當打工人計算著卡路里，捧出各種中式健康餐、減脂白人飯，大學生們也悄然捧紅一些年輕身體才可承受的高油高鹽型快餐美味。

比如常出現在大學生玩梗段子中的劉文祥麻辣燙，最近時不時上熱搜。

長久以來，打工人都是快餐餐飲品牌的必爭之地，外賣平臺尚未出現之前便如此，快餐品牌們圍繞著上班族鋪開生意，聚集在寫字樓附近與地鐵公交站旁。

畢竟相較于偶然的下館子行為，打工人的工作餐是更為穩定長期的在外用餐需求。

如今上班族依舊是品牌們爭搶的對象，不過除打工人之外，近年來另一個人群也逐漸成為快餐界的貴人——

恩格爾系數極高的大學生們。

大學生們調侃著“劉文祥為什么不能是我爺”，稱這家麻辣燙好吃得想給對方當孫子。

不少都市打工人可能都還沒聽說過劉文祥，但它已經悄無聲息地成為業內的“全國老三”，門店數量僅次于連鎖麻辣燙雙巨頭楊國福、張亮。

01

“劉文祥為什么不是我爺”

大學生捧紅黏糊麻辣燙

據智研咨詢《中國麻辣燙行業市場動態分析及發展趨向研判報告》數據，截至2025年1月，全國麻辣燙門店數達到15萬家。

其中，楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙兩大巨頭全國門店數分別超過6900家和6400家，穩居麻辣燙第一梯隊；

