每經特約評論員 畢舸

近日，美團、阿里、京東等互聯網巨頭紛紛祭起補貼大旗，在即時零售的戰場上激烈廝殺，爭奪更多市場份額。一時間，“0元奶茶”“16.18元小龍蝦”等誘人福利層出不窮，消費者仿佛迎來了一場盛宴。然而，這場盛宴持續下去，會將整個行業帶向何方？

從媒體報道中能看到，不少地方出現了“0元奶茶”引發門店爆單的現象。廈門一家茶飲店的店長眼睜睜看著過夜飲品被倒進垃圾桶，南昌某蜜雪冰城門店近30杯奶茶無人認領。“薅資本羊毛”的狂歡已異化為資源浪費，當消費者為“免單”沖動下單卻棄領，這樣的補貼并非在滿足大眾需求，而是在制造偽需求。

對于騎手而言，訂單量激增看似意味著收入會大幅提升，但背后卻隱藏著諸多隱患。騎手們疲于奔命，工作強度大幅增加。一位餓了么騎手告訴記者，他在7月12日當天送了大約80單，身邊有的騎手甚至送了100單。按每單15分鐘的配送時間計算，80單就需要20小時不間斷地奔波。長期維持這種高強度工作，無疑會帶來極大風險。

對于中小商家來說，參與平臺補貼能帶來流量紅利，但背后也需付出諸多代價。因為商家也要分擔一部分補貼成本，不少奶茶門店可能面臨“增量不增收”的情況。而且，大量訂單集中涌入，可能導致商家服務質量下降，進而影響消費者口碑，對商家的長期發展造成不利影響。商家在享受補貼帶來的短期訂單增長時，需要考慮這種模式是否會對自身品牌形象和長期盈利能力造成損害。當補貼結束，訂單量減少，商家能否迅速調整經營策略，恢復正常的盈利能力存在疑問，這種不確定性會對中小商家的生存和發展構成威脅。

平臺自身更是承受著巨大壓力。高額補貼意味著巨額資金投入，這會讓平臺短期盈利承壓，股價也可能受到沖擊。例如，摩根士丹利預計，阿里巴巴在相關業務上的投入已達約100億元，且未來投入可能進一步增加，這將導致其短期盈利下滑。平臺為了爭奪市場份額，不惜投入巨資進行補貼，但這種模式是否具有可持續性，能否真正帶來長期的用戶忠誠度和市場份額增長，其效果令人懷疑。

更值得警惕的是，這場戰爭正在波及整個零售生態。目前，拼多多、快手電商等雖然沒有直接參戰，但它們的GMV（商品交易總額）已經被間接侵蝕。如果競爭壓力層層傳導，“抖快拼”也按捺不住加入戰團，那么這場戰爭無疑將會演變為全行業的內卷。一旦價格戰愈演愈烈，不僅會擠壓中小玩家的生存空間，還會破壞行業的創新動力。

即時零售的終極價值，應該是讓消費者更便捷地獲得優質商品，讓商家更高效地觸達目標客群，讓騎手獲得更有尊嚴的勞動回報。但當補貼戰演變成零和博弈，單一的訂單數據增長取代了價值創造，這樣的模式顯然難以真正為各方帶來長期利益。

筆者認為，為了避免這場補貼戰演變成新一輪的行業內卷，首先，平臺應該更加注重技術創新和服務質量的提升，而不是單純依靠價格來吸引用戶。此外，政府和行業協會也應發揮積極作用，制定合理的監管政策，防止市場過度競爭帶來的負面影響。比如，可以設立最低服務標準，確保消費者的權益不受損害；同時加強對商家和騎手的保護，避免他們在價格戰中成為犧牲品。

對于當前的補貼大戰，如果放任其演變成新一輪的內卷，不僅會損害各方的利益，更會扼殺行業的可持續發展能力。市場需要的不是“0元奶茶”式的短暫刺激，而是健康的商業邏輯；不是靠補貼撐起的一時繁榮，而是基于價值創造的持續增長；不是一場你死我活的零和博弈，而是一個多方共贏的良性生態。只有這樣，才能真正實現消費者、騎手、賣家、平臺乃至整個行業的長期共贏。