百年“跑車皇后”瑪莎拉蒂賣不動(dòng)了，瘋狂降價(jià)大甩賣？

瑪莎拉蒂38.88萬(wàn)元“甩賣”

近日，名為“上海浦東瑪莎拉蒂”的賬號(hào)發(fā)布海報(bào)稱，瑪莎拉蒂的SUV車型Grecale限時(shí)尊享價(jià)38.88萬(wàn)元起，活動(dòng)時(shí)間截至2025年9月30日。

官方信息顯示，瑪莎拉蒂Grecale的指導(dǎo)價(jià)為65.08-103.88萬(wàn)元，相比之下，“上海浦東瑪莎拉蒂”的起售價(jià)低了26.2萬(wàn)元。

據(jù)上海浦東瑪莎拉蒂門店銷售人員回應(yīng)，38.88萬(wàn)的活動(dòng)是門店專屬，經(jīng)銷商買斷包銷行為，與瑪莎拉蒂品牌無(wú)關(guān)。只有白色外觀黑色內(nèi)飾一款，車型為Grecale2023款，落地價(jià)預(yù)計(jì)43萬(wàn)元左右。活動(dòng)開(kāi)始后非常火爆，2天已經(jīng)賣出了10多輛，此批車輛按該售價(jià)售完為止。

今年初，瑪莎拉蒂Grecale還推出“0息”禮遇，5年0首付0利率起，還包括全額車輛購(gòu)置稅權(quán)益、配件補(bǔ)貼及5年質(zhì)保等服務(wù)。瑪莎拉蒂Grecale GT Bianco非天窗版推出5年0息貼息，并同時(shí)疊加0首付。

降價(jià)、0息貼息0首付背后是瑪莎拉蒂銷量的不振。

今年前5月在華僅售384輛

作為意大利超豪華汽車品牌，瑪莎拉蒂2004年進(jìn)入中國(guó)，先后引入Ghibli（吉博力）、Levante（萊萬(wàn)特）、Quattroporte（總裁）等熱門車型。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，瑪莎拉蒂在華銷量巔峰出現(xiàn)在2017年，達(dá)到1.44萬(wàn)輛。當(dāng)年中國(guó)為該品牌全球最大市場(chǎng)。在微商的營(yíng)銷宣傳下，瑪莎拉蒂甚至一度成了“新貴符號(hào)”。

在Stellantis首席執(zhí)行官卡洛斯?塔瓦雷斯看來(lái)，“我們的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題”，問(wèn)題在于品牌定位不清晰。他強(qiáng)調(diào)，瑪莎拉蒂不僅僅是一個(gè)跑車品牌，還代表著豪華旅行，代表著高品質(zhì)生活、甜蜜生活以及科技。在塔瓦雷斯看來(lái)，瑪莎拉蒂之前的管理團(tuán)隊(duì)未能傳遞這一品牌理念。正是因?yàn)檫@種“糟糕的營(yíng)銷”，導(dǎo)致其 2024 年上半年的銷量下降了 50% 以上。

2024年，瑪莎拉蒂全球銷量?jī)H11300輛，同比下跌57%。品牌去年調(diào)整后運(yùn)營(yíng)虧損達(dá)2.6億歐元（約人民幣21.8億元）。

2024年，瑪莎拉蒂在華銷量甚至同比下滑了71%。今年瑪莎拉蒂在華前五個(gè)月累計(jì)銷量?jī)H為384輛，同比下滑44%，降幅遠(yuǎn)超同期其他超豪華品牌。

值得注意的是，由于銷量慘淡、業(yè)績(jī)虧損，瑪莎拉蒂多次被傳出售。路透社曾報(bào)道稱，由于瑪莎拉蒂運(yùn)營(yíng)困難，其所屬集團(tuán)Stellantis正考慮將這一豪華品牌出售。據(jù)傳，收購(gòu)車企正是中國(guó)的奇瑞汽車。不過(guò)，奇瑞很快對(duì)此官方辟謠了。

Stellantis也在去年8月公開(kāi)發(fā)表聲明澄清，表示不會(huì)出售掉瑪莎拉蒂，因?yàn)樗荢tellantis旗下14個(gè)品牌中唯一的豪華品牌，集團(tuán)無(wú)條件保證給予瑪莎拉蒂光明的未來(lái)。

