• 胖東來“自由愛”白酒的成功，本質上是其長期構建的“渠道信任資產”在酒業領域的價值變現。這一信任體系成為產品爆發的核心驅動力。

• 在未來的酒業競爭中，那些勇于將“用戶信任”當作核心資產來精心運營的企業，才會占據優勢地位。

文｜付雙祺

干掉你的不一定是同行！這句話的含金量還在持續上升。

近期，胖東來創始人于東來通過社交平臺透露，胖東來打造的“自由愛”系列單品白酒，今年營收可能達到10億左右。

這一信息帶給酒行業至少三重強烈震撼：

一個新的10億級白酒大單品悄然崛起！這個產品的締造者并非來自業內！傳統酒企需5-10年培育的同規模大單品，胖東來僅用3年達成！

10億級意味著什么？如果橫向比較來看，超過2024年金種子、巖石股份、皇臺酒業等多家上市公司的營收，更遠超許多未上市區域酒企的年度業績。

于東來的喜悅之情也溢于言表，其在社交平臺上誓言要將胖東來及其合作企業打造成為國際品質標準的企業。

2022年底，胖東來和河南寶豐酒業合作，推出了清香型白酒品牌“寶豐·自由愛”。這款酒以75元/瓶的親民價格迅速贏得市場青睞。據各方報道，該產品日均銷售量3000-4000箱，周末和節假日更能達到5000-7000箱，月銷10萬多箱。

而在近期，也是通過于東來的個人賬號，胖東來與酒鬼酒聯合推出的“酒鬼·自由愛”新品包裝曝光，再次引發業界廣泛猜想——胖東來究竟打算跟多少酒企合作？要把“自由愛”做到多大？

事實上，近年來新零售渠道定制酒類產品早已不是新鮮事，甚至已然成為一種趨勢——京東、胖東來、盒馬鮮生、永輝超市、奧樂齊、鳴鳴很忙等新零售領域的頭部企業，紛紛涉足白酒自營品牌。

這些產品大多以“低價質優”為賣點，常常能聚焦不少關注。尤其是在當下白酒行業深陷調整期，高端產品價格倒掛、動銷受阻的狀況持續發酵，大眾價格帶產品憑借親民的定價和龐大的消費群體基礎，自然也就贏得了市場的熱捧。

中國酒業協會發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》指出，在庫存攀升背景下，上半年頭部酒企控貨穩價動作密集，主銷價格帶由300-500元向100-300元下沉。報告還顯示，2025年34.9%的白酒企業最看重即時零售的渠道拓展。

新零售渠道與酒廠合作定制酒類產品，正順應了上述趨勢。

這一模式的優點很明顯，通過定制化生產（聯合廠家開發）減少中間環節，可以提高產品毛利。同時，自營產品完全由酒商自主決策，不需要面對廠家強行壓貨的壓力。

但長時間觀察發現，盡管入局的渠道商眾多，但目前最成功者，當屬胖東來。原因何在？

“這是商業品牌信任、信譽及零售的力量！”中國酒類流通協會副秘書長、零售及連鎖專業委員會常務副會長兼秘書長趙禹，一語直指核心。

盒馬、永輝等密集推出聯名酒，但多數缺乏“自由愛”的渠道信任根基，陷入價格戰。

胖東來“自由愛”白酒的成功，本質上是其長期構建的“渠道信任資產”在酒業領域的價值變現。這一信任體系成為產品爆發的核心驅動力。

胖東來最大的不同，就在于將“真誠”作為生存法則，而非營銷策略。

允許咬過的蘋果退貨、穿過的鞋退款；基層員工月薪6000元、店長年薪百萬、46%利潤分給員工；保潔跪地擦水漬非因制度壓迫，而是自發維護“家”的體面；員工自主免單老人忘帶錢的商品、勸顧客“舊手機能用別換”……

當服務從推銷話術升維至人情關懷，胖東來極致性價比、品質有保障的信任口碑已經成為品牌最堅實的無形資產。

傳統白酒依賴廣告轟炸和渠道壓貨，而“自由愛”產品憑借胖東來“不賣暴利商品”的公眾認知，直接獲得消費者信任。用戶認為“胖東來的價簽是于東來的人品擔保”，無需廣告即形成購買轉化。

對酒企而言，聯名胖東來是“借船出海”的捷徑，但長期生存需自身構建用戶信任——如開放酒廠參觀、建立品質可追溯系統，方能跳出“代工廠”桎梏。

渠道扁平化的潮流已無法阻擋，品牌與終端聯手合作、共同開拓市場，正不斷避開經銷商這一中間層級。在這一進程里，部分既沒有品牌運作實力，又沒能緊握C端資源的傳統經銷商，必然會面臨更為艱巨的考驗。

在此背景下，越來越多的白酒企業對新零售模式青睞有加。這也就意味著，與新零售渠道聯名打造的“民酒”產品數量將不斷攀升，市場規模有望進一步擴大并迎來爆發式增長。

而在未來的酒業競爭中，那些勇于將“用戶信任”當作核心資產來精心運營的企業，才會占據優勢地位。