人在北京，上次見識這種所有人嚴陣以待的周末，還是那次天氣預報說要刮超級大風——只不過那次大家在周五瘋狂囤貨，這回大家都說周五要餓一天，等著周六一天五頓。

很難解釋這兩天發生了什么，只能說，外賣平臺的商戰史書《重生之誰是老大》已經從第一章《探探深淺》更新到第二章《急赤白臉》。

7月12日周六，美團和淘寶再次殺紅了眼，出手就是18元起跳的大額紅包，附贈各種零零碎碎的免單券、兌換券、抽獎券。

忽如一夜紅包雨，化作千家萬家茶飲店柜臺上摞滿的“0元購”飲品。有些店，飲料里的冰都熬化了，也沒見人取；有些店，飲料根本來不及做，柜臺前層層疊疊擠滿了人，有外賣員也有消費者，眾生平等，平均都得等個把小時。

被“攻打”的與被“舍棄”的

要等也沒關系，畢竟“0元購”不花錢，而還有一些人的煩惱是想等都沒機會——“0元購”跟領導畫的餅一樣只聽說過沒真吃上過。

好好的飲料為啥沒人取，好好的平臺為啥不給我發錢？歡迎來到本期《走近商戰》，一起看看，資本這回又做了個什么局。

去年這個時候所有人都在圍觀奧運，今年這個時候依然所有人都在圍觀奧運——外賣奧運。參賽選手雖然只有京東、美團、淘寶（按首字母排列），但競爭不可謂不激烈，賽況不可謂不膠著，影響不可謂不深廣。

很多人的周六是從天降紅包開始的。7月11日，美團官方微博發了六個字預熱，“周六，快樂繼續”；7月12日，點開美團外賣APP兜頭就是“0元外賣已到賬”。

隨機“0元購”包括一張需要自取的咖啡茶飲通兌券，集中于蜜雪冰城、古茗、茶百道、瑞幸、庫迪等品牌，還有外賣早餐兌換券，包括巴比饅頭、曼玲粥鋪等連鎖商家。

隔壁淘寶閃購則甩出累積188元的券包，口號非常豪橫：“1天5頓我全包”，并且對標美團“神搶手”，推出了“超搶手”特價活動。整個周末，淘寶閃購各種加碼，又是搞“55萬份奶茶免單”抽獎，又是發16減16、25減18紅包。

然而，平臺饋贈的禮物必然暗中標好了價格——而且不是0元。

比如美團的0元自提茶飲券，據消費者抱怨，總能精準定位到15公里開外的門店，APP還會溫馨標注“步行約3小時”。就這個天氣，走3分鐘自提都得琢磨琢磨，難怪白送呢，原來輕易也喝不著啊。

殊不知3小時已經算近的，更有甚者需要步行8個小時乃至18小時，這要在歐洲沒準兒越兩條國境線了。

圖源：微博@阿瑞呀

但吊詭的事情發生了。即使門店在千里之外，哪怕明知道自己不會去喝，也有消費者選擇把券兌換下單。因為在平臺的發券游戲里，玩法再不同，都有一條相同的規則：“多勞多得”。

美團除了“0元購”，還有設置三道關卡的“免單挑戰賽”：第3單可以用滿38減18的券，第5單滿28減18，第7單滿18減18，終于實現“免單”；

淘寶閃購除了滿38減18.8的券，還玩抽獎，每下一單獲得一次抽獎機會，獎品包括無門檻12元紅包、滿18減18的紅包、奶茶免單卡，還有線條小狗掛件、AirPods4，和一份“驚喜獎品”。

于是一些店鋪的柜臺上，擺滿了飲料，一直擺到冰都化了，也沒有人來取。

這些飲料屬于“任務飲料”，只是消費者完成漫漫7單長征路的踏腳石，以便最終收獲“18-18”。

舊有追星族買“奶票”倒牛奶只為送愛豆出道，今有羊毛黨0元購不取貨只為完成平臺任務領大額券。

平臺一聲0元購，消費者不得不成了戰略家。下單不喝的“0元購”堪稱一招“有舍才有得”，另有一招“橘生淮南則為橘”，實現羊毛最大化。

不是給我發15公里開外的門店券嗎？那我找15公里開外的網友跟我換好了，你幫我下我們家附近的單，我幫你下你們家附近的單，兩個人對不上，那就拉個群，總有辦法都接上。網上鄰居，守望相助。