劉文祥麻辣燙、小谷姐姐麻辣拌·麻辣燙門店數則分別超1600余家和1000余家，位于第二梯隊。

前段時間，各平臺上涌現出教人如何分辨劉文祥門店好不好吃的討論。

一些網友表示按照自己吃劉文祥的經驗，外賣頭像或門店招牌是大字方框老頭的最好吃、搖扇子老頭最次。

許多劉文祥愛好者看完討論天塌了，說自己之前吃的好像都是搖扇子老頭，難道碰上不正宗的了？

但隨即，許多劉文祥門店發聲，對此進行了辟謠，表示搖扇子老頭頭像是正宗的、是2021年之后更換的新版頭像。

大字老頭頭像早已停止授權，只是考慮到一些老店更換線下牌匾的成本，當時沒有強制更換。

網傳的劉文祥新老頭像聲明

頭像版本的爭議，讓劉文祥麻辣燙近期又一次小出圈，不少人好奇搜索自家附近有沒有劉文祥、是用哪版老頭頭像。

同時也產生疑惑——劉文祥是咋火的

劉文祥近兩年的走紅路徑可以一言以概之：

通過短視頻成為網紅品牌，進而被大學生們捧火。

劉文祥麻辣燙的前身并不網紅，它原本是一家黑龍江佳木斯樺南縣二中附近、由一對夫婦置辦的個人麻辣燙店，從前叫“滿街香大碗麻辣燙”。

味道不錯口碑好，在當地開得紅火、開始有人加盟，于是慢慢開始發展，2020年時正式更名為了“劉文祥麻辣燙”。

前幾年，劉文祥麻辣燙在互聯網上更多作為小眾地域特色店被討論，就像陜西的魏家涼皮、江浙滬的桂滿隴，出現在探店博主、旅游博主們的東北旅行vlog中。

常與劉文祥一同出現的關鍵詞或title，更多是“在東北才能吃到寶藏麻辣燙店”之類。

直到去年開始，“黏糊麻辣燙”這個品類爆火。

一些探店博主將劉文祥評為“正宗黏糊老式麻辣燙”，越來越多美食博主刷到后也進行嘗試體驗，并總結出各種吃到黏糊版劉文祥的攻略。

比如備注“少湯、多麻醬”，又或是點大份的東北牛筋面、黃面條作為主食。

它們的特點是吸湯且淀粉含量高，都會讓麻辣燙變得黏糊。

via @可口二餅

這些測評劉文祥的視頻，普遍會特意點多辣多醬，再配上看上去都足夠兩人吃的超大份量。

紅油的視覺沖擊直觀鮮明，堆到冒尖的黏糊面條看上去也極具一種亂拳打死老師傅般的碳水誘惑力。

不少劉文祥地方門店的賬號在觀察到黏糊風潮后，也樂于主動配合著營銷，發布相關內容。

由此，在麻辣燙這條原本已經被楊國福、張亮二分天下的擁擠賽道里，劉文祥意外走紅。

via @發財小豬（瞎說版）

有趣的是，大學生們在劉文祥的爆火之路中扮演了相當重要的角色。

他們既是實際上劉文祥麻辣燙的重要客群之一，也造出了劉文祥傳播最廣的梗與段子。

“劉文祥怎么不是我爺”這個梗，抽象大學生們就是玩梗主力軍。

把期末周想吃麻辣燙形容為“想我爺了”，贊美到手的麻辣燙份量多說的是“老板是不是想撐死我然后繼承我的PPT”。

在幾十萬點贊的測評視頻下，許多網友曬出自己多達幾十次、乃至上百次的劉文祥麻辣燙點單記錄。

其中不少截圖里的門店名是“xx學院店”“xx大學店”。

互聯網上大量討論、調侃劉文祥的熱門帖子，發帖人也同樣是大學生群體。

前段時間小紅書上走紅了一個名為“大學里鑒別同學能力最快的方法”話題，原帖討論的是從人們對待創業的不同態度，可以看出對方的見識。

許多大學生并不認同帖子中稍顯標簽化的論述，比如帖子認為對創業持否定態度的同學是蠢的、沒能力，于是開始對帖子進行二創，用這個句式編排荒誕的笑話。

劉文祥與麥當勞、薩莉亞等大學生偏愛的快餐品牌一同，都被編排進了這波玩梗風潮中。

“在大學里想要快速了解身邊同學的能力與性格，就帶ta去店微辣多麻醬加牛筋面加油條，觀察ta的看法。”

