周年慶是廠商們對游戲產(chǎn)品這一年成長的總結(jié)。以自己在年輕人中的影響，帶領(lǐng)Z世代參與縫縫補(bǔ)補(bǔ)這個世界，將獲取又回饋于社會。

走進(jìn)玩家現(xiàn)實(shí)生活的衣食住行

過去的游戲運(yùn)營中，無論直播還是社區(qū)運(yùn)營，廠商們的重心明顯放在網(wǎng)絡(luò)上，并不十分重視與用戶群體的線下交流。玩家感受游戲照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的機(jī)會基本僅限于一年一度的Chinajoy。玩家群體之間線下交流也多為零零散散的自發(fā)組織，沒有形成完整的游戲社交關(guān)系鏈，強(qiáng)化游戲黏性。

今年的周年慶活動里，不少廠商選擇了將游戲文化映入現(xiàn)實(shí)生活中，并融入到玩家的衣食住行里，強(qiáng)勢占領(lǐng)玩家視線，強(qiáng)化玩家對自家產(chǎn)品的歸屬感。

例如嗶哩嗶哩游戲的《碧藍(lán)航線》已經(jīng)把聯(lián)動的手伸向了廣州海事博物館、外設(shè)品牌雷神、非遺文化汝窯、上海游戲聯(lián)名交通卡、支付寶、周邊品牌bilibiligoods……從旅游到公共交通出行，豐富多彩的“冒泡”方式，讓自家玩家感覺到雖然游戲已經(jīng)八歲不算年輕，但比之前更多樣化的周年慶，讓游戲散發(fā)出旺盛的活力，而玩家也相信“你游越來越好了，生命力遠(yuǎn)遠(yuǎn)望不到頭”。《碧藍(lán)航線》也蹭機(jī)打出口號“什么時候入坑都不晚”。

騰訊游戲《光與夜之戀》四周年開啟三城快閃·五城主題餐廳，在多個城市舉辦快閃活動和主題餐廳，與萬達(dá)影院共同開展線下快閃活動“SELF GALA 光影之約·風(fēng)尚盛典”。玩家可以在現(xiàn)場體驗(yàn)游戲中的元素和氛圍，與游戲中的角色互動，還有機(jī)會獲得限定周邊。我們已經(jīng)看到大量玩家在小紅書、微博自發(fā)傳播活動內(nèi)容，邀約游戲好友共同參與，游戲中的社交網(wǎng)絡(luò)正在現(xiàn)實(shí)中實(shí)現(xiàn)。

把儀式感和情緒價(jià)值拉滿的還有疊紙游戲的《戀與深空》。為慶祝一周年，2025年1月18日，《戀與深空》在長沙、重慶、東京、廣州、杭州、南京、紐約、香港等全球九城的地標(biāo)建筑上進(jìn)行了周年紀(jì)念地標(biāo)活動，以“何其有幸在臨空相遇，今夜屬于我們，感謝有你，周年快樂！”等真摯的文字和動人的畫面，為玩家點(diǎn)亮周年儀式。百度地圖里五位哥哥的語音包早已上線，為你導(dǎo)航。

萬達(dá)影院游戲四歲的游戲《圣斗士星矢·正義傳說》抓住了文創(chuàng)雪糕的浪潮，在盛夏來臨之際與食玩領(lǐng)域潮流品牌貝貝瓶，推出IP系列限定款神圣衣天馬座星矢雪糕。該雪糕以經(jīng)典芒果牛奶口味為主，將天馬座圣衣元素與雪糕相結(jié)合，于全國多個城市發(fā)售。

當(dāng)然，聯(lián)動這事也要你情我愿，游戲用戶畫像與聯(lián)動品牌、產(chǎn)品類型有共通之處，不然反而會適得其反。從上述各案例可以看出，積極尋求聯(lián)動合作已經(jīng)成為游戲廠商做周年慶品牌宣傳、拓深游戲附加內(nèi)容屬性、提升產(chǎn)品逼格的重要渠道。借與衣食住行品類跨界，廠商想把游戲融入玩家生活的各個角落。

藝術(shù)不該有邊界，而游戲做為新時代的藝術(shù)產(chǎn)品，也可以破壁走出自己的圈層。屆時，玩家從游戲中“走出來”自在地分享自己的喜好。而現(xiàn)實(shí)用戶則通過游戲廠商們一次又一次的破圈聯(lián)動，認(rèn)識到游戲并非洪水猛獸，有其價(jià)值與可玩性，“走進(jìn)入”游戲世界中。

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