需要從長計議、運籌帷幄的不止消費者，茶飲店也得做好兩手準備：扛得住就扛，扛不住就跑。

“0元購”一出，“爆單”幾乎是必然的。每一個平臺大打商戰拿茶飲當彈藥庫的日子，都堪稱茶飲店員工的“受難日”，出小票的機器持續噴射性嘔吐，單子連起來可繞地球兩圈，比黎明的曙光先到來的提前下的預訂單。

柜臺后，是單子泄洪一樣刷刷刷往外噴，柜臺前，是擠擠挨挨的人群喊著單號、催著取貨，盡管單號已經基本失去意義，因為根本找不出來；也可能是空無一人，徒留滿柜臺的飲料最終淪為“棄茶”“棄咖啡”，“開門做飲料做得很辛苦，關門倒飲料也倒得很辛苦”。

一些店干脆選擇閉店：惹不起，躲得起，做不贏，跑得贏，三十六計走為上計。

不過，經歷了過去幾個月的歷練和磨合，品牌們對商戰其實已經熟練多了。

據多家媒體報道，至少這回很多品牌都提前選好了要用來做“0元購”的產品并提前準備相應物料，比如古茗的檸檬水、蜜雪冰城的茉莉綠茶。查詢平臺也能看到，多數品牌的券都實施“三選一”“五選一”之類的方案，讓下單情況變得盡量可控。

一家蜜雪冰城的店員接受第一財經采訪時表示，門店負責人提前兩天在群里預告周末的補貼大戰，稱“本周六公司端已與美團溝通完畢，初步溝通美團活動覆蓋產品為:葡萄美式、棒打鮮橙……以上5種產品，各位老板一定要傳達到位門店提前準備好相關物料。該活動周六上午就會開啟，早上一定要安排4人以上上班。”

福利優惠產品可選范圍窄，甚至只有一種的好處，在10秒出一杯都嫌太慢的“爆單”時刻，充分顯現出來：別管啥單號不單號的了，有一杯是一杯，拿了就走吧，都一樣。

“有一種慈善機構發救濟糧的感覺”

直接派發是店員在山呼海嘯般的小票中分身乏術的應對之策，而0元購自取單沒人來拿的情形，則激發出了一些創意。有些店想出了“到店報號再開始做”的主意，按自提時間而非下單時間排先來后到的順序，既防止浪費，又盡量避免到店消費者等待時間過長。

相比之下，有些品牌的規定，就顯得沒有隨商戰形勢的波譎云詭而動態調整。喜茶和瑞幸就被吐槽，必須按照下單順序來，“前面做好的沒人拿，后面來拿的一直等”。

不過，倒也不是每家門店都被卷進了商戰的漩渦。

界面新聞探訪的上海新天地附近的一家瑞幸，就沒有社交平臺上腥風血雨的大場面。該店店員了解到，附近只有少部分用戶“開到”了瑞幸的免單券，所以高峰期并不長。

平臺發券機制就是如此神秘，有些店連環爆，有些店只有被叫過來加班的店員們面面相覷。

這樣的商戰周末，消費者吃東西得計劃著來，商家賣東西得計劃著來，偏偏騎手，有時候只能不按計劃來。

隨機應變、雷厲風行，是騎手應對商戰的重要戰略——“能不能接受盲盒”是他們的急中生智，“隨便給你搶了一杯”透露出對使命必達的堅定。反正就像上面說的，鑒于各家用來做優惠的產品比較固定，“盲盒”此招雖險，勝算卻大，“至少保證你能喝上”。

幾乎銷聲匿跡的“外賣造福神話”，也在這波商戰中重出江湖。一方面單量暴漲，一方面平臺也在大力提升補貼力度，“日入過千”的好收成在騎手中多了起來。

南方日報采訪的兩名外賣員透露，上上個周六，也就是7月5日，“平臺補貼都很高，平時一單也就四五塊錢，昨天（5日）一單平臺能補到十二三塊錢”，“百十米的單子配送費都十幾塊”。其中一名外賣員創下個人紀錄，“一天送了127單，賺了1700多”。

圖源：抖音@紅星新聞

看似各方都占到了“便宜”，但詭異的地方也多得是：門店里成堆沒人取的奶茶、甚至比騎手一單配送費都低的實付餐費。實體的食物仿佛化作虛擬的流量，倒掉扔掉就像劃掉一串數字一樣簡單。你感到一絲空虛。

轟轟烈烈的外賣商戰前陣子似乎已經要偃旗息鼓、回歸常態，沒想到突然間就波瀾再起，又是一天五頓又是一天七單的，甚至好像比一個多月剛開始那陣還要激烈。

怎么就又打起來了？

商戰起初會打起來，主要因為京東悍然入局外賣，異軍突起，攪動風云，美團、淘寶自然不會坐視不理，補貼大混戰一觸即發。到了現在這第二波商戰高峰，京東顯得低調了不少，百億補貼仍在繼續，但重點不是奶茶是正餐，在7月11日周五那個消費者和“對家”都摩拳擦掌的當口，上線16.18元一口價的小龍蝦。