客觀來說，作為遍布全國、相當大眾的麻辣燙品類，劉文祥的客群來源大概率很廣、來自各行各業，并非只靠大學生。

只是在互聯網走紅的過程中陰差陽錯，網感最強的大學生助劉劉文祥一臂之力。

看起來是個偶然的商業現象，可如果從大學生視角去分析，又會發現“大學生捧紅麻辣燙品牌”這事或許也是一種必然。

因為每代大學生的生活，都往往與麻辣燙強綁定在一起。

02

一代大學生

捧出一代麻辣燙

劉文祥麻辣燙走紅后，網上不乏困惑的聲音，覺得它似乎與楊國福、張亮兩家沒有本質差別。

在非麻辣燙愛好者的消費人群眼中，這三家品牌看起來可能很相似。

同樣是湯底為骨湯、濃湯的東北麻辣燙，在店里吃的流程同樣是自助選菜、稱重計費。

同樣共享著加麻醬的網紅吃法，都能選帶湯或麻辣拌的做法，菜色也相近。

硬要說的話，劉文祥店里不只賣麻辣燙也賣炸串，不過網上對其炸串業務討論很少，稱不上根本性的差異點。

三家的湯底味道各有不同，但這也屬于個人口味領域上的差別，大家各有偏好，目前難分高下。

這種品牌之間很相似的困惑，指向了另一個讓許多人發現劉文祥爆火后想不明白的問題：

過往的一些網紅麻辣燙品牌如小谷姐姐，至少會靠主打“健康麻辣燙”“低脂食材”等差異化特點，避開楊、張兩家的巨頭鋒芒，并得以扎根、擴張。

如果劉文祥在口味、賣點、模式上，與雙巨頭目前沒有拉開本質性差別，那它憑什么開出1600+店，麻辣燙的市場難道不會飽和嗎？

解鈴還須系鈴人，這個問題的答案還得回到大學生身上——

每一代大學生，都會捧出屬于自己的“麻辣燙”。

首先需要厘清的一個事實是，麻辣燙的市場可能比我們想象中更大、且還有一定增長空間。

據統計，2024年我國麻辣燙（含冒菜）行業市場規模達1488億元，同比增長5.3%。

增長比例不高，但考慮到行業整體的巨大規模，已是一個巨大的數字。

美團聯合中國連鎖經營協會發布的《2024中國餐飲加盟品牌TOP100》里，麻辣燙位列第九。

前十名其實基本上被蜜雪冰城、瑞幸咖啡等休閑飲品霸榜，在快餐賽道里，麻辣燙是唯一一個擠入了前十的品類。

其背后原因顯而易見，相比于地域差異更強的地方菜系、各種粉面主食，麻辣燙是為數不多能在大眾性上能與奶茶拼一拼的快餐類型。

麻辣燙的食材、口味的自主選擇空間都很大。

在同一家麻辣燙品牌用餐，北方的顧客可能會要求多放麻醬，而廣東顧客則會要求不麻也不辣。

與此同時，麻辣燙的食材大多數時候不具備特殊性，全國各地的菜市場都能買到，不像一些餐飲品牌為保持正宗還需要頻繁空運食材。

這些特性使得麻辣燙店的生存能力、復制能力較強，相較于其他餐飲品牌，能更輕松地吃下大學城這個特殊的市場。

高考后火過一個話題，讓在校大學生們給高考生提點建議。

其中熱度最高、被認為實用性最強的一個爆火建議是高考完的暑假少吃點雞肉、麻辣燙、麻辣香鍋，“這些東西大學你要吃4年”。

通過互聯網對賬這屆網友早就發現，原來全國各地的大學生都在吃一樣的東西、點相似的外賣。

要么黃鼠狼成精，面對吃不完的雞：黃燜雞、大盤雞、雞公煲、干鍋雞、炒雞配米飯。

要么碳水開會、群英薈萃：木桶飯、烤肉飯、五谷漁粉、刀削面、羊雜面、新疆炒米粉。

最后便是以麻辣燙為代表的自選系列：麻辣燙、麻辣拌、麻辣香鍋配米飯以及自選餃子。

via @連發兒

對大學城餐飲的一個最大誤解，便是以為學校附近開餐館容易，覺得大學生多、天然有人光顧。

但實際上，大學城餐飲競爭往往更為激烈。

學生群體存在消費上限，餐館經營時間會受到學校特質影響，假期淡季太長收入少，用餐時間又爆發性集中在課間課后。

一天之內會出現高峰期異常忙碌，其他時候又異常冷清的情況。

這些客觀特質，使得能在大學周邊生存下來的快餐往往是低價實惠管飽、出餐快速、食材常規易獲取的類型，麻辣燙作為老牌品類更是個中翹楚。

餓了么發布的《2023高校戀愛圖鑒》也側面印證了麻辣燙在大學生生活中的比例有多重。

這份圖鑒統計了高校間互點外賣、互相投喂的外賣，最熱門的投喂品類里麻辣燙又居于前十。

其實很久之前，麻辣燙就在大學生生活中扮演著重要角色。

幾乎每所大學的論壇上，都曾流傳過附近哪一家麻辣燙是深夜救贖、哪一家開了十幾年歷史的美食傳說。

只是隨著社交網絡的發展、連鎖餐飲體系的興起，這些分散的麻辣燙美食傳說演變成了對某個新興品牌的共同追捧。

劉文祥作為東北小城校門口發家的麻辣燙品牌，在發展過程中逐漸開到了全國的校門口。

對總在追逐潮流的大學生們來說，它是身邊人、同溫層都在議論的新鮮事物，值得一試，并不會去額外考慮它與市面上已有的品類有何區別。

甚至對部分年紀尚小的大學生來說，劉文祥與楊國福、張亮一樣，都是上大學后才嘗試過的東北麻辣燙品牌，因此不會產生“它們差不多”的疑惑。

隨著打卡嘗試劉文祥的人越來越多，它的口碑最近在網上出現了稍顯下滑的趨勢。

一些大學生慕名嘗試學校附近的劉文祥，發現口味差強人意、賣相也和網上完全不一樣。

這似乎是大多數連鎖品牌的宿命，也是餐飲品牌走紅過程中的必經詛咒。

門店變多后，品控出問題的幾率增加、口味更難以維持高水平。

我們難以預知像劉文祥這樣的品牌還能走紅多久，能不能平穩度過擴張詛咒。

唯一可以確定的是，一代又一代大學生未來還會捧出新的“劉文祥”