導(dǎo) 言 ：

5月，比亞迪突然使出狠招：宣布旗下22款車型降價(jià)， 補(bǔ)貼降價(jià)活動(dòng)持續(xù)到6月底。 等等黨們6.38萬(wàn)就能買到秦PLUS DM- i 、5.58萬(wàn)就能買到智駕版海鷗。 這已經(jīng)是兩個(gè)月來，比亞迪的第三次降價(jià)動(dòng)作， 周期性調(diào)價(jià)的信號(hào)槍，注定 讓潛在用戶們笑開顏，讓同行競(jìng)爭(zhēng)者們仰天愁。

事實(shí)上，“降價(jià)”兩個(gè)字，代表了近兩年車市的主旋律，今年的價(jià)格戰(zhàn)，從2025年的第一天就開始了，大到比亞迪、特斯拉這樣的新能源巨頭，小到“蔚小理零”這樣的造車新勢(shì)力，夾帶著中間的長(zhǎng)安、吉利、奇瑞等自主大廠和包括一汽大眾、廣汽豐田甚至華晨寶馬、一汽奧迪這樣的主流合資品牌，或官方、或店端，無(wú)一不跟進(jìn)降價(jià)，什么限時(shí)直降、國(guó)補(bǔ)地補(bǔ)組合套餐、現(xiàn) 金 紅包、權(quán)益加成等等， 讓消費(fèi)者看著眼花繚亂。

5月份比亞迪的降價(jià)屠刀再次舉起，意味著今年余下的大半年，注定又是一場(chǎng)“血雨腥風(fēng)”。

消費(fèi)降級(jí)下的生存博弈

“窮鬼超市”、“臨期食品地圖” 在各大城市年輕一族生活圈中的持續(xù)火爆，蜜雪冰城、瑞幸咖啡在都市白領(lǐng)的消費(fèi)賬單上的占比提升，從“微觀世界”揭示了當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)降級(jí)的現(xiàn)實(shí)狀況。在大宗商品消費(fèi)市場(chǎng)同樣如此， 3年前40多萬(wàn)的奧迪Q5L現(xiàn)在只要20多萬(wàn)；曾經(jīng)100多萬(wàn)起步的寶馬7系現(xiàn)在只要50多萬(wàn)；入門款價(jià)格紛紛來到20萬(wàn)左右的寶馬3系、奧迪A4L和奔馳C級(jí)已經(jīng)成為新一代“D絲三寶”。無(wú)論什么級(jí)別的車，價(jià)格都越來越親民 ，因?yàn)橄M(fèi)者買同樣的車，愿意花的錢越來越少了。

50多萬(wàn)的寶馬7系，讓花同樣的錢買5系的怎么想？

過去幾年，中國(guó)市場(chǎng)新能源車滲透率快速提升，到2024年已達(dá)到47.6%，2025年3-5月連續(xù)超過50%，5月新能源車滲透率達(dá)到了52.9%。汽車大盤微增的情況下，新能源車的持續(xù)熱銷意味著傳統(tǒng)燃油車銷量被擠占。熟悉中國(guó)汽車市場(chǎng)的朋友知道，新能源車的銷售主力是中國(guó)本土品牌，“物美價(jià)廉”是中國(guó)品牌的“傳統(tǒng)美德”，更多本土品牌產(chǎn)品的熱銷自然拉低了汽車產(chǎn)品平均單價(jià)。

很難想象，如今開一輛奧迪A4L也會(huì)被認(rèn)為是D絲

當(dāng)空間更大、配置更高、性能更好的中國(guó)新能源車裹挾消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)之后，汽車消費(fèi)市場(chǎng)延續(xù)20多年的價(jià)值錨點(diǎn)開始動(dòng)搖，傳統(tǒng)合資品牌、豪華品牌的溢價(jià)能力自然就會(huì)崩塌，這與合資、豪華品牌不斷降低終端售價(jià)的現(xiàn)象吻合。面對(duì)20多萬(wàn)的奧迪Q5L、不到20萬(wàn)的寶馬3系，中國(guó)品牌還會(huì)再次啟動(dòng)調(diào)價(jià)機(jī)制（ 當(dāng)然 是降價(jià)），與國(guó)際品牌拉開身位。如此循環(huán)，行業(yè)“內(nèi)卷”的方式就是“螺旋向下”。

“量增利減”背后的行業(yè)困境

消費(fèi)降級(jí)加上競(jìng)爭(zhēng)加劇，是主機(jī)廠不斷降低終端售價(jià)的主要原因，這些消費(fèi)者看得見的價(jià)格變化背后，是整個(gè)行業(yè)承受的經(jīng)營(yíng)壓力。雖然近年汽車銷量一直在增長(zhǎng)， 但 企業(yè)利潤(rùn)卻 降到 慘不忍睹。數(shù)據(jù)顯示，2024年，上汽集團(tuán)全年凈利潤(rùn)同比下降88.19%，廣汽集團(tuán)下降81%，長(zhǎng)安汽車下降35%……中國(guó)汽車行業(yè)2024年的整體利潤(rùn)率已經(jīng)跌至4.3%，2025年一季度進(jìn)一步降至3.9%，已經(jīng)低于下游工業(yè)企業(yè)5.6%的平均利潤(rùn)率了，馬路邊賣煎餅果子的利潤(rùn)率都比造汽車高。