倒是淘寶，要跟美團爭個高低，讓外賣市場重新論資排輩。

這新一波商戰盛事，就始于7月的第一個周末。7月5日，外賣進入旺季的第一個周六，淘寶閃購在這一天對美團發起沖鋒。

這是一場有準備的仗。淘寶閃購這邊，上午大力補貼非餐商品，直接削掉起送門檻，刨掉配送費，疊加現金券，到用餐高峰期又將大額補貼轉向餐飲，到中午“飯點”時，訂單噌噌飛漲。

美團火速應戰。當天下午4點左右，美團的補貼就大規模鋪開了。先是奶茶免單券，激發一陣成功“0元購”的消費者做自來水吆喝，然后其他品類也有了“滿18減18”和膨脹神券。效果立竿見影，7月5日下午6時，因用戶下單量突破歷史峰值，美團APP曾小范圍出現短時服務異常，隨后恢復。

雙方目標非常明確：單量。

據36氪報道，當晚8:45，美團向內部員工推送戰報，稱“即時零售日訂單量突破1億單”，22:54，更新為“即時零售當日訂單已突破1.2億單”；在百人作戰室內，美團hr還組織了一場小型的慶祝儀式，放了兩彈彩紙禮花。

一個周末過去，淘寶閃購、餓了么于7月8日聯合宣布，淘寶閃購日訂單數超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超2億。

單量對外賣平臺至關重要。一來消費者往往更信任單量高的平臺和店鋪，商家顯然也更傾向于留在訂單多的平臺；二來高單量意味著騎手跑一趟能送的訂單更多，運力用到刀刃上，騎手能賺到更多傭金，平臺能攤薄運營成本。

商戰進展到這一步，單量則有了更深長的意義——這個數字反映著消費者將哪個平臺作為首選、作為習慣。一日三餐，是比打游戲、刷視頻、買衣服更“剛需”又穩定還巨大的流量入口。流量就是金錢，效率就是生命。

京東和淘寶本來都不算是外賣平臺，而是綜合電商平臺，之所以涉足并不斷加碼外賣，相中的就是即時零售這一大片增量市場。要在這片增量市場中分一杯羹乃至稱王稱霸，就看能不能靠砸補貼在消費者心里砸出一條通向自己的路。

一位淘寶員工向36氪直言：“我們也在賭，跟京東一起教育市場，建立讓消費者用電商APP點外賣的心智，以后不用裝外賣APP了。”

要讓消費者養成新習慣，7月5日只是第一個“沖單日”。據36氪了解，在這個普通的星期六，美團外賣和淘寶閃購兩邊合計虧損額超過了10億。

但仗一旦打起來了，是不可能停的。據“晚點LatePost”報道，7月至8月的每個周末，淘寶閃購都會“沖鋒”，致力于把周六做成一個新的節日——“超級星期六”，在這一天“可以買到超低價甚至免費的奶茶咖啡和快消速食”。

7月14日，淘寶閃購聯合餓了么宣布，日訂單量再次突破8000萬創新高（不含自提及0元購）。淘寶閃購日活躍用戶數在突破2億基礎上，本周環比凈增15%。同時，訂單準時率穩定在96%。

美團看來也將奉陪到底。7月12日深夜，美團宣布即時零售日訂單突破1.5億單，其中拼好飯訂單突破2500萬，神搶手訂單突破5000萬。

0元購、造新節、爭單量、發戰報，平臺們燃起來了，消費者們燃起來了，點個外賣不再是簡單的點個外賣了，得提前找攻略做規劃排囤貨表，儼然已是“雙十一”規格。

可是也有人面對一輪輪紅包雨胡亂地拍，疑似失去所有力氣和手段。

因為真的有些亂套了。

優惠都集中在同一天，是讓人力不從心的一大原因。商戰一波一波來，平臺為了推高單量誘惑消費者一天多單，不喝感覺虧了，喝又有點心虛，“要得糖尿病了”成了一個延宕格外久的感嘆，“隔夜奶茶能喝嗎”成了社交平臺上高頻出現的討論。