Stellantis集團(tuán)股價(jià)一路震蕩下跌，自去年3月高位至今，截至7月10日，股價(jià)已下跌近60%。

乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)分析認(rèn)為，瑪莎拉蒂的走勢(shì)總體低迷，超豪華品牌總體走弱，體現(xiàn)超高端消費(fèi)群體的購(gòu)買力暫時(shí)放緩。不過(guò)，并非所有超豪華品牌都和瑪莎拉蒂命運(yùn)類似。

“過(guò)去幾年進(jìn)口超豪華車持續(xù)增長(zhǎng)，但2023年以來(lái)出現(xiàn)較大的下滑，2024年加速下滑，2025年1—4月下滑仍較強(qiáng)。”崔東樹(shù)進(jìn)一步表示，相對(duì)于瑪莎拉蒂，法拉利的走勢(shì)很強(qiáng)，賓利和勞斯萊斯表現(xiàn)較堅(jiān)挺，雖然連續(xù)下滑，但仍在相對(duì)高位銷量。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再

“超豪華品牌汽車銷量走低，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化是主要因素之一。”長(zhǎng)江商學(xué)院副教授陳暉表示。

對(duì)于瑪莎拉蒂等超豪華品牌的銷量暴跌，乘聯(lián)會(huì)認(rèn)為，體現(xiàn)出超高端消費(fèi)群體的購(gòu)買力暫時(shí)放緩，或者是轉(zhuǎn)到國(guó)產(chǎn)高端。

實(shí)際上，除了外部環(huán)境，近年來(lái)瑪莎拉蒂的產(chǎn)品力也顯得有些力不從心。在當(dāng)前電動(dòng)化、智能化的浪潮下，瑪莎拉蒂的產(chǎn)品線更新迭代速度慢、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯跟不上市場(chǎng)節(jié)奏。

瑪莎拉蒂的主力暢銷車型Levante和Ghibli目前已停產(chǎn)，替代車型預(yù)計(jì)2027年和2028年才會(huì)上市。在售的Grecale、MC20等也未能扭轉(zhuǎn)虧損局面。而瑪莎拉蒂原計(jì)劃于2025年推出純電版MC20也因故被迫擱置。

可以說(shuō)，瑪莎拉蒂的下行，是超豪華品牌在華市場(chǎng)集體失速的一個(gè)縮影。2023年之前，國(guó)內(nèi)主流超豪華汽車市場(chǎng)幾乎被進(jìn)口品牌壟斷，從2023年開(kāi)始，超豪華汽車品牌進(jìn)口量逐步出現(xiàn)了較大的下滑。

今年1-5月，賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼、阿斯頓·馬丁的累計(jì)進(jìn)口銷量分別為884輛、289輛、300輛、157輛、120輛，分別下滑20%、23%、14%、39%、2%。

據(jù)德國(guó)車企BBA（寶馬集團(tuán)、奔馳集團(tuán)、奧迪集團(tuán)）2025年第一季度財(cái)報(bào)，奔馳凈利潤(rùn)下降達(dá)42.8%，寶馬凈利潤(rùn)下滑26.4%。從去年整體表現(xiàn)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)成為寶馬、奔馳銷量下滑最大的市場(chǎng)。

超豪華品牌在華進(jìn)口銷量下滑之際，不少自主品牌卻在加速“上攻”，仰望、尊界等正在重塑超豪華汽車市場(chǎng)格局。

“超豪華品牌銷量萎縮，還在于理念更新不及時(shí)。”陳暉認(rèn)為，今天的汽車已經(jīng)逐漸成為眾多前沿技術(shù)的“集合體”，且正在向著智能化“新物種”演變，包括大多數(shù)超豪華品牌及進(jìn)口車在內(nèi)，依然停留在汽車“代步工具”的思維慣性上，即使車的外形有所改變，但并沒(méi)有大幅提升智能化、電動(dòng)化水平，無(wú)法滿足現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者對(duì)于汽車數(shù)智化的需求。

本文源自：金融界

作者：營(yíng)銷君