CT5裸車價(jià)來到20萬(wàn)以內(nèi)，上汽通用利潤(rùn)能不跌嗎？

2024年，中國(guó)30家上市公司 綜合 凈利潤(rùn)是377億元， 還不及豐田一家利潤(rùn)的零頭，中國(guó)市場(chǎng)有多“卷”可見一斑。從單車?yán)麧?rùn)來看，2017年行業(yè)平均單車?yán)麧?rùn)還有2.3萬(wàn)元，到了2024年，就變成了1.5萬(wàn)元，進(jìn)入2025年，1-4月平均單車?yán)麧?rùn)進(jìn)一步下降到1.3萬(wàn)元——這個(gè)行業(yè)，已經(jīng)肉眼可見地要走向無(wú)利可圖的境地了。

更有甚者，蔚來每賣一輛虧損超10萬(wàn)，小鵬單車毛利跌至-2.5%，他們一直在用虧損換市場(chǎng)。 我們不僅擔(dān)心這些企業(yè)能“虧多久”，更擔(dān)心這樣的經(jīng)營(yíng)模式如何持續(xù)保證研發(fā) 水平 和產(chǎn)品質(zhì)量。往大了說，長(zhǎng)期“吃不到肉”的主機(jī)廠，如何讓供應(yīng)鏈“喝上湯”？面對(duì)薄利導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)壓力，主機(jī)廠把本該自己承擔(dān)的資金壓力，通過延長(zhǎng)合同“賬期”或壓低供貨價(jià)格等方式轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商，是行業(yè)心照不宣的基本操作，但這無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致上游供應(yīng)商也“無(wú)利可圖”，長(zhǎng)此以往，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新、品質(zhì) 都會(huì)受損，最終傷害的是業(yè)已成熟的整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)配套。

“卷價(jià)值”的破局出路，其實(shí)是偽命題

面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)帶來的全行業(yè)“死亡螺旋”，很多品牌尤其是傳統(tǒng)品牌通常會(huì)提出一個(gè)解決方案——“卷價(jià)格不如卷價(jià)值”。我們不知道是哪個(gè)品牌的文案最先“發(fā)明了”這么一句漂亮話，從公關(guān)傳播的角度來說，這句話是領(lǐng)導(dǎo)心頭好的大金句，要不然也不會(huì)被這么多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在不同場(chǎng)合反復(fù)說。

官方售價(jià)四五十萬(wàn)的5系，如何跟同價(jià)位新勢(shì)力比價(jià)值？

這句話，簡(jiǎn)單理解就是：我們不要打價(jià)格戰(zhàn)了，與其你來我往地低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不如我們卷技術(shù)、卷品質(zhì)、卷產(chǎn)品實(shí)力，讓用戶得實(shí)惠。傳統(tǒng)合資、豪華品牌喜歡這句話的前提，是他們先入為主地認(rèn)為，和華系品牌、新勢(shì)力 卷技術(shù)、卷品質(zhì)、卷產(chǎn)品實(shí)力 是有信心的，但實(shí)際上是這樣的嗎？

我們認(rèn)為這樣的車才是真正有技術(shù)壁壘的

汽車工業(yè)發(fā)展100多年，除了D級(jí)車、超級(jí)跑車級(jí)別的產(chǎn)品，歐美傳統(tǒng)品牌尚有技術(shù)壁壘， 普通消費(fèi)級(jí)汽車產(chǎn)品早已不存在技術(shù)壁壘。換句話說，任何一個(gè)品牌，都有可能通過收購(gòu)、搭建供應(yīng)商鏈，或者聘請(qǐng)成熟工程團(tuán)隊(duì)搞定產(chǎn)品的硬科技部分，甚至中國(guó)品牌還可能放棄品牌溢價(jià)（可能也不存在溢價(jià)），將同等體驗(yàn)的車型做得更實(shí)惠，或者以同樣的售價(jià)做出遠(yuǎn)超合資品牌、豪華品牌綜合體驗(yàn)的車型，難道這不就是用戶真正需要的價(jià)值嗎？另一方面，在電動(dòng)化和智能化上真正實(shí)現(xiàn)技術(shù)正向輸出的中國(guó)品牌，在軟科技上可是“遙遙領(lǐng)先”于國(guó)際品牌的。所以， “卷價(jià)格不如卷價(jià)值” 是偽命題 ，傳統(tǒng)品牌不僅卷不贏價(jià)格，也卷不贏價(jià)值，這也是這些品牌一邊喊著這句口號(hào)還一邊跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的原因。

結(jié)語(yǔ)：

似乎價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的 “量增利減”死亡螺旋 無(wú)可避免。從市場(chǎng)規(guī)律來說，的確如此 。一個(gè)行業(yè)成熟到?jīng)]有秘密的時(shí)候，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的時(shí)候，最終只剩下價(jià)格戰(zhàn)，熬到最后活下來的才可能是贏家。 但這樣對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的損耗太大了 。要知道，在消費(fèi)降級(jí)的中國(guó)市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)不是汽車行業(yè)的“專屬”，空調(diào)行業(yè)、光伏行業(yè)、工程機(jī)械行業(yè)等都如此。

發(fā)光車輪說明中國(guó)市場(chǎng)的確把部分國(guó)際品牌卷到精神失常了

市場(chǎng)規(guī)律既然救不了產(chǎn)業(yè)，就只能寄希望于管理層。5月20日，國(guó)家發(fā)改委新聞發(fā)布會(huì)上明確提出要 整治 內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。只不過，對(duì)于大眾消費(fèi)品的汽車行業(yè)，如何杜絕 價(jià)格戰(zhàn)？有企業(yè)愿意且有能力讓物更美價(jià)更廉怎么辦，難道以后汽車行業(yè)要實(shí)行限價(jià)政策，規(guī)定什么級(jí)別車型最低售價(jià)不得低于多少？恐怕也不太現(xiàn)實(shí)。

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