雖然經過了電商平臺多年的調教，購物需求集中在同一天爆發這件事已經不新鮮，但是紙巾能囤、衛生巾能囤，3C用品、美護用品能囤，奶茶黃燜雞就算放冰箱里也囤不了多久。

人民的智慧是無窮的

而當多下單多得優惠的規則，讓一些商品變成純粹的湊單工具，浪費的步驟就又提前了，不需要等到放冰箱里放到變質再倒掉，直接在門店里完成做好、無人認領、倒掉的過程。

還有一些消費者覺得，商戰期買的飲料味道不對勁，要么淡如白水，要么齁如糖精，猜測是因為單價太低且門店太忙，“但沒花錢也不好說什么”。

“沒有花錢買的好喝”屬于奢侈的煩惱，商戰烈火烹油的場面之外，不少人在抓狂：“0元購入口到底在哪里啊？！”

補貼比拼越是熱鬧非凡，沒拿到補貼就越是刺痛。網上攻略看了800篇，奈何點開APP它就是和別人的不一樣，要么領到的品牌券不如別人多、可選范圍不如別人廣，要么紅包力度不如別人的大，一頓操作猛如虎，結算省了兩毛五。

就算拿到了0元購，可能也得根據券的定位自己去找異地網友換，才能真正薅上羊毛。對算法的懷疑這一刻達到了頂峰：平時給我推這推那不是很靈嗎，一到0元購就給我發我們本地都沒有的奶茶店的券是什么意思？

不止是消費者，制定優惠策略的品牌，執行優惠策略的門店，串連起平臺、品牌、門店、消費者的騎手，同樣在費勁地尋求平衡。

店員眼看著單子快把柜臺都淹沒，騎手為跑單把奶茶送成“盲盒”，聽著總有詼諧之處，卻也可能釀成人和人的暴力沖突。

圖源：視頻號@深焦視頻

非連鎖的個體戶、小商家則是容易淹沒在免單券的汪洋大海之中，被忽視掉的存在。當3塊錢能點到麻辣燙，一分錢能點到咖啡和奶茶，還都能送上門，線下非連鎖實體店的境況就窘迫起來：不做外賣沒人來吃，做了外賣更沒人來吃，不做外賣賺不到錢，做了外賣就要卷價格，也難賺錢。

更讓人哭笑不得的是，拿到大額券的消費者，面對獨立商家可能更會繞道而行——“低價單怕小店做生氣了，往我餐里吐口水”。

每一方都各自在商戰規則里左支右絀，然而規則總是看似明確實則神秘。

外賣商戰走到今天，一切逐漸變得似曾相識——那些購物節開展過的服從性測試，想起來了，都想起來了。

讓不同人付不同的錢，是平臺慣用的招數了。實際上平臺發券絕非“一刀切”，而是會分“人群包”，還會針對個人消費行為動態調整，比如你領到了券卻沒用，下次同樣的券就不給你，又比如給你換著發額度不同的券，發現你的消費選擇沒什么變化，那也可以判斷你是對價格敏感度低、對時間敏感度高的用戶。

給價格敏感度高、愿意花時間研究規則的用戶低價，給時間成本高、不愿折騰的用戶高價，從而實現利潤最大化。

越來越讓人眼花繚亂的各種子頁面、分會場、互動游戲、積分兌換，則屬于“價格混淆”，制造出“看起來很便宜”的印象，實際上橫向對比價格卻很困難。

與此同時，商戰的聲勢浩大在提升平臺日活，日益復雜的規則在延長用戶的停留時間。

購物節從來不只是賣商品，也是在賣“參與感”，在搶“注意力”，劍指“不同人不同價”的精準收割。

外賣商戰也一樣，看似滿天飛的0元購只會是可遇不可求。

“以后買飯不會也要提前半個月交預付款，吃飯當天補尾款，價格不降低但送兩包榨菜當優惠吧？”

編輯｜橘總

作者｜大稚

設計｜胖兔

參考資料：

1.36氪未來消費，《外賣史上最激昂24小時：2億「天量」訂單的誕生｜深氪》，2025.07

2. 藍鯨新聞，《外賣大戰白熱化，今天0元喝奶茶》，2025.07

3. 界面新聞，《外賣奶茶再爆單：兌換0元購的人“長到看不見尾”》，2025.07

4. 第一財經資訊，《外賣大戰周末繼續，用戶感慨“喝不完”》，2025.07

5. 南方日報，《外賣員日入千元奶茶店員累到哭喊》，2025.07

6. 經濟觀察網，《雙十一規則為什么越來越復雜》，2020.10

7. Vista氫商業，《憑啥博主能薅到瑞幸1元貝果但我不行？“訓狗式”發優惠券成了平臺對打工人的大型服從性測試？》，2